Como vender em tempo de crise e juros altos

Felipe,

Sua mãe me contou que você anda dormindo mal. Que o banco subiu a taxa do capital de giro, que dois clientes pediram para adiar pedido para o ano que vem e que você está pensando em cortar tudo o que não for aluguel e salário.

Antes de cortar, me deixa contar uma coisa que eu nunca contei direito para ninguém da família. É sobre o Clóvis.

Você deve lembrar dele. O vizinho de galpão, da confecção de uniformes do outro lado da rua. A gente começou quase junto, com as mesmas máquinas, os mesmos clientes, até a mesma costureira chefe, que trabalhou com ele antes de vir para mim. Em 2014, se alguém precisasse apostar em qual das duas confecções ia durar mais, eu acho que apostaria na dele. Ele tinha mais contratos que eu.

Em 2017, a confecção do Clóvis não existia mais. A minha você conhece.

Não foi sorte. E também não foi porque eu trabalhei mais. Ele trabalhou tanto quanto eu. Foi uma decisão que cada um tomou no primeiro semestre de 2015, quase na mesma semana.

A resposta curta, se você estiver com pressa

Em crise, vende quem para de esperar o cliente e vai buscá-lo pelos canais mais baratos e mais diretos que tem: a própria base de clientes antigos, parcerias com empresas que vendem para o mesmo público e prospecção ativa. Cortar custo é necessário. Mas cortar os canais de aquisição, ou seja, os caminhos pelos quais o cliente novo chega até você, costuma ser o corte que sai mais caro depois.

O resto desta carta é o porquê.

A semana em que as duas confecções receberam o mesmo telefonema

Você era adolescente, então talvez não lembre como foi. A recessão de 2015 e 2016 não chegou de uma vez. Chegou em telefonemas.

O nosso maior cliente na época era uma rede de supermercados. Num mesmo mês, eles ligaram para mim e para o Clóvis com a mesma notícia: iam suspender a troca de uniformes daquele ano. Talvez no próximo. Talvez não.

O Clóvis fez as contas e fez o que parecia sensato. Demitiu, segurou o caixa, cancelou a feira de que a gente participava todo ano, parou de visitar cliente novo porque "ninguém está comprando mesmo". A estratégia dele era atravessar o deserto parado, gastando o mínimo, esperando a chuva voltar.

Eu também cortei. Não se engane, Felipe: eu cortei muito. Cortei o carro da empresa, renegociei o aluguel, tirei meu próprio salário por uns meses. Mas eu tomei uma decisão que, na época, pareceu loucura até para o seu tio.

Eu não cortei a busca por cliente. Eu aumentei. Só troquei o tipo.

O que eu fiz com quase nenhum dinheiro

Eu não tinha verba para anúncio, nem para feira. Tinha tempo, porque a fábrica estava vazia, e tinha um arquivo de fichas de clientes. Foi com isso que eu trabalhei.

1. Abri a gaveta dos clientes antigos. Tinha ficha de empresa que não comprava da gente havia dois, três anos. Liguei para cada uma, eu mesma, à tarde. Não para vender: para perguntar como eles estavam se virando com uniforme. Muitos tinham trocado de fornecedor e estavam insatisfeitos. Outros precisavam de pouca coisa, mas precisavam. Pedido pequeno também paga a luz.

2. Fui atrás de quem já falava com o meu cliente. Uma empresa de treinamento de segurança do trabalho atendia as mesmas indústrias que eu queria atender. Combinei com a dona: ela me indicava quando o cliente precisava de uniforme novo depois de um treinamento, eu indicava ela para os meus. Nenhum dinheiro trocou de mão.

3. Mudei de público, não de produto. Supermercado parou de comprar? Condomínio continuava precisando de uniforme de porteiro. Clínica continuava precisando de jaleco. Escola particular continuava precisando de camiseta. Fiz uma lista de cem nomes e visitei dois por dia.

4. Fui para onde os compradores já se reuniam. A associação comercial da cidade tinha um café da manhã mensal. Eu ia a todos. Levava amostras de tecido na bolsa.

Nenhum desses canais exigia investimento alto. Todos exigiam constância. E nenhum deles me deixou rica naqueles dois anos. Deixaram viva.

O que o Clóvis não viu

Quando a economia começou a respirar, lá por 2017, as empresas voltaram a comprar uniforme. Mas voltaram a comprar de quem ainda estava na frente delas.

O Clóvis tinha passado quase dois anos sem visitar ninguém. Os clientes antigos dele tinham conhecido outros fornecedores. Os novos nem sabiam que ele existia. Quando a chuva voltou, ele estava com o guarda-chuva fechado, e os vizinhos estavam com o balde na mão.

