Mon entreprise dépend d'un gros client : comment s'en sortir

Cher Philippe, nous vous informons qu'à compter du prochain trimestre, l'approvisionnement en emballages sera centralisé auprès de notre nouveau partenaire national. Nous vous remercions pour la collaboration de ces dernières années.

Il est arrivé à 7 h 12 un lundi, signé par un directeur des achats que Philippe n'avait jamais vu. L'ancien, avec qui il déjeunait chaque fin d'année, avait quitté l'entreprise en janvier.

Trois lignes. Soixante pour cent du chiffre d'affaires de la cartonnerie que Philippe avait mis onze ans à bâtir.

Il l'a lu dans sa voiture, encore sur le parking, et a coupé le moteur. À l'intérieur, une quarantaine de personnes prenaient leur poste, presque toutes travaillant, sans le savoir, pour un seul client.

Comment une entreprise en arrive là

Personne ne décide de dépendre d'un client. Cela arrive peu à peu, et presque toujours pour les meilleures raisons.

Le gros client est arrivé tôt, payait à l'heure et passait des commandes prévisibles. Chaque année il commandait davantage, et Philippe achetait une nouvelle machine pour suivre. Prospecter semblait une perte de temps : pourquoi courir après de petites commandes si le gros client remplissait la production ?

Le commercial embauché au début est devenu le responsable de ce client. Plus personne ne sortait pour vendre. L'entreprise avait un canal d'acquisition, un seul, et ce canal avait un nom, un prénom et un titre de directeur des achats.

C'est le genre de risque qui n'apparaît pas au bilan. Le chiffre d'affaires grandit, le bénéfice apparaît, l'usine paraît solide. Jusqu'au jour où la personne de l'autre côté change.

La réponse directe

Pour sortir de la dépendance à un gros client, l'entreprise doit ouvrir de nouveaux canaux d'acquisition tant qu'elle a encore le client, et non après son départ. Le chemin le plus sûr consiste à choisir un petit groupe d'entreprises semblables au client actuel, à les aborder de façon planifiée et à additionner des canaux comme les salons, les associations professionnelles et les partenariats avec ceux qui vendent au même public. L'objectif n'est pas de perdre le gros client ; c'est d'arriver à un point où son départ fait mal, mais ne ferme pas l'entreprise.

L'appel à Nathalie

Le mardi, Philippe a appelé Nathalie.

Ils s'étaient rencontrés pendant une formation, des années plus tôt. Elle dirigeait une imprimerie d'étiquettes industrielles et, il s'en souvenait vaguement, avait traversé quelque chose de semblable.

Oui, a-t-elle dit. Il y a six ans. Un réseau de pharmacies. C'était la moitié de ma production. Un e-mail aussi, de quatre lignes. Et comment vous en êtes-vous sortie ? Cette année-là, je ne m'en suis pas sortie. Cette année-là, j'ai licencié, vendu une machine et failli fermer. Elle a marqué une pause. Je m'en suis sortie après. Et je me suis promis qu'aucun client ne dépasserait plus jamais un cinquième de mon chiffre d'affaires.

Philippe lui a demandé comment, concrètement. La réponse, il l'a notée au dos d'un bon de livraison, là, dans sa voiture.

Un : votre gros client est votre meilleure preuve. Il est resté avec vous onze ans. C'est la chose la plus précieuse que vous ayez à montrer à n'importe quel autre acheteur. Deux : ne partez pas vendre à tout le monde. Faites une liste de vingt entreprises semblables à lui et traitez chacune comme si elle était la seule. Trois : allez là où les acheteurs de votre secteur se retrouvent. Et quatre, le plus important : vous allez faire ça pour toujours, même une fois que vous aurez de nouveau des clients. Prospecter, ce n'est pas ce qu'on fait quand on est désespéré. C'est une routine de l'entreprise, comme payer les salaires.

Le plan sorti du dos d'un bon de livraison

Ce que Nathalie a décrit a des noms connus. Ensemble, ils diversifient le portefeuille sans perdre de vue le client que l'entreprise sait déjà servir.

