E-mail marketing ainda vende? Como usar sem ir para o spam

O computador estava debaixo do balcão, coberto por uma capa de plástico que um dia tinha sido transparente.

Carolina levou vinte minutos para lembrar a senha. Era o nome da rua onde o pai tinha nascido, seguido do ano em que ele abriu a loja de bicicletas. Reinaldo tinha morrido em julho. Em setembro, a loja era dela.

Na área de trabalho, entre fotos de pedais e notas fiscais escaneadas, havia um arquivo chamado clientes_garantia_TODOS.xls. Dentro dele, nome, telefone, modelo da bicicleta, data da compra e e-mail. Dois mil cento e quarenta linhas, a primeira de 2012.

O pai pedia o e-mail de todo mundo para registrar a garantia. Nunca tinha mandado uma mensagem sequer.

A partir daqui, esta história se divide em duas.

A resposta, antes das duas versões

E-mail marketing ainda vende, e é um dos poucos canais de aquisição em que a empresa é dona da audiência: a lista não depende de algoritmo nem de plataforma. Ele vende quando a lista é formada por pessoas que se relacionaram com a empresa, os envios são úteis e regulares, o domínio está configurado corretamente e cada mensagem tem um objetivo claro. Ele vai para o spam quando alguém dispara de uma vez para uma lista antiga, sem aviso, com cara de propaganda e sem opção fácil de sair.

Canal de aquisição é qualquer caminho que traz clientes, e o e-mail é dos mais baratos para testar quando os contatos já existem.

Primeira versão: segunda-feira, nove da manhã

Na primeira versão, Carolina tem pressa. A loja precisa de caixa, o estoque de bicicletas infantis está parado desde o Dia das Crianças, e ela acaba de descobrir dois mil contatos.

Ela cria uma conta gratuita numa ferramenta de envio, importa a planilha inteira e escreve, em letras grandes: "QUEIMA DE ESTOQUE! Só esta semana!" Coloca seis fotos, três botões, um cupom. Clica em enviar às nove da manhã de uma segunda.

Uma parte dos e-mails nem chega: endereços de 2013 que já não existem voltam como erro. Dos que chegam, muitos vão direto para a caixa de spam, porque um remetente que nunca enviou nada de repente despeja milhares de mensagens promocionais. Algumas pessoas que recebem não fazem ideia de quem é aquela loja e marcam como spam. Uma responde: "De onde vocês tiraram meu e-mail?"

No dia seguinte, a ferramenta suspende a conta por excesso de reclamações.

Carolina vende duas bicicletas. E conclui o que muita gente conclui: e-mail marketing não funciona mais.

Segunda versão: a mesma segunda-feira, nove da manhã

Na segunda versão, Carolina abre a mesma planilha e não envia nada.

Ela passa a manhã olhando a lista. Separa quem comprou nos últimos três anos de quem comprou há mais tempo. Remove os e-mails com erro de digitação evidente. Vê que alguns clientes compraram três, quatro bicicletas ao longo dos anos: o pai, depois a filha, depois o neto.

Depois, ela escreve um e-mail que não vende nada.

"Oi, aqui é a Carolina, filha do Reinaldo, da loja de bicicletas da Rua das Acácias. Meu pai faleceu em julho e agora eu cuido da loja. Ele guardava o contato de cada pessoa que comprou uma bicicleta aqui, para a garantia. Queria avisar que a loja continua aberta e perguntar: posso mandar, uma vez por mês, dicas de manutenção e as novidades da loja? Se preferir não receber, é só clicar no link abaixo e eu tiro seu contato da lista."

Ela manda primeiro para os clientes dos últimos três anos, em pequenos grupos, ao longo de uma semana. Antes disso, configura o domínio da loja no serviço de envio (as tais configurações de autenticação, SPF, DKIM e DMARC, que o próprio serviço explica passo a passo) para que os provedores saibam que o e-mail é legítimo.

As respostas começam a chegar no mesmo dia. Gente contando a primeira bicicleta que comprou com o Reinaldo. Um senhor pedindo para revisar a bicicleta da esposa. Uma mãe perguntando se a loja ainda vendia bicicleta de rodinha.

