Chiffre d'affaires qui stagne : comment relancer la croissance de son entreprise

Quatre feuilles imprimées, côte à côte, sur la table de réunion que personne n'utilisait plus depuis le Covid.

2022. 2023. 2024. 2025.

Inès a fait glisser son doigt sur la dernière ligne de chacune, lentement, comme on vérifie de la monnaie rendue. Le chiffre était pratiquement le même sur les quatre. Avec l'inflation de la période, il était plus faible.

De l'autre côté de la table, son père, Michel, a croisé les bras. « Ça, c'est de la stabilité, ma fille. Il y a des entreprises qui font faillite en ce moment. »

Elle n'a pas répondu. Elle a posé une seule question. Et c'est cette question, pas les quatre feuilles, qui a plongé la salle dans le silence.

Trente ans sur la même route

Michel avait fondé le distributeur d'emballages à la fin des années quatre-vingt-dix. Boîtes à pizza, sacs à pain, barquettes, gobelets. Les boulangeries et les restaurants de toute la région achetaient chez lui.

La croissance des vingt premières années suivait une formule claire : de bons commerciaux qui sillonnaient la région, visitant les clients un par un. Michel embauchait des gens qui connaissaient chaque boulanger par son prénom. Cela avait si bien fonctionné pendant si longtemps que personne n'avait remarqué le moment où cela avait cessé de fonctionner.

Parce que ça ne s'était pas arrêté d'un coup. Ça avait simplement cessé de croître.

Les trois mêmes commerciaux visitaient les mêmes clients, qui achetaient les mêmes cartons. Une boulangerie fermait, une autre ouvrait et entrait dans le portefeuille. Le chiffre d'affaires oscillait un peu vers le haut, un peu vers le bas, et revenait à sa place habituelle. Quatre ans comme ça.

La question d'Inès était celle-ci : « Papa, combien de nouveaux clients sont arrivés cette année sans passer par la visite d'un commercial ? »

Michel a réfléchi. Le directeur commercial a réfléchi. La réponse a mis du temps à sortir, parce que personne ne voulait la prononcer.

Aucun.

Pourquoi une entreprise stagne au même chiffre d'affaires

Une entreprise stagne en général quand le canal qui l'a fait grandir atteint sa limite. Tout canal d'acquisition a un plafond : un commercial ne visite qu'un certain nombre de clients par mois, une région ne compte qu'un certain nombre de boulangeries, une publicité ne touche qu'un certain nombre de personnes avant de devenir chère. Quand toute l'entreprise dépend de ce seul chemin, croître exige d'ouvrir un second canal — testé un à la fois, pendant que le premier continue de payer les factures.

Un canal d'acquisition, ici, est le chemin par lequel le nouveau client arrive : visite d'un commercial, recommandation, marché public, place de marché, salon, partenariat. Le distributeur de Michel n'avait qu'un canal. Et un seul canal ne grandit pas éternellement.

Il y a une image qui aide. Toute entreprise vit une courbe : elle démarre lentement, accélère et, un jour, s'aplatit. Celui qui croît pendant des décennies n'est pas celui qui tire la première courbe jusqu'à la casser. C'est celui qui commence la seconde avant que la première ne se termine.

Celui qui est parti et qui est passé devant

Inès avait une autre feuille, qu'elle avait gardée pour la fin.

En 2021, le meilleur commercial du distributeur, Thomas, avait démissionné pour ouvrir sa propre entreprise dans le même secteur. Michel ne s'en était pas inquiété. Thomas n'avait pas de portefeuille, pas de camion, pas de nom.

C'est justement parce qu'il n'avait pas de portefeuille que Thomas a fait autrement.

Sans anciens clients à visiter, il a dû découvrir d'où viendraient les nouveaux. La première année, il a inscrit l'entreprise sur les plateformes d'achats publics et s'est mis à répondre aux consultations de fournitures d'emballages pour les cuisines des écoles et des hôpitaux. La deuxième, il a conclu un partenariat avec un revendeur de fours et d'équipements de boulangerie : chaque nouvelle boulangerie qui achetait un four recevait, avec, le contact de son distributeur et une condition d'entrée. La troisième, il a mis son catalogue sur une place de marché interentreprises, pensée pour ceux qui étaient trop loin pour recevoir une visite.

Aucun de ces canaux, seul, n'était énorme. Ensemble, c'étaient trois routes différentes qui amenaient des clients que les commerciaux de Michel ne rencontreraient jamais, parce qu'ils ne passeraient jamais par là.

Les camions de Thomas étaient déjà vus dans des villes où le distributeur de Michel n'avait jamais livré un seul carton.

Tous deux avaient commencé en vendant la même chose au même type de client. L'un est resté trente ans sur la même route. L'autre en a ouvert trois en quatre ans.

Les signes que votre canal a atteint son plafond

La stagnation prévient rarement. Elle ressemble à de la stabilité. Quelques signes aident à distinguer les deux :

Les nouveaux clients viennent toujours du même endroit. Si vous ne pouvez pas citer un client récent arrivé par un autre chemin, votre entreprise a un canal, pas une stratégie.

La croissance ne vient que de la hausse des prix. Le chiffre d'affaires monte un peu, mais le nombre de clients est le même.

Votre meilleure équipe est à sa limite. Les commerciaux visitent déjà tout ce qu'ils peuvent, et en embaucher un de plus ne change pas le résultat.

Personne ne sait dire d'où sont venus les clients de l'an dernier. Sans trace, impossible de savoir ce qui est saturé.

Deux de ces signes ou plus réunis indiquent en général que la première courbe s'est déjà aplatie.

