Como criar uma comunidade de clientes que vende por você

São 5h50 de um sábado e a rua ainda está escura.

Na frente de uma loja de artigos esportivos, a porta de aço está levantada até a metade. Do lado de dentro, a luz de serviço acesa, uma garrafa térmica de café e uma mesa dobrável com copinhos. Do lado de fora, umas trinta pessoas de tênis, alongando, rindo, reclamando do frio.

Ninguém ali está comprando nada. A loja só abre às nove.

Às seis em ponto, Marcela, a dona, bate palma duas vezes. "Cinco quilômetros para quem está começando, dez para quem já está ruim da cabeça. Ninguém volta sozinho."

E o grupo sai correndo pela avenida.

Três anos antes, eram quatro pessoas.

O que é uma comunidade de clientes, e por que ela vende

Uma comunidade de clientes é um grupo de pessoas que se reúne com frequência em volta de um interesse que o seu negócio ajuda a resolver, e que continua se encontrando mesmo quando ninguém está vendendo nada. Ela vende por você porque transforma clientes em frequentadores, e frequentadores em quem indica. As pessoas compram de quem conhecem e em quem confiam, e uma comunidade faz as duas coisas acontecerem toda semana, sem anúncio.

É diferente de seguidores. Seguidor assiste. Membro de comunidade aparece.

Como o grupo da Marcela começou

Ninguém planejou. Uma cliente que tinha acabado de comprar o primeiro tênis de corrida comentou no caixa que não tinha coragem de correr sozinha na rua. Marcela, que corria havia anos, disse: "Sábado às seis eu saio daqui. Vem junto."

Vieram a cliente, o marido dela e uma amiga. Quatro, contando com a Marcela.

No sábado seguinte, seis. A Marcela começou a anotar num caderno quem aparecia. Criou um grupo de mensagens só para avisar o percurso e o horário. Pôs o café. Passou a convidar todo mundo que comprava tênis de corrida na loja, sem desconto, sem condição: "A gente corre aos sábados. Você vai gostar."

Um ano depois, era comum ter vinte e cinco pessoas na porta. O grupo tinha apelido, tinha camiseta feita pelos próprios corredores, tinha os veteranos que esperavam os iniciantes no último quilômetro.

E aí aconteceu a coisa que nenhuma campanha faz.

A loja do outro lado do shopping

O Enzo tem uma loja de esportes no shopping da mesma cidade. Loja bonita, bem localizada, com mais marcas na parede do que a da Marcela.

A estratégia dele é a mais comum do varejo: promoção. Todo mês uma campanha. Desconto em tênis, leve dois e pague menos na meia, liquidação de coleção passada. Os dias de promoção enchem a loja. Os dias seguintes ficam vazios, porque quem veio pela promoção espera a próxima.

O Enzo não vende mal. Ele vende caro: cada venda custa um pedaço da margem.

Enquanto isso, na loja da Marcela, acontece assim. Um corredor iniciante do grupo começa a sentir dor no joelho. No sábado, um veterano olha o tênis dele e diz que está gasto. Na segunda, o iniciante entra na loja, e não pergunta preço. Pergunta qual a Marcela recomenda.

Ele leva um amigo do trabalho para correr no sábado seguinte. O amigo precisa de tênis.

Nenhum dos dois viu um anúncio.

Por que uma comunidade faz o que a promoção não faz

Não é mágica, são três mecanismos, e todos dá para copiar:

Confiança acumulada. Quem corre com a dona da loja toda semana não compara preço com a internet do mesmo jeito. Ele compra uma recomendação de alguém que viu o pé dele cansar.

Indicação natural. Ninguém convida um amigo para uma promoção. Convida para um sábado divertido. A indicação vem embutida no convite.

Recompra puxada pelo uso. Quem corre gasta tênis, meia, garrafa, roupa. A comunidade aumenta o uso, e o uso aumenta a compra. O cliente do Enzo compra quando tem desconto. O da Marcela compra quando precisa, e precisa mais porque corre mais.

A loja do Enzo tem clientes. A da Marcela tem um bairro inteiro que sabe onde ela fica.

Como criar uma comunidade de clientes em 6 passos

Você não precisa ter uma loja de corrida. Uma loja de tintas pode ter um grupo de pintura de sábado. Uma clínica de fisioterapia, uma turma de caminhada. Um escritório de contabilidade, um café mensal de donos de pequenas empresas. Uma pet shop, o encontro de cachorros da praça.

