Les ventes ont chuté : que faire avant de réduire les coûts

Le tableur s'est ouvert à 8 h 07 et il est devenu rouge à partir de la troisième ligne.

Cédric dirige une école de formation en informatique pour adultes, de l'Excel de base à l'analyse de données, deux salles au deuxième étage d'un immeuble de bureaux. Ce lundi-là, lui et Lucie, coordinatrice pédagogique et associée minoritaire, regardaient le même chiffre : les nouvelles inscriptions du trimestre, presque moitié moins que le même trimestre de l'année précédente.

Cédric avait déjà le stylo à la main. Sur la table, une feuille avec trois postes entourés : le formateur du samedi, l'abonnement au logiciel de cours, la publicité mensuelle.

« On coupe ça aujourd'hui et on respire. »

Lucie n'a pas répondu tout de suite. Elle a pris une autre feuille et écrit une seule question : d'où venaient les élèves qui ont cessé de venir ?

Ce qui s'est passé ensuite dépend de la feuille qui est restée dessus. Cela vaut la peine de regarder les deux.

La réponse avant l'histoire

Quand les ventes baissent, la première étape n'est pas de couper les coûts : c'est de découvrir quel canal d'acquisition s'est tari. Le plus souvent, la baisse vient d'une source précise de clients, pas de l'entreprise entière. Couper à l'aveugle revient souvent à éteindre justement ce qui marchait encore ; tester pendant 30 jours des canaux nouveaux, rapides et peu coûteux permet souvent de retrouver le volume sans tuer la structure.

Un canal d'acquisition est le chemin par lequel un nouveau client arrive : publicité, recommandation, recherche Google, partenariat, base d'anciens clients. Toute entreprise en a au moins un. Le problème commence quand elle n'en a qu'un et que personne ne s'en aperçoit.

Le premier lundi : la feuille du stylo

Dans la version où le stylo gagne, Cédric coupe les trois postes ce matin-là.

Le formateur du samedi part, et avec lui le cours du samedi, qui était la seule option pour ceux qui travaillent en horaires décalés. L'abonnement au logiciel est résilié, et les cours de rattrapage retournent à l'improvisation. La publicité mensuelle est coupée, parce que « de toute façon, ça ne donne rien ».

En avril, le tableur est moins rouge dans la colonne des coûts. Dans la colonne des inscriptions, il l'est davantage.

La publicité qui paraissait faible apportait peu, mais elle apportait. Elle était, en réalité, le seul canal actif de l'école, et personne ne le savait parce que personne ne demandait au nouvel élève comment il était arrivé. Sans elle, il reste la porte de l'immeuble et le souvenir des anciens élèves. En juin, Cédric coupe de nouveau. Maintenant, il n'y a plus rien à couper sans couper l'école.

Ce chemin est le plus courant, et pas par bêtise. Le coût est un chiffre que vous contrôlez sur-le-champ. Un nouveau client, non. Dans le doute, la main va vers ce qui obéit.

L'autre lundi : la feuille de la question

Dans la version où la feuille de Lucie reste dessus, tous deux passent la matinée à faire autre chose : ouvrir les dossiers d'inscription des deux dernières années et noter, à côté de chaque nom, comment cet élève était arrivé.

La réponse apparaît avant le déjeuner.

Presque la moitié des élèves de l'année précédente venait d'une seule entreprise du quartier, qui payait la formation de ses salariés. L'entreprise avait déménagé en janvier. Personne n'avait remarqué que c'était le plus gros canal de l'école, parce qu'il n'avait jamais été traité comme un canal. C'était juste « les gens de l'entreprise ».

Les ventes n'avaient pas chuté. Un canal s'était tari.

Avec cela en main, la conversation change. Au lieu de que couper ?, la question devient quel nouveau canal peut-on tester tout de suite, en dépensant peu ? Et Lucie monte, sur la même feuille, trois tests pour 30 jours.

Trois canaux de test rapide quand les ventes baissent

Ce ne sont pas les seuls possibles. Ce sont ceux qui répondent en général le plus vite, parce qu'ils utilisent quelque chose que l'entreprise a déjà.

1. Un message à la base d'anciens clients. Celui qui a déjà acheté chez vous connaît le produit et vous fait confiance, et c'est le client le plus rapide à reconquérir. Première étape : séparez la liste de ceux qui ont acheté puis arrêté, et envoyez un message personnel, avec une vraie raison de revenir maintenant (une nouvelle session, un nouvel horaire, une condition pour les anciens élèves). Pas de message identique pour tout le monde. Comment mesurer : combien ont répondu et combien sont revenus en deux semaines.

2. Un partenariat avec une entreprise qui a votre client. L'école avait perdu une entreprise partenaire par hasard ; elle pouvait en conquérir d'autres exprès. Première étape : listez cinq entreprises proches dont les salariés profiteraient de votre produit et proposez quelque chose de simple, comme une condition pour l'équipe ou un cours ouvert sur place. Comment mesurer : combien de rendez-vous, combien d'accords, combien d'inscriptions par accord.