1. Le marketing ciblé par compte (« account-based marketing »). Au lieu de parler à tout le marché, l'entreprise choisit une courte liste d'entreprises cibles et crée une approche spécifique pour chacune : qui décide à l'intérieur, quel problème elle a, quel cas semblable vous avez déjà résolu. Première étape : listez vingt entreprises du même profil que votre gros client et trouvez le nom de la personne qui achète dans chacune.

2. Les histoires de clients. Un cas bien raconté, avec l'accord du client, ouvre des portes qu'aucune présentation n'ouvre. Première étape : écrivez en une page ce que vous avez livré à votre plus gros client et depuis combien de temps. Sans autorisation pour le nom, citez seulement le secteur.

3. La prospection sur LinkedIn et l'e-mail à froid. Aborder des gens à qui vous n'avez jamais parlé, avec de la recherche et un message court qui montre que vous connaissez leur problème. Première étape : cinq approches par semaine, personnalisées, plutôt que cinquante identiques.

4. Les salons du secteur. Les acheteurs de votre marché se retrouvent en peu d'endroits, et le salon en est un. Première étape : choisissez un salon, fixez les rendez-vous avant d'y aller et prévoyez le suivi après. Il y a un pas à pas dans un salon professionnel, est-ce que ça vaut le coup ?.

5. Les associations et les chambres de commerce. Les organisations du secteur réunissent ceux qui achètent et ceux qui recommandent. Première étape : assistez à une rencontre en simple auditeur et repartez avec trois contacts.

6. Les partenariats avec ceux qui vendent au même client. Un imprimeur, un transporteur ou un fournisseur d'étiquettes servent le même acheteur que vous. Première étape : proposez à l'un d'eux une recommandation croisée pendant 30 jours.

7. Les revendeurs et les distributeurs. Quelqu'un qui a déjà un portefeuille peut porter votre produit jusqu'à des clients que vous n'atteignez pas seul. Première étape : parlez à un distributeur régional et comprenez ce dont il aurait besoin pour intégrer votre gamme.

Aucun de ces canaux ne remplace le gros client en un mois. Ensemble, et testés avec constance, ils changent la forme du portefeuille en quelques trimestres.

Comment savoir si vous êtes exposé

Un test simple : listez vos clients de l'an dernier et la part de chiffre d'affaires de chacun. Si un seul pèse une part qui, à elle seule, laisserait l'entreprise incapable de payer ses factures, vous êtes déjà là où Philippe se trouvait sur son parking. La différence, c'est que vous n'avez pas encore reçu l'e-mail.

Il existe un type de chef d'entreprise qui regarde son plus gros client et pense : quelle chance j'ai.

Et il en existe un autre qui regarde le même client et pense : il m'en faut d'autres comme lui, avant qu'il s'en aille.

Les deux servent bien. Un seul dort tranquille quand le directeur des achats change de poste.

Ce qui est arrivé à Philippe

Philippe n'a pas sauvé ce trimestre. Il a été honnête avec son équipe, a renégocié avec la banque et a supprimé une équipe de production. Ça a fait mal.

Mais le jeudi de cette même semaine, il a fait la liste des vingt entreprises. Le lundi suivant, il a envoyé les cinq premiers messages. Un an plus tard, le plus gros compte de l'usine représentait une part qui, en partant, aurait signifié un mois difficile. Pas la fin de onze ans de travail.

Nathalie avait raison sur un point qu'il n'a compris que plus tard : le problème n'a jamais été le gros client. C'était que l'usine n'avait qu'un seul chemin pour trouver des clients. Et le pire moment pour découvrir quels sont les autres chemins, c'est le mardi qui suit l'e-mail.

Le guide des 100 canaux d'acquisition, écrit par Luiz Philipe Campos, fondateur d'Ímpetus Host, réunit 100 chemins en 10 parties. On y trouve le marketing ciblé par compte, la prospection par e-mail, LinkedIn et téléphone, les salons, les associations, les distributeurs, la vente aux acheteurs publics, les partenariats et des dizaines de canaux que celui qui dépend d'un client n'a presque jamais testés. Chacun vient avec ce que c'est, un exemple concret, la première étape pour tester, à qui il convient le mieux et le coût du test. La grille qui accompagne le guide aide à noter les canaux selon le coût, la rapidité et l'adéquation, et à choisir les trois premiers. Le plan de 30 jours, jour après jour, aide à lancer le premier sans lâcher l'exploitation.

