Prévisibilité des ventes : comment savoir combien vous vendrez le mois prochain

La chaise en face du bureau du banquier était trop basse, et Daniel l'a senti dès qu'il s'est assis.

Il était 10 h 40, un jeudi de février, dans une agence bancaire de Roanne. Il avait apporté un dossier avec le bilan de l'année, les factures de décembre et une demande écrite à la main : de la trésorerie pour acheter de la maille avant la hausse du fournisseur.

Le banquier a feuilleté le dossier sans hâte. Il s'est arrêté sur le chiffre d'affaires mois par mois, qui montait et descendait comme un électrocardiogramme. Puis il a ôté ses lunettes.

— Monsieur Ferrand, combien allez-vous vendre en mars ? — Ça dépend. — Ça dépend de quoi ?

Daniel a pensé à la boutique de vêtements qui avait acheté 900 T-shirts en octobre et n'avait plus jamais rappelé. À l'école qui avait changé de fournisseur sans prévenir. Au commercial qu'on ne voyait plus.

— Des commandes qui arriveront.

Le banquier a noté quelque chose. Daniel n'a pas pu le lire, mais il l'a compris à son visage.

La suivante dans la file

À 11 h 20, sur la même chaise basse, s'est assise Mathilde.

Elle aussi avait un atelier de confection, à quatre kilomètres de là. Elle aussi fabriquait des uniformes pour des écoles, des cliniques et des entreprises. Elle aussi voulait de la trésorerie pour la même raison. Les deux entreprises avaient été créées la même année et, jusqu'à peu, réalisaient un chiffre d'affaires proche.

Le banquier a posé la même question.

— Entre 14 et 17 nouvelles commandes, hors réachat des clients habituels — a dit Mathilde, en ouvrant une feuille. — Sur dix écoles que je visite, une signe. En mars, j'ai 40 visites planifiées. Sur quatre clients que je sers, un me recommande quelqu'un, et la recommandation signe presque toujours. Et sur 30 e-mails que j'envoie à des DRH, il sort un rendez-vous. Sur trois rendez-vous, un contrat.

Le banquier a lu la feuille deux fois. Il n'a rien demandé de plus.

Mathilde est repartie avec le crédit accordé et un taux plus bas. Daniel a reçu un appel trois jours plus tard, qui demandait « davantage de garanties ».

La différence entre les deux ne tenait ni à la maille, ni à la machine, ni au prix. Elle tenait à la réponse à une question que toute banque, tout associé ou tout investisseur pose — et que, tôt ou tard, le dirigeant se pose lui-même à trois heures du matin.

Qu'est-ce que la prévisibilité des ventes

La prévisibilité des ventes, c'est savoir, à l'avance et avec une petite marge d'erreur, combien de nouveaux clients entreront le mois prochain. Elle ne vient pas d'une devinette sur le marché : elle vient de la connaissance du taux de chaque canal d'acquisition — combien d'actions ou combien d'investissement amènent un client — et de la présence de plus d'un canal qui fonctionne en même temps.

Un canal d'acquisition est tout chemin par lequel un nouveau client arrive jusqu'à vous : recommandation, visite, publicité, partenariat, recherche Google, salon, prospection par e-mail. Daniel n'en avait qu'un, et ce n'était même pas vraiment un canal : c'était attendre que le téléphone sonne. Mathilde en avait trois, et savait ce que rapportait chacun.

Celui qui dépend d'un seul canal vit dans l'abondance ou la disette. Quand il fonctionne, on manque de bras pour tant de commandes. Quand il s'arrête, il reste des machines à l'arrêt et des factures qui tombent. Dans ces conditions, impossible de planifier un achat, une embauche ni une conversation avec la banque.

