Comment créer une communauté de clients qui vend à votre place

Il est 5 h 50 un samedi et la rue est encore sombre.

Devant un magasin d'articles de sport, le rideau métallique est relevé à moitié. À l'intérieur, la lumière de service est allumée, il y a un thermos de café et une table pliante avec des gobelets. À l'extérieur, une trentaine de personnes en baskets s'étirent, rient, se plaignent du froid.

Personne ici n'achète rien. Le magasin n'ouvre qu'à neuf heures.

À six heures pile, Margaux, la patronne, frappe deux fois dans ses mains. « Cinq kilomètres pour ceux qui débutent, dix pour ceux qui sont déjà accros. Personne ne rentre seul. »

Et le groupe s'élance sur l'avenue.

Trois ans plus tôt, ils étaient quatre.

Qu'est-ce qu'une communauté de clients, et pourquoi elle vend

Une communauté de clients est un groupe de personnes qui se retrouvent régulièrement autour d'un centre d'intérêt que votre activité aide à satisfaire, et qui continuent de se voir même quand personne ne vend rien. Elle vend à votre place parce qu'elle transforme des clients en habitués, et des habitués en prescripteurs. On achète à ceux qu'on connaît et en qui on a confiance, et une communauté fait en sorte que les deux se produisent chaque semaine, sans publicité.

Ce n'est pas la même chose que des abonnés. L'abonné regarde. Le membre d'une communauté vient.

Comment le groupe de Margaux a commencé

Personne ne l'avait prévu. Une cliente qui venait d'acheter sa première paire de chaussures de running a dit à la caisse qu'elle n'osait pas courir seule dans la rue. Margaux, qui courait depuis des années, a répondu : « Samedi à six heures, je pars d'ici. Viens avec moi. »

Sont venus la cliente, son mari et une amie. Quatre, avec Margaux.

Le samedi suivant, six. Margaux a commencé à noter dans un carnet qui venait. Elle a créé un groupe de messagerie uniquement pour annoncer le parcours et l'heure. Elle a mis le café. Elle a invité tous ceux qui achetaient des chaussures de course dans son magasin, sans remise, sans condition : « On court le samedi. Vous allez aimer. »

Un an plus tard, il n'était pas rare d'avoir vingt-cinq personnes devant la porte. Le groupe avait un surnom, des maillots dessinés par les coureurs eux-mêmes, des anciens qui attendaient les débutants au dernier kilomètre.

Et c'est là qu'est arrivé ce qu'aucune campagne ne produit.

Le magasin de l'autre côté de la galerie marchande

Hugo tient un magasin de sport dans le centre commercial de la même ville. Une belle boutique, bien placée, avec plus de marques au mur que celle de Margaux.

Sa stratégie est la plus courante du commerce : la promotion. Une campagne tous les mois. Remise sur les chaussures, deux paires de chaussettes pour le prix d'une, déstockage de la collection passée. Les jours de promo remplissent le magasin. Les jours suivants sont vides, parce que ceux qui sont venus pour la promo attendent la suivante.

Hugo ne vend pas mal. Il vend cher : chaque vente lui coûte un morceau de sa marge.

Pendant ce temps, chez Margaux, voilà ce qui se passe. Un coureur débutant du groupe commence à avoir mal au genou. Le samedi, un ancien regarde ses chaussures et dit qu'elles sont usées. Le lundi, le débutant entre dans le magasin, et il ne demande pas le prix. Il demande ce que Margaux lui recommande.

Il emmène un collègue courir le samedi suivant. Le collègue a besoin de chaussures.

Ni l'un ni l'autre n'a vu une seule publicité.

Pourquoi une communauté fait ce que la promotion ne fait pas

Ce n'est pas de la magie. Ce sont trois mécanismes, et tous sont copiables :

La confiance accumulée. Celui qui court chaque semaine avec la patronne du magasin ne compare pas les prix avec internet de la même façon. Il achète la recommandation de quelqu'un qui a vu ses jambes fatiguer.

La recommandation naturelle. Personne n'invite un ami à une promotion. On l'invite à un samedi sympa. La recommandation est contenue dans l'invitation.

Le réachat tiré par l'usage. Celui qui court use des chaussures, des chaussettes, une gourde, des vêtements. La communauté augmente l'usage, et l'usage augmente les achats. Le client d'Hugo achète quand il y a une remise. Celui de Margaux achète quand il en a besoin, et il en a plus besoin parce qu'il court davantage.

Le magasin d'Hugo a des clients. Celui de Margaux a tout un quartier qui sait où elle se trouve.

Comment créer une communauté de clients en 6 étapes

Vous n'avez pas besoin d'un magasin de course. Une boutique de peinture peut avoir un atelier de peinture du samedi. Un cabinet de kinésithérapie, un groupe de marche. Un cabinet comptable, un café mensuel des dirigeants de petites entreprises. Une animalerie, la rencontre des chiens sur la place.

1. Trouvez le centre d'intérêt qui précède l'achat. Pas « mon produit », mais l'activité dans laquelle il sert. Courir, peindre, jardiner, diriger une entreprise.

2. Fixez un rituel régulier. Même jour, même heure, même lieu. C'est la constance qui transforme un événement en communauté. Margaux n'a jamais changé le samedi à six heures.

3. Commencez petit et pour de vrai. Quatre personnes qui reviennent valent plus que cinquante qui viennent une seule fois. Invitez des clients récents, un par un.

4. Donnez un rôle aux membres. Les anciens de Margaux attendent les débutants. Quand les membres prennent soin les uns des autres, la communauté ne dépend plus uniquement de vous.

5. Ne vendez pas pendant le rituel. Personne n'a proposé de chaussures à six heures du matin. La vente se fait après, en magasin, parce que la confiance est déjà construite. Une communauté qui devient comptoir se vide.