Comment relancer la croissance sans risquer ce qui marche

L'erreur la plus courante de ceux qui perçoivent la stagnation est de tout essayer en même temps : nouveau site, publicité, salon, nouveau commercial, réseaux sociaux — tout dans le même mois. En quatre-vingt-dix jours, rien n'a été testé correctement et la conclusion est que « rien ne marche dans notre secteur ». Le chemin qui réussit en général est plus lent et plus sûr :

1. Cartographiez d'où est venu chaque client de l'an dernier. Demandez, extrayez du système, appelez s'il le faut. Vous découvrirez la taille réelle de votre dépendance.

2. Listez les canaux qui atteignent ceux que votre canal actuel n'atteint pas. Pour le distributeur, c'étaient les villes sans commercial, les acheteurs publics et les boulangeries qui venaient d'ouvrir. Pour vous, ce peut être d'autres publics, d'autres régions ou un autre moment du parcours d'achat.

3. Choisissez-en un, un seul, à tester. Avec des critères : le coût du test, la vitesse à laquelle il donne un signal et l'adéquation avec votre client.

4. Testez pendant trente jours avec une routine. Objectif d'actions par semaine, trace de chaque contact, décision à la fin. Il y a un pas à pas détaillé dans le texte sur comment tester un nouveau canal de vente en 30 jours.

5. Protégez le canal principal. Le second canal ne remplace pas le premier. Les commerciaux continuent de sillonner la région ; le test se déroule à côté.

6. N'ajoutez le suivant qu'ensuite. Un canal prouvé devient une routine. Alors seulement on fait de la place au troisième.

Quelques canaux qui fonctionnent souvent comme seconde courbe pour les entreprises qui vendent à d'autres entreprises, avec la première étape de chacun :

Marchés publics : inscrivez l'entreprise sur une plateforme d'achats et suivez pendant un mois les avis concernant votre produit avant de répondre.

Partenariat avec ceux qui vendent avant vous : listez trois entreprises qui servent votre client une étape avant votre vente et proposez une recommandation croisée.

Place de marché interentreprises : publiez les dix articles qui se vendent le plus et voyez qui achète de loin.

Salons du secteur : visitez-en un en observateur avant de payer un stand.

E-mail à froid vers une liste choisie : écrivez à vingt entreprises que vous aimeriez avoir pour clientes, avec un message spécifique pour chacune.

La réunion de janvier

Michel n'a pas répondu ce jour-là. Il a ramassé les quatre feuilles, les a rangées dans un tiroir et a dit qu'il allait y réfléchir.

Le premier lundi de janvier, il a appelé Inès dans la même salle. Elle est arrivée avec une liste imprimée : des dizaines de canaux d'acquisition que le distributeur n'avait jamais essayés, chacun avec la première étape pour tester. Et, à la fin, trois seulement entourés.

Le premier test a commencé cette semaine-là. Les commerciaux ont continué de sillonner la région comme toujours.

Peut-être regardez-vous votre propre bilan en ce moment. Peut-être que vos quatre ans sont trois, ou cinq. La question est la même que celle d'Inès : combien de nouveaux clients sont arrivés par un chemin différent de d'habitude ?

Si la réponse est aucun, le problème n'est pas le marché. C'est que votre entreprise ne connaît qu'une seule route.

Le guide des 100 canaux d'acquisition a été écrit pour ce moment. Cent canaux, en dix parties — recommandation, partenariats, contenu et recherche, réseaux sociaux, publicité, prospection active, événements, places de marché, hors ligne et relations presse. Pour chaque canal, vous trouvez ce que c'est, un exemple concret, la première étape pour tester, à qui il convient le mieux et le coût du test. Deux bonus l'accompagnent : la grille d'évaluation, pour noter chaque canal selon le coût, la rapidité et l'adéquation et choisir les trois premiers, et le plan de test de 30 jours, jour après jour, pour lancer le premier nouveau canal et décider de le garder, de l'ajuster ou d'en changer.

C'est exactement la liste aux trois canaux entourés qu'Inès a apportée à la réunion.

Étape suivante

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Tout dans cet article fonctionne mieux lorsque de nouveaux clients arrivent chaque mois. La plupart des entreprises dépendent de deux ou trois canaux et souffrent lorsque l'un d'entre eux ralentit. Le Guide des 100 canaux d'acquisition présente 100 façons de gagner des clients, un exemple pratique de chacune et la première étape pour le tester en dépensant peu ou rien.

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Aucune entreprise ne sort du plateau en faisant plus de la même chose avec plus de force. Elle en sort en ouvrant la seconde route avant que la première ne se termine.

Michel, Inès et Thomas sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Pourquoi mon entreprise a-t-elle cessé de croître ?

Dans la plupart des cas, parce que le canal qui a amené les clients jusqu'ici a atteint sa limite. Commerciaux, région, publicité ou recommandation : tout canal a un plafond. Quand l'entreprise dépend d'un seul, le chiffre d'affaires s'aplatit, même si l'équipe travaille bien.

Qu'est-ce que la seconde courbe de croissance ?

C'est un nouveau moteur de croissance lancé pendant que l'actuel fonctionne encore. En acquisition de clients, c'est en général un second canal qui atteint des personnes que le premier n'atteint pas, comme les marchés publics, les partenariats, les places de marché ou les salons. L'idéal est de le tester avant que le premier canal ne commence à fléchir.

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Qu'est-ce que la seconde courbe de croissance ?+

C'est un nouveau moteur de croissance lancé pendant que l'actuel fonctionne encore. En acquisition de clients, c'est en général un second canal qui atteint des personnes que le premier n'atteint pas, comme les marchés publics, les partenariats, les places de marché ou les salons. L'idéal est de le tester avant que le premier canal ne commence à fléchir.

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