Ele me disse uma coisa no dia em que vendeu as máquinas que eu nunca esqueci: "Eu economizei tanto que não sobrou empresa para salvar."

A crise não escolheu entre nós dois. A crise atingiu os dois igual. O que escolheu foi o que cada um fez com os canais de venda enquanto ela durava.

O que muda quando os juros estão altos

Você está passando por algo parecido, com uma diferença: os juros. Quando o crédito fica caro, acontecem duas coisas ao mesmo tempo. Você pensa duas vezes antes de pegar dinheiro emprestado. E o seu cliente também, então ele adia compra, pede prazo e negocia mais.

Isso muda o tipo de canal que funciona melhor. Nesses períodos, vale dar prioridade a:

Canais que custam tempo, não dinheiro: indicação pedida no momento certo, ligação para a base, parcerias, presença em grupos e associações. Você não precisa financiar o teste.

Canais com retorno rápido: o cliente antigo já confia em você, então a venda é mais curta. É o primeiro lugar para procurar faturamento em mês difícil.

Canais que trazem o cliente certo: em crise, cliente que só pesquisa preço consome seu tempo e não fecha. Prefira caminhos que trazem quem já precisa do que você vende.

E uma regra que eu aprendi a duras penas: não espalhe a pouca energia que sobra em dez coisas. Escolha um canal, faça por um mês com disciplina, anote o que veio de cada contato. Depois adicione o próximo. Se quiser um passo a passo para esse mês de teste, leia como testar um novo canal de vendas em 30 dias.

A pergunta que eu queria que você me respondesse

Não precisa me responder por escrito. Só pense.

Se o seu maior cliente ligasse amanhã cancelando, de onde viria o próximo? Você sabe? Ou a resposta honesta é "vou ter que descobrir"?

Se você sabe, você é a confecção que ficou. Se precisa descobrir, você ainda tem tempo de deixar de ser a do Clóvis. Ele não era incompetente, Felipe. Ele só tinha um canal e achou que dava para esperar.

O que eu queria ter tido em 2015

Eu descobri os meus canais na marra, ligando de ficha em ficha e errando muito. Levei meses para entender quais funcionavam para uma confecção e quais eram perda de tempo.

Por isso, junto com esta carta, deixo uma indicação. Um empresário chamado Luiz Philipe Campos juntou numa cartilha 100 canais de aquisição de clientes, organizados em 10 partes: indicação, parcerias, busca no Google, redes sociais, anúncios, prospecção ativa, comunidades e eventos, marketplaces, ações locais e imprensa. Para cada canal, ele explica o que é, dá um exemplo prático, diz qual é o primeiro passo para testar e quanto custa esse teste, se é grátis, baixo, médio ou alto. Num ano como este, essa última informação vale ouro.

Vem com uma planilha para dar nota a cada canal por custo, velocidade e encaixe e escolher os três primeiros, e com um plano de 30 dias, dia a dia, para lançar o primeiro. É exatamente o que eu fiz com as fichas, só que sem precisar adivinhar.

Compre antes de cortar o próximo custo.

Um beijo da sua tia,

Heloísa

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Em crise, a pergunta não é se você vai cortar. É o que você vai manter funcionando enquanto corta.

Heloísa, Clóvis e Felipe são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Como vender mais em tempo de crise?+

Comece pelos canais mais baratos e rápidos: clientes antigos, indicação pedida ativamente e parcerias com empresas que atendem o mesmo público. Depois, se possível, abra um público novo para o mesmo produto. O mais importante é não parar de buscar cliente enquanto corta outros custos.

Devo cortar o marketing na crise?+

Corte o que não traz cliente, não a busca por cliente. Despesa de marketing que só gera visualização pode sair; canal que traz venda, mesmo pequena, deve ser mantido ou reforçado. Empresas que somem do mercado durante a crise costumam ter dificuldade de voltar quando a demanda retorna.

Como os juros altos afetam as vendas de uma pequena empresa?+

Juros altos encarecem o crédito para a empresa e para o cliente, que passa a adiar compras e pedir mais prazo. Nesses períodos, ganham força os canais que custam tempo em vez de dinheiro e os que trazem clientes que já confiam em você. Base de clientes, indicação e parcerias estão nessa lista.

Quais canais de aquisição custam pouco para testar?+

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição indica, para cada um dos 100 canais, o custo para testar: grátis, baixo, médio ou alto. Indicação, perfil da empresa no Google, parcerias, grupos e associações e prospecção ativa costumam estar entre os mais baratos. A planilha que vem de bônus ajuda a escolher os três com melhor encaixe para o seu negócio.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem negócios locais, prestadores de serviços, lojas virtuais, empresas que vendem para outras empresas e profissionais. A cartilha ajuda você a escolher os que fazem sentido para a sua realidade.

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