Comment trouver les premiers clients d'une entreprise toute neuve

Le message est arrivé à 23 h 47, un dimanche.

« Rachel, je crois que je vais fermer. J'ai tout fait comme il faut et personne ne vient. Comment as-tu fait ? »

Sylvain et Rachel avaient cuisiné côte à côte pendant sept ans dans le même restaurant, à Lyon, jusqu'à ce que le patron vende le fonds. En mars, chacun avait ouvert son petit traiteur de plats du jour à emporter. Lui à la Croix-Rousse, elle à la Part-Dieu. Même assaisonnement, même école, presque la même carte.

Sylvain avait mis le paquet. Façade repeinte, carte imprimée sur papier épais, comptoir neuf, une enseigne lumineuse visible depuis l'avenue. Et il avait attendu.

Rachel n'avait pas l'argent pour une enseigne lumineuse. Alors elle n'avait pas attendu.

Le lundi matin, elle a répondu. La réponse était longue. La voici presque en entier.

Les premiers clients ne passent pas devant la porte

Avant la lettre, la réponse courte, valable pour n'importe quelle entreprise nouvelle : les premiers clients d'une entreprise ne viennent presque jamais de ceux qui passent devant ou qui tombent sur la marque par hasard. Ils viennent de canaux que le dirigeant active volontairement — le réseau de personnes qui le connaissent déjà, les communautés où son public discute, les échantillons qui font goûter, les plateformes où la demande existe déjà. Attendre d'être découvert est le chemin le plus lent vers le premier client.

Sylvain avait investi pour être vu. Rachel avait investi pour être présentée.

« J'ai commencé par une liste de cent noms »

Sylvain, tu n'as rien fait de mal. Tu as fait la bonne chose pour un traiteur qui a déjà des clients. Le mien n'en avait pas, et le tien non plus. La semaine avant d'ouvrir, je me suis assise avec mon téléphone et j'ai dressé une liste de cent personnes. D'anciens collègues, des voisins, le groupe de la chorale, ceux de ma formation, les fournisseurs du restaurant. Pas pour leur demander d'acheter. J'ai envoyé à chacun, un par un, un message disant que j'ouvrais, où c'était, et demandant un service : qu'ils me disent qui ils connaissaient qui déjeunait dehors dans le quartier. Sur les cent, une trentaine ont répondu. Huit ont acheté la première semaine. Mais ce qui m'a sauvée, ce sont les noms qu'ils m'ont donnés : la comptable qui déjeunait tous les jours au bureau, le patron du garage avec six employés, la réceptionniste du cabinet de kinésithérapie.

C'est le réseau proche, et c'est le canal le plus sous-estimé d'une entreprise nouvelle. Les personnes qui vous font déjà confiance ne sont pas tout votre marché, mais elles sont le pont vers lui.

« J'ai offert des repas. Mais pas à n'importe qui »

La deuxième semaine, j'ai apporté dix plats au cabinet comptable du coin. Gratuitement. J'ai dit que c'était pour qu'ils goûtent et me disent ce qu'ils en pensaient. Le lendemain, quatre ont commandé. Une semaine plus tard, tout le cabinet était devenu client régulier, et la comptable m'a recommandée à l'immeuble d'à côté. J'ai fait pareil au garage et au cabinet de kiné. Je n'ai pas distribué d'échantillons dans la rue à ceux qui passaient. J'en ai donné à ceux qui pouvaient devenir une commande récurrente de plusieurs personnes.

L'échantillon gratuit ne fonctionne que lorsqu'il est ciblé. Dix plats au bon endroit valent plus que cent prospectus au coin de la rue.

« Je suis entrée dans les groupes où le quartier discute déjà »

Il y a des groupes de messagerie d'immeuble, de parents d'élèves, de commerçants de la rue. J'ai demandé à entrer dans trois. J'ai passé deux semaines à aider, rien d'autre : j'ai répondu à ceux qui cherchaient une couturière, j'ai prévenu quand l'eau a été coupée. Quand quelqu'un a demandé où déjeuner bien et pas cher près du tribunal, deux personnes ont répondu avec mon nom avant moi. Si j'étais entrée en proposant des plats dès le premier jour, on m'aurait retirée du groupe.

« J'ai utilisé l'application de livraison comme vitrine, pas comme maison »

J'ai inscrit le traiteur sur une application de livraison de repas dès le premier mois. La commission est lourde, je sais. Mais c'était là que se trouvait la faim de ceux qui ne me connaissaient pas. Dans chaque livraison, il y avait une carte avec mon numéro et une phrase : « Commandez en direct la prochaine fois et le dessert est offert. » Aujourd'hui, la plupart de mes commandes arrivent en direct. L'application est toujours là, mais comme porte d'entrée, pas comme propriétaire de mon client.

La place de marché est excellente pour démarrer et dangereuse comme unique canal. Nous discutons de cet équilibre dans vaut-il la peine de vendre sur une place de marché quand on est une petite entreprise.

« Et j'ai mis le traiteur sur la carte »

Enfin, la chose la plus simple : j'ai créé la fiche du traiteur sur Google, avec des photos des plats du jour, les horaires et le téléphone. À chaque client satisfait, j'ai demandé un avis. Au troisième mois, ceux qui cherchaient « plat du jour à emporter près de chez moi » à la Part-Dieu me trouvaient. Sylvain, ce n'était ni de la chance ni du talent. C'étaient cinq chemins, un à la fois, et je notais dans un cahier d'où venait chaque nouveau client. Quand un canal cessait d'amener du monde, je le savais, et je bougeais. Tu n'as pas encore besoin de fermer. Tu as besoin d'arrêter d'attendre.

Que faire la première semaine d'une entreprise nouvelle

Si l'on enlève les noms et l'assaisonnement, la lettre de Rachel devient une feuille de route qui convient à presque toute activité qui démarre :

1. Une liste de cent personnes qui vous connaissent déjà. Premier pas : écrivez les noms aujourd'hui et, au lieu de demander d'acheter, demandez une recommandation à qui pourrait avoir besoin de ce que vous vendez.

2. Un échantillon ciblé. Premier pas : choisissez trois endroits où un seul oui devient plusieurs clients — un cabinet, une entreprise, un groupe — et offrez une expérience sans frais.

3. Des communautés existantes. Premier pas : rejoignez deux ou trois groupes de votre public et passez deux semaines à aider avant de parler de votre activité.

4. Une plateforme où la demande existe déjà. Premier pas : inscrivez-vous sur une place de marché de votre secteur et servez-vous de chaque vente pour amener le client vers un contact direct.

5. La fiche d'établissement Google. Premier pas : complétez la fiche avec de vraies photos et demandez un avis à chacun de vos premiers clients.

Et une règle qui vaut pour toutes : notez d'où est venu chaque client. Sans cela, vous ne savez pas quel chemin garder.

Façade ou chemin

Sylvain a fait ce qui semblait le plus sûr : il a préparé la maison pour accueillir. Rachel a fait ce qui semblait le plus difficile : elle est allée chercher les gens.

Tous deux ont beaucoup travaillé. Mais huit mois plus tard, l'un avait une enseigne lumineuse et un comptoir vide, et l'autre avait une liste de clients réguliers et un cahier qui disait exactement d'où chacun était venu.

Celui qui démarre croit presque toujours que le problème est d'être peu connu. C'est rarement le cas. Le problème, c'est de ne pas avoir de chemins actifs jusqu'au client.

Sylvain a lu la lettre deux fois et répondu par une seule question : « Et si je voulais essayer d'autres chemins en plus de ces cinq ? »

Rachel n'avait pas la liste complète. Elle avait trébuché sur ses cinq canaux par tâtonnements, en huit mois de vaches maigres. Vous pouvez démarrer là où elle est arrivée.

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Le premier client n'arrive pas parce que la porte est jolie. Il arrive parce que quelqu'un a ouvert un chemin jusqu'à elle.

Sylvain et Rachel sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Comment trouver les premiers clients d'une entreprise nouvelle ?

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