Funil de vendas para pequena empresa: O que acontece antes da compra

Leonardo tem um hábito que a equipe demorou a entender. Quando um cliente assina o contrato, ele guarda a caneta e pergunta: Antes de ir embora, me conta como foi que você chegou até aqui? Desde o comecinho.

Ele anota tudo num bloco. A empresa dele instala energia solar em casas, e a decisão de compra leva semanas. Ele quer saber o que acontece nessas semanas.

Numa quinta-feira de março, quem respondeu foi a Cristina, professora, dona de uma casa de esquina com o telhado virado para o norte. O que ela contou está logo abaixo. No meio da história, ela quase assina com outra empresa. E o motivo de não ter assinado não aparece em nenhum relatório de anúncio.

O caminho, contado por ela

"Começou com a conta de luz de dezembro. Eu abri o envelope e falei em voz alta, sozinha na cozinha: não é possível. Naquela noite, digitei no Google quanto custa colocar energia solar em casa. Apareceram vários anúncios. Cliquei no primeiro, de uma empresa que eu não conhecia, e deixei o meu telefone. No dia seguinte um vendedor me ligou, o Valdir, muito simpático. Ele me passou um valor por telefone, sem nem saber o tamanho do meu telhado, e disse que a promoção valia até sexta. Eu não estava pronta para decidir até sexta. Falei que ia pensar. Ele ligou de novo na sexta. E na segunda. Depois parou. Uma semana depois, ainda curiosa, procurei de novo e caí numa página que tinha uma calculadora. Era da empresa de vocês. Eu coloquei o valor da minha conta e o meu CEP, e ela me mostrou uma estimativa de quanto o sistema poderia gerar. No fim, pedia o meu e-mail para mandar a simulação completa. Mandei. O que eu não esperava é que os e-mails seguintes fossem úteis. Um explicava o que acontece num dia nublado. Outro, o que eu precisava perguntar para qualquer empresa antes de assinar, inclusive para vocês. Teve um com a história de uma vizinha do meu bairro, com foto do telhado dela. Eu li todos. No dia 23, recebi um convite para visitar uma instalação pronta num sábado de manhã. Fui com o meu marido. O dono da casa respondeu às perguntas dele melhor do que qualquer vendedor responderia. Foi aí que eu pedi a visita técnica. O seu técnico subiu no meu telhado, mediu, fotografou, e dois dias depois chegou uma proposta por escrito, com o que estava incluído e o que não estava. E hoje é o dia 41. Por isso eu estou aqui."

Leonardo agradeceu, anotou o número 41 no alto da página e circulou a palavra calculadora.

O que é um funil de vendas, sem complicação

Funil de vendas é o caminho que uma pessoa percorre desde o primeiro contato com a sua empresa até a compra. Ele tem três partes: o topo, onde ela descobre que você existe; o meio, onde ela ganha confiança enquanto decide; e o fundo, onde recebe uma oferta e compra. Para uma pequena empresa, o funil não precisa de ferramenta cara; precisa que cada uma dessas partes exista de propósito, e não por acaso.

Na história da Cristina dá para ver as três com nitidez.

Topo: o anúncio de busca e a calculadora gratuita. Os dois trouxeram a Cristina. São canais de aquisição, os caminhos pelos quais um desconhecido chega até você. Quem chega e deixa um contato vira um lead, ou seja, um possível cliente que ainda não comprou. Meio: os e-mails, a história da vizinha, a visita à casa pronta. Nada disso pedia a compra. Tudo isso respondia às dúvidas que ela tinha vergonha ou preguiça de perguntar. Fundo: a visita técnica e a proposta por escrito. Só aqui alguém falou de valor. E, quando falou, ela já estava pronta para ouvir.

Onde a empresa do Valdir perdeu a Cristina

Repare: a empresa do Valdir chegou primeiro. O topo do funil dela funcionou.

O que não existia era o meio. Entre o clique e a oferta havia um telefonema só. A empresa tentou levar uma pessoa que tinha acabado de descobrir o assunto direto para o fundo, com prazo até sexta. A Cristina não disse não. Ela disse vou pensar. E não havia nada na empresa preparado para acompanhar alguém que estava pensando.

Esse é o vazamento mais comum de quem vende algo que exige decisão: investir para atrair, pular o meio e insistir no fundo. A equipe conclui que o lead é ruim. Muitas vezes era bom. Só não estava pronto.