3. La fiche d'entreprise Google. Celui qui cherche un cours d'Excel près de chez lui est en train de décider maintenant. Première étape : revoyez les photos, les horaires et la catégorie, demandez un avis aux élèves actuels les plus satisfaits et répondez à chacun. Comment mesurer : demandez à chaque nouvel élève comment il a trouvé l'école.

Les trois ensemble coûtent moins que la publicité que le stylo voulait couper. Et aucun ne remplace la publicité : ils s'y ajoutent.

Remarquez aussi ce que Lucie n'a pas fait. Elle n'a pas testé dix choses en même temps. Elle en a choisi trois, a donné à chacune un responsable et un délai, et convenu que ce n'est qu'après 30 jours qu'ils décideraient de ce qui reste. Si vous voulez le pas à pas de cette période, il y a un texte sur comment tester un nouveau canal de vente en 30 jours.

Et la coupe ? Elle peut encore venir

Couper les coûts n'est pas interdit. Parfois, c'est nécessaire. La différence, c'est l'ordre.

Celui qui coupe d'abord coupe à l'aveugle : le formateur du samedi ressemble à une dépense jusqu'à ce que vous découvriez que le cours du samedi est celui qui recommande le plus d'élèves. Celui qui découvre d'abord d'où viennent les clients coupe avec précision, en retirant ce qui n'amène personne et en protégeant ce qui amène.

Une entreprise qui coupe ses coûts dans le noir maigrit. Une entreprise qui sait d'où vient chaque client se réorganise.

Quelle feuille est restée dessus

Dans le cas de Cédric, c'est celle de la question. Il a rangé son stylo, un peu contrarié, et en mai l'école avait deux entreprises partenaires à la place d'une. Le formateur du samedi est resté.

Mais la feuille qui compte maintenant, c'est la vôtre. Si vos ventes ont baissé, pouvez-vous dire, dès aujourd'hui, quel canal s'est tari ? Et, si vous le découvrez, savez-vous quels nouveaux canaux tester à sa place ?

Lucie avait trois idées parce qu'elle connaissait son propre marché. La plupart des chefs d'entreprise, au milieu d'un lundi rouge, n'en ont même pas une, et finissent par retourner au stylo.

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Dans un mois de baisse, dépenser pour une chose de plus paraît risqué. Mais le guide coûte moins qu'un seul élève perdu, et il vous aide à ne pas couper le canal qui amenait encore les autres.

Cédric et Lucie sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Que faire quand les ventes baissent ?

Avant de couper les coûts, découvrez d'où venaient les clients qui ont cessé d'arriver. Demandez ou relevez dans les dossiers comment chaque client des derniers mois est arrivé jusqu'à vous et voyez quel canal s'est tari. Ensuite, testez pendant 30 jours deux ou trois canaux rapides et peu coûteux, comme le contact avec la base d'anciens clients, le partenariat avec des entreprises et la fiche Google.

Dois-je couper la publicité quand les ventes baissent ?

Seulement après avoir su combien elle apporte. Souvent, la publicité qui paraît faible est le seul canal actif de l'entreprise, et l'éteindre fait chuter encore plus les ventes. Mesurez combien de clients en sont venus ces derniers mois et comparez à ce qu'elle coûte avant de décider.

Quel est le canal le plus rapide pour retrouver des ventes ?

C'est en général la base de clients elle-même : les personnes qui ont déjà acheté connaissent le produit et font confiance à l'entreprise. Un message personnel, avec une vraie raison de revenir, obtient souvent une réponse en quelques jours. Les partenariats avec des entreprises qui servent le même public donnent aussi en général des résultats rapides.

En quoi le guide des 100 canaux aide-t-il quand les ventes ont chuté ?

Il présente cent canaux d'acquisition avec la première étape pour tester et le coût de test de chacun, pour que vous choisissiez des alternatives qui tiennent dans la trésorerie du moment. La grille d'évaluation aide à définir les trois premiers, et le plan de 30 jours organise le test jour après jour pour que vous décidiez, données en main, de garder, d'ajuster ou de changer.

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Que faire quand les ventes baissent ?+

Avant de couper les coûts, découvrez d'où venaient les clients qui ont cessé d'arriver. Demandez ou relevez dans les dossiers comment chaque client des derniers mois est arrivé jusqu'à vous et voyez quel canal s'est tari. Ensuite, testez pendant 30 jours deux ou trois canaux rapides et peu coûteux, comme le contact avec la base d'anciens clients, le partenariat avec des entreprises et la fiche Google.

Dois-je couper la publicité quand les ventes baissent ?+

Seulement après avoir su combien elle apporte. Souvent, la publicité qui paraît faible est le seul canal actif de l'entreprise, et l'éteindre fait chuter encore plus les ventes. Mesurez combien de clients en sont venus ces derniers mois et comparez à ce qu'elle coûte avant de décider.

Quel est le canal le plus rapide pour retrouver des ventes ?+

C'est en général la base de clients elle-même : les personnes qui ont déjà acheté connaissent le produit et font confiance à l'entreprise. Un message personnel, avec une vraie raison de revenir, obtient souvent une réponse en quelques jours. Les partenariats avec des entreprises qui servent le même public donnent aussi en général des résultats rapides.

En quoi le guide des 100 canaux aide-t-il quand les ventes ont chuté ?+

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