No mês seguinte, Carolina manda o primeiro e-mail útil: "Cinco sinais de que a corrente da sua bicicleta precisa de troca." No fim, uma linha: "Revisão completa, com agendamento por este e-mail." A agenda de revisão de novembro lota.

Só no terceiro mês ela fala de bicicletas infantis. Para quem já tinha comprado uma, cinco ou seis anos antes. Os filhos cresceram.

O que separou as duas versões

A lista era a mesma. O produto, o preço, a loja e a filha também. O que mudou foram cinco decisões que valem para qualquer empresa:

1. Permissão antes de promoção. Uma lista antiga precisa ser reapresentada antes de receber oferta. Explique quem você é, por que tem aquele contato e ofereça a saída com um clique. Isso também é o que a LGPD espera: transparência e respeito à escolha de quem recebe.

2. Aquecer aos poucos. Comece pelos contatos mais recentes e envie em lotes menores. Remetente novo que dispara volume alto de uma vez é exatamente o que os filtros de spam procuram.

3. Domínio configurado. Envie com o domínio da empresa, não de um endereço gratuito, e faça a autenticação que o serviço de envio indica. Sem isso, os provedores tendem a desconfiar do remetente.

4. Escrever como gente. Texto curto, de uma pessoa para outra, com um único pedido por e-mail. Muitas imagens, muitos botões e muitas palavras em caixa alta deixam o e-mail com cara de propaganda, inclusive para os filtros.

5. Segmentar pelo que você já sabe. Carolina sabia o modelo e a data de cada compra. Quem comprou bicicleta infantil há cinco anos é a pessoa certa para receber o e-mail da bicicleta seguinte.

Três tipos de e-mail que vendem e por onde começar

E-mail de reapresentação ou de boas-vindas. Primeiro passo: escreva um e-mail sem oferta, explicando quem você é e o que a pessoa vai receber, e envie para os contatos mais recentes.

Newsletter útil com dia fixo. Primeiro passo: escolha um assunto que seu cliente quer saber, como manutenção, receita, prazo, cuidado, e prometa uma frequência que você consegue cumprir. Uma vez por mês cumprida vale mais que uma vez por semana abandonada.

Sequência automática. Primeiro passo: três ou quatro e-mails que saem sozinhos depois de uma compra ou de um cadastro. Para quem ainda não tem lista, uma boa forma de começar é uma isca digital que troca um material gratuito por contatos que compram.

Para medir, acompanhe por trinta dias quantas pessoas responderam, clicaram e, principalmente, compraram ou agendaram a partir de cada envio. E quantas pediram para sair: se forem muitas, o problema está no conteúdo ou na frequência, não no canal.

A pergunta que fica

Existe um tipo de empresário que olha para uma lista de contatos e vê um megafone.

E existe outro, que olha para a mesma lista e vê duas mil conversas que ninguém começou.

O primeiro grita uma vez e queima a lista. O segundo começa a conversa e constrói um canal que é só dele.

Reinaldo passou doze anos juntando um ativo sem saber que era um ativo. Quase toda empresa tem alguma coisa assim parada, um canal pronto que ninguém nunca abriu: a lista da garantia, os clientes de cinco anos atrás, o parceiro que indicou uma vez e nunca mais foi procurado, a vitrine que podia virar canal.

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Carolina e Reinaldo são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

E-mail marketing ainda funciona?+

Funciona, principalmente para empresas que já têm uma base de clientes ou de interessados. É um canal em que a empresa é dona da lista e não depende de algoritmo. Os resultados vêm de lista com permissão, conteúdo útil, frequência constante e um objetivo claro em cada envio.

Como evitar que meus e-mails caiam no spam?+

Envie apenas para quem se relacionou com a empresa, configure a autenticação do domínio no serviço de envio, comece com volumes pequenos se a lista for antiga, escreva textos curtos e pessoais e inclua sempre um link fácil para sair da lista. Remova endereços que voltam com erro.

Posso mandar e-mail para uma lista antiga de clientes?+

Pode, com cuidado. O primeiro envio deve reapresentar a empresa, explicar por que você tem aquele contato e oferecer a opção de não receber mais, em linha com a LGPD. Comece pelos contatos mais recentes e só envie ofertas depois que a lista estiver aquecida.

Onde encontro outros canais de aquisição além do e-mail?+

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