La prévisibilité est un calcul, pas une intuition

La feuille de Mathilde n'avait rien de sophistiqué. N'importe quelle entreprise peut monter la sienne en un mois. Voici le chemin :

1. Listez d'où sont venus les derniers nouveaux clients. Demandez à chacun ou cherchez dans l'historique. Recommandation de qui ? Trouvé sur Google ? Vu au salon ? Classez par canal.

2. Comptez les actions qui ont précédé. Combien de visites, de messages et de devis chaque canal a consommés sur la même période — ou combien a été investi.

3. Divisez l'un par l'autre. Si 40 visites ont apporté 4 clients, le taux est d'un client pour dix visites. C'est la règle de la prévisibilité : savoir que chaque X actions ou Y d'investissement amènent un nouveau client.

4. Projetez le mois suivant avec ce qui est déjà planifié. Quarante visites prévues avec un taux d'une sur dix donnent environ quatre clients. Additionnez les canaux et vous obtiendrez une fourchette, pas un chiffre magique — et la fourchette, c'est exactement ce que la banque veut voir.

La première fois, les chiffres sortiront de travers. Ce n'est pas grave. Ce qui compte, c'est qu'à partir du deuxième mois, vous cessez de dire « ça dépend » et commencez à dire « entre tant et tant ».

Pourquoi trois canaux, et non un seul très bon canal

Mathilde n'a pas commencé avec trois. Elle a commencé par les visites, le jour où elle a compris que l'atelier vivait de commandes qui arrivaient toutes seules et qu'un jour, elles cesseraient d'arriver. Elle a visité des écoles pendant 30 jours de suite et noté chaque conversation. Elle a ajusté son discours et mesuré de nouveau. Ce n'est qu'en connaissant le taux des visites qu'elle a organisé la recommandation. Et ce n'est qu'ensuite qu'elle est passée aux e-mails vers les DRH.

Trois canaux qui fonctionnent font une chose qu'un excellent canal ne fait jamais : quand l'un tombe, les autres tiennent. L'école qui a reporté son achat ne fait pas chuter le trimestre, parce que la recommandation et le contrat avec l'entreprise continuent d'arriver. C'est ce que le banquier a lu sur cette feuille. Pas un bon mois. Un système.

Pour ceux qui dépendent aujourd'hui d'un seul canal, trois candidats sont souvent les premiers :

La recommandation structurée. Première étape : choisir le moment où le client est le plus satisfait — la livraison, le compliment — et demander à ce moment-là, avec une raison concrète pour qu'il recommande.

La prospection active avec une liste définie. Première étape : monter une liste de 30 entreprises au profil de votre meilleur client et en contacter une par jour, en notant chaque réponse.

La fiche d'entreprise Google. Première étape : compléter la fiche avec de vraies photos, les horaires et les services, et demander un avis aux dix derniers clients.

Ce ne sont pas les seuls. Pour un atelier de confection, un salon du secteur et un partenariat avec ceux qui vendent au même public, comme les imprimeurs et les fournisseurs d'objets publicitaires, peuvent rapporter davantage. Pour un commerce de quartier, la vitrine et le parrainage local. Le bon canal dépend de l'endroit où votre client se trouve déjà.

Les 30 jours qui transforment une intuition en chiffre

La pire façon de tester un canal est la plus courante : essayer une semaine, ne pas voir de résultat et conclure que « chez nous, ça ne marche pas ». Un canal jugé en une semaine n'a pas été testé. Il a été abandonné.

Un vrai test a trois parties : une action répétée avec constance pendant 30 jours, un relevé quotidien de ce qui a été fait et de ce qui est revenu, et une décision à la fin — garder, ajuster ou changer. Nous détaillons ce cycle dans comment tester un nouveau canal de vente en 30 jours.

Au bout d'un mois, vous n'aurez pas seulement de nouveaux clients ou la certitude que ce canal ne convient pas. Vous aurez la première ligne de votre feuille.

Laquelle des deux réponses donneriez-vous

Retournez à la chaise basse, au bureau du banquier, à la question. Combien allez-vous vendre le mois prochain ?