1. Ache o interesse que vem antes da compra. Não "meu produto", mas a atividade em que ele é usado. Correr, pintar, cuidar do jardim, gerir uma empresa.

2. Marque um ritual fixo. Mesmo dia, mesmo horário, mesmo lugar. A constância é o que transforma um evento em comunidade. A Marcela nunca mudou o sábado às seis.

3. Comece pequeno e de verdade. Quatro pessoas que voltam valem mais que cinquenta que vêm uma vez. Convide clientes recentes, um por um.

4. Dê papel aos membros. Os veteranos da Marcela esperam os iniciantes. Quando os membros cuidam uns dos outros, a comunidade não depende só de você.

5. Não venda dentro do ritual. Ninguém ofereceu tênis às seis da manhã. A venda acontece depois, na loja, porque a confiança já foi construída. Comunidade que vira balcão esvazia.

6. Meça o que sai dela. Anote quem participa e quem compra. Pergunte no caixa como o cliente conheceu a loja. Em um mês você sabe se a comunidade está virando cliente ou só encontro.

Se você ainda não tem público para formar uma comunidade própria, comece participando das que já existem: grupos do bairro, associações do seu setor, encontros e feiras. Você aprende como as pessoas se reúnem antes de criar o seu. E se o seu objetivo agora é que o cliente volte, leia também como fazer o cliente voltar a comprar.

Você está construindo uma plateia ou uma comunidade?

Faça este teste rápido sobre o seu negócio:

Se você parasse de postar e anunciar por um mês, alguém sentiria falta e perguntaria por você?

Seus clientes se conhecem entre si?

Existe algum momento, além da compra, em que eles encontram a sua empresa?

Se as três respostas são não, você tem uma plateia. Ela assiste enquanto você paga para aparecer. Quando você para, ela vai embora.

A Marcela parou de anunciar quase por completo no segundo ano. Não por princípio. Porque não precisava. O sábado às seis fazia o trabalho, e fazia de graça.

O Enzo continua com a próxima promoção já marcada no calendário. Não porque escolheu. Porque, sem ela, a loja fica vazia.

A comunidade é um canal. Ela fica melhor com outros

Uma comunidade não nasce em uma semana, e nem todo negócio tem um ritual tão natural quanto a corrida. Por isso ela funciona melhor como um de três canais, ao lado de indicação estruturada, de um perfil forte no Google ou de uma parceria. Ela dá a confiança; os outros trazem gente nova para dentro dela.

Na Cartilha dos 100 Canais de Aquisição, de Luiz Philipe Campos, comunidades e eventos formam uma parte inteira: comunidade própria, clube de clientes da marca, participação em grupos já existentes, fóruns, aulas online, workshops presenciais, feiras, palestras e associações. São 100 canais em 10 partes, e para cada um você encontra o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e quanto custa testar.

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A Marcela começou com quatro pessoas e uma garrafa de café.

Marcela e Enzo são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

O que é uma comunidade de clientes?+

É um grupo de pessoas que se encontra com frequência em volta de um interesse ligado ao seu negócio, como correr, pintar ou empreender, e que continua se reunindo mesmo sem nenhuma venda acontecendo. Ela gera confiança, indicação e recompra. Diferente de seguidores, os membros participam e se conhecem entre si.

Como criar uma comunidade de clientes do zero?+

Escolha um interesse que vem antes da compra, marque um encontro fixo e convide clientes recentes, um por um. Comece pequeno, dê papel aos membros mais antigos e não transforme o encontro em momento de venda. Meça quem participa e quem compra para saber se a comunidade está trazendo clientes.

Grupo de mensagens é uma comunidade?+

Só se as pessoas interagem entre si e se encontram em torno de um interesse comum. Um grupo usado apenas para mandar ofertas é uma lista de transmissão, não uma comunidade. O grupo funciona bem como apoio, para avisar horários e manter contato entre os encontros.

Comunidade substitui anúncio e outros canais?+

Raramente sozinha. Ela é forte em confiança e indicação, mas cresce devagar no começo. O ideal é combiná-la com outros canais que trazem gente nova, e a Cartilha dos 100 Canais de Aquisição ajuda a escolher quais, com o primeiro passo e o custo para testar cada um.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem negócios locais, prestadores de serviços, lojas virtuais, empresas que vendem para outras empresas e profissionais. A cartilha ajuda você a escolher os que fazem sentido para a sua realidade.

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