Étape suivante

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Cela coûte moins qu'une journée de production à l'arrêt. Et c'est peut-être la chose la moins chère que vous ferez cette année pour protéger les onze autres.

Philippe et Nathalie sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Quel est le risque pour une entreprise de dépendre d'un seul client ?

Quand un seul client représente une grande partie du chiffre d'affaires, tout changement de son côté, comme un changement d'acheteur, une réduction des coûts ou une centralisation des fournisseurs, peut compromettre toute l'entreprise. De plus, le gros client gagne du pouvoir pour faire pression sur les prix et les délais. Diversifier le portefeuille réduit ce risque sans exiger de perdre le client actuel.

Comment diversifier son portefeuille de clients ?

Commencez par des entreprises semblables à votre meilleur client, parce que vous savez déjà les servir. Utilisez le marketing ciblé par compte, les histoires de clients, la prospection active, les salons et les associations du secteur. Testez un canal à la fois, avec une routine d'au moins 30 jours, et ajoutez le suivant après avoir mesuré.

Qu'est-ce que le marketing ciblé par compte ?

Le marketing ciblé par compte (« account-based marketing ») est une façon de vendre en B2B où l'entreprise choisit une courte liste d'entreprises cibles et crée une approche spécifique pour chacune, au lieu de parler à tout le marché. Il convient bien à ceux qui vendent à panier élevé et n'ont qu'un petit nombre d'acheteurs possibles. La première étape consiste à monter la liste et à trouver qui décide de l'achat dans chaque entreprise.

Où trouver des canaux d'acquisition pour les entreprises qui vendent à d'autres entreprises ?

Le guide des 100 canaux d'acquisition consacre une partie entière à la prospection active et à la vente directe, une autre aux partenariats et une autre aux communautés et aux événements, avec des canaux comme le marketing ciblé par compte, les salons, les associations, les distributeurs et les marchés publics. Chaque canal vient avec une première étape et un coût de test, et le guide inclut une grille pour choisir les trois premiers.

Questions fréquentes

Quel est le risque pour une entreprise de dépendre d'un seul client ?+

Quand un seul client représente une grande partie du chiffre d'affaires, tout changement de son côté, comme un changement d'acheteur, une réduction des coûts ou une centralisation des fournisseurs, peut compromettre toute l'entreprise. De plus, le gros client gagne du pouvoir pour faire pression sur les prix et les délais. Diversifier le portefeuille réduit ce risque sans exiger de perdre le client actuel.

Comment diversifier son portefeuille de clients ?+

Commencez par des entreprises semblables à votre meilleur client, parce que vous savez déjà les servir. Utilisez le marketing ciblé par compte, les histoires de clients, la prospection active, les salons et les associations du secteur. Testez un canal à la fois, avec une routine d'au moins 30 jours, et ajoutez le suivant après avoir mesuré.

Qu'est-ce que le marketing ciblé par compte ?+

Le marketing ciblé par compte (« account-based marketing ») est une façon de vendre en B2B où l'entreprise choisit une courte liste d'entreprises cibles et crée une approche spécifique pour chacune, au lieu de parler à tout le marché. Il convient bien à ceux qui vendent à panier élevé et n'ont qu'un petit nombre d'acheteurs possibles. La première étape consiste à monter la liste et à trouver qui décide de l'achat dans chaque entreprise.

Où trouver des canaux d'acquisition pour les entreprises qui vendent à d'autres entreprises ?+

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Est-ce que cela fonctionne pour mon type d'entreprise ?+

Oui. Les canaux couvrent les entreprises locales, les prestataires de services, les boutiques en ligne, les entreprises B2B et les professionnels. Le guide vous aide à choisir ceux qui correspondent à votre cas.

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