Si la réponse qui vous est venue est « ça dépend », vous n'êtes pas seul, et ce n'est pas un manque d'effort. Daniel travaillait autant que Mathilde. Il n'avait simplement jamais regardé les ventes comme quelque chose qui se construit par canaux, chacun avec son taux.

Ce que Mathilde avait et que lui n'avait pas, c'était une carte. Elle savait qu'il existait bien plus de chemins vers le client que les commandes qui tombaient du ciel, elle savait lequel tester en premier et elle savait comment mesurer.

Cette carte, c'est le guide des 100 canaux d'acquisition. Cent canaux en 10 parties — recommandation, partenariats, contenu et recherche, réseaux sociaux, publicité, prospection active, communautés et événements, places de marché, hors ligne et presse — et chacun vient avec ce que c'est, un exemple concret, la première étape pour tester, à qui il convient le mieux et ce que coûte l'expérience. Avec, en plus, une grille pour noter chaque canal selon le coût, la rapidité et l'adéquation et choisir vos trois premiers, et un plan de 30 jours, jour après jour, pour lancer le premier nouveau canal et décider s'il reste.

C'est la feuille de Mathilde, avant qu'elle existe.

Étape suivante

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Tout dans cet article fonctionne mieux lorsque de nouveaux clients arrivent chaque mois. La plupart des entreprises dépendent de deux ou trois canaux et souffrent lorsque l'un d'entre eux ralentit. Le Guide des 100 canaux d'acquisition présente 100 façons de gagner des clients, un exemple pratique de chacune et la première étape pour le tester en dépensant peu ou rien.

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Vous n'avez pas besoin de trois canaux la semaine prochaine. Il vous faut en choisir un, mesurer pendant 30 jours et n'ajouter le suivant qu'ensuite. Dans quelques mois, quand quelqu'un vous demandera combien vous allez vendre, la réponse tiendra sur une feuille.

Daniel et Mathilde sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que la prévisibilité des ventes ?

C'est la capacité d'estimer, à l'avance, combien de nouveaux clients et quel chiffre d'affaires entreront le mois suivant. Elle naît de la connaissance du taux de chaque canal d'acquisition — combien d'actions amènent un client — et de la présence de plus d'un canal actif. Sans cela, la prévision devient une intuition.

Comment faire la prévision de ventes d'une petite entreprise ?

Classez les nouveaux clients des derniers mois par canal, comptez combien d'actions ou combien d'investissement chaque canal a consommés et divisez l'un par l'autre. Avec ce taux, multipliez par le volume d'actions déjà planifiées pour le mois suivant. Le résultat est une fourchette réaliste, qui devient plus précise à chaque mois mesuré.

Combien de canaux d'acquisition une entreprise doit-elle avoir ?

Il n'existe pas de nombre obligatoire, mais dépendre d'un seul expose l'entreprise à tout changement le concernant. Trois canaux qui fonctionnent donnent en général de la stabilité, parce que l'un compense la chute de l'autre. Le chemin sûr est d'en ajouter un à la fois, en testant chacun pendant 30 jours avant de juger.

Le guide des 100 canaux aide-t-il à avoir des ventes prévisibles ?

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C'est la capacité d'estimer, à l'avance, combien de nouveaux clients et quel chiffre d'affaires entreront le mois suivant. Elle naît de la connaissance du taux de chaque canal d'acquisition — combien d'actions amènent un client — et de la présence de plus d'un canal actif. Sans cela, la prévision devient une intuition.

Comment faire la prévision de ventes d'une petite entreprise ?+

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Il n'existe pas de nombre obligatoire, mais dépendre d'un seul expose l'entreprise à tout changement le concernant. Trois canaux qui fonctionnent donnent en général de la stabilité, parce que l'un compense la chute de l'autre. Le chemin sûr est d'en ajouter un à la fois, en testant chacun pendant 30 jours avant de juger.

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