6. Mesurez ce qui en sort. Notez qui participe et qui achète. Demandez à la caisse comment le client a connu le magasin. En un mois, vous savez si la communauté se transforme en clients ou si elle reste une simple rencontre.

Si vous n'avez pas encore le public pour former votre propre communauté, commencez par participer à celles qui existent déjà : groupes de quartier, associations de votre secteur, rencontres et salons. Vous apprendrez comment les gens se réunissent avant de créer la vôtre. Et si votre objectif du moment est que le client revienne, lisez aussi comment faire revenir le client.

Construisez-vous un public ou une communauté ?

Faites ce test rapide sur votre activité :

Si vous arrêtiez de publier et de faire de la publicité pendant un mois, quelqu'un remarquerait-il votre absence et demanderait-il de vos nouvelles ?

Vos clients se connaissent-ils entre eux ?

Existe-t-il un moment, en dehors de l'achat, où ils retrouvent votre entreprise ?

Si les trois réponses sont non, vous avez un public. Il regarde tant que vous payez pour apparaître. Quand vous arrêtez, il s'en va.

Margaux a presque entièrement arrêté la publicité dès la deuxième année. Pas par principe. Parce qu'elle n'en avait pas besoin. Le samedi à six heures faisait le travail, et le faisait gratuitement.

Hugo a toujours sa prochaine promotion déjà inscrite au calendrier. Non parce qu'il l'a choisi. Parce que, sans elle, le magasin est vide.

La communauté est un canal. Elle gagne à être associée à d'autres

Une communauté ne naît pas en une semaine, et toute activité n'a pas un rituel aussi naturel que la course à pied. C'est pourquoi elle fonctionne mieux comme l'un de trois canaux, aux côtés d'une recommandation structurée, d'une fiche solide sur Google ou d'un partenariat. Elle apporte la confiance ; les autres amènent du monde nouveau en son sein.

Dans le guide des 100 canaux d'acquisition, de Luiz Philipe Campos, les communautés et les événements forment une partie entière : communauté propre, club de clients de la marque, participation à des groupes existants, forums, cours en ligne, ateliers en présentiel, salons, conférences et associations. Cent canaux en 10 parties, et pour chacun vous trouvez ce que c'est, un exemple concret, la première étape pour tester, à qui il convient le mieux et ce que coûte le test.

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Étape suivante

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Margaux a commencé avec quatre personnes et un thermos de café.

Margaux et Hugo sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'une communauté de clients ?

C'est un groupe de personnes qui se retrouvent régulièrement autour d'un centre d'intérêt lié à votre activité, comme courir, peindre ou entreprendre, et qui continuent de se réunir même sans qu'aucune vente n'ait lieu. Elle génère de la confiance, de la recommandation et du réachat. Contrairement à des abonnés, les membres participent et se connaissent entre eux.

Comment créer une communauté de clients à partir de zéro ?

Choisissez un centre d'intérêt qui précède l'achat, fixez un rendez-vous régulier et invitez des clients récents, un par un. Commencez petit, donnez un rôle aux plus anciens membres et ne transformez pas la rencontre en moment de vente. Mesurez qui participe et qui achète pour savoir si la communauté vous amène des clients.

Un groupe de messagerie est-il une communauté ?

Seulement si les personnes interagissent entre elles et se retrouvent autour d'un intérêt commun. Un groupe utilisé uniquement pour envoyer des offres est une liste de diffusion, pas une communauté. Le groupe fonctionne bien en soutien, pour annoncer les horaires et garder le contact entre les rencontres.

Une communauté remplace-t-elle la publicité et les autres canaux ?

Rarement toute seule. Elle est forte en confiance et en recommandation, mais elle grandit lentement au début. L'idéal est de la combiner avec d'autres canaux qui amènent du monde nouveau, et le guide des 100 canaux d'acquisition aide à choisir lesquels, avec la première étape et le coût de test de chacun.

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'une communauté de clients ?+

C'est un groupe de personnes qui se retrouvent régulièrement autour d'un centre d'intérêt lié à votre activité, comme courir, peindre ou entreprendre, et qui continuent de se réunir même sans qu'aucune vente n'ait lieu. Elle génère de la confiance, de la recommandation et du réachat. Contrairement à des abonnés, les membres participent et se connaissent entre eux.

Comment créer une communauté de clients à partir de zéro ?+

Choisissez un centre d'intérêt qui précède l'achat, fixez un rendez-vous régulier et invitez des clients récents, un par un. Commencez petit, donnez un rôle aux plus anciens membres et ne transformez pas la rencontre en moment de vente. Mesurez qui participe et qui achète pour savoir si la communauté vous amène des clients.

Un groupe de messagerie est-il une communauté ?+

Seulement si les personnes interagissent entre elles et se retrouvent autour d'un intérêt commun. Un groupe utilisé uniquement pour envoyer des offres est une liste de diffusion, pas une communauté. Le groupe fonctionne bien en soutien, pour annoncer les horaires et garder le contact entre les rencontres.

Une communauté remplace-t-elle la publicité et les autres canaux ?+

Rarement toute seule. Elle est forte en confiance et en recommandation, mais elle grandit lentement au début. L'idéal est de la combiner avec d'autres canaux qui amènent du monde nouveau, et le guide des 100 canaux d'acquisition aide à choisir lesquels, avec la première étape et le coût de test de chacun.

Est-ce que cela fonctionne pour mon type d'entreprise ?+

Oui. Les canaux couvrent les entreprises locales, les prestataires de services, les boutiques en ligne, les entreprises B2B et les professionnels. Le guide vous aide à choisir ceux qui correspondent à votre cas.

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