Já a empresa do Leonardo tinha dois canais no topo, um meio feito para quem ainda não decidiu e um fundo que só aparecia quando era chamado. Ela chegou depois. E vendeu.

Como montar o funil da sua empresa em uma tarde

Você não precisa copiar o Leonardo. Precisa fazer a pergunta dele.

1. Pergunte a cinco clientes recentes como chegaram até você, desde o começo. Anote os canais que aparecem, quanto tempo levou e em que momento decidiram. Essa é a única pesquisa de funil que uma pequena empresa precisa para começar.

2. Liste os seus canais de topo. Busca no Google, indicação, perfil da empresa, parceria, vídeo, feira. Se aparece um só, é por ele que você deve começar a trabalhar: depender de um único caminho é viver na festa ou na fome.

3. Desenhe o seu meio. O que acontece entre o primeiro contato e a proposta? Se a resposta for "a gente liga de novo", crie uma peça útil: um e-mail que responde à dúvida mais comum, a história de um cliente parecido, um convite para ver o trabalho pronto.

4. Deixe o fundo para quem pediu. Proposta clara, por escrito, com o que está incluído. Ofereça quando o cliente der o sinal, e não no primeiro telefonema.

5. Conte as passagens. Quantas pessoas chegaram por cada canal, quantas viraram conversa, quantas compraram. Em 30 dias você descobre onde está o vazamento.

Um dos canais de topo mais subestimados é exatamente o que trouxe a Cristina na segunda tentativa: trocar uma ferramenta útil e gratuita pelo contato da pessoa. Explicamos como fazer isso em isca digital: como trocar um material gratuito por contatos que compram.

Funil não é desenho, é escolha de canais

Montar um funil não é fazer um desenho em três cores. É escolher, de propósito, por quais caminhos um desconhecido vai chegar, o que vai encontrar enquanto decide e quando vai ouvir a oferta.

Existe o empresário que olha o funil e pergunta: por que eles não fecham?

E existe o que pergunta: o que eles precisam encontrar antes de estarem prontos para fechar?

O primeiro aumenta a pressão no fundo. O segundo constrói o caminho inteiro e, com o tempo, sabe quantos contatos precisa ter este mês para fechar os contratos que quer no próximo.

Depois de dois anos dessa pergunta, o bloco do Leonardo virou o mapa da empresa: canal que aparecia nas respostas ganhava atenção; canal que nunca aparecia saía. Mas, para escolher o que testar no topo, ele precisava conhecer mais do que os três canais que todo mundo usa.

É para isso que existe a Cartilha dos 100 Canais de Aquisição, escrita por Luiz Philipe Campos, fundador da Ímpetus Host. São 100 canais em 10 partes, de anúncios e busca no Google a ferramentas gratuitas, newsletter, parcerias, eventos e venda direta. Para cada um: o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo para testar. Com a planilha de avaliação que vem junto, você pontua os canais por custo, velocidade e encaixe e escolhe os três primeiros do seu topo. Com o plano de 30 dias, lança o primeiro e mede cada passagem, como o Leonardo faz.

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Comece por um canal. Meça por 30 dias. Depois adicione o próximo.

Leonardo, Cristina e Valdir são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

O que é funil de vendas?+

Funil de vendas é o caminho que um possível cliente percorre do primeiro contato com a empresa até a compra. Ele costuma ser dividido em topo (a pessoa descobre a empresa), meio (ganha confiança e tira dúvidas) e fundo (recebe a oferta e decide). Cada etapa perde pessoas, e entender onde elas saem mostra o que precisa ser corrigido.

Pequena empresa precisa de funil de vendas?+

Precisa, mesmo que não use esse nome. Toda venda passa por descoberta, confiança e decisão. O que muda na pequena empresa é que o funil pode ser simples: dois ou três canais de aquisição no topo, algumas peças úteis no meio e uma proposta clara no fundo.

Por que recebo contatos e eles não compram?+

As causas mais comuns são falta de etapa intermediária, oferta feita cedo demais e demora no atendimento. Perguntar a clientes recentes como chegaram e conferir quantos contatos de cada canal viram conversa mostra onde está o vazamento.

Como escolher os canais de aquisição para o topo do funil?+

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