Comment vendre en temps de crise et de taux d'intérêt élevés

Félix,

Ta mère m'a dit que tu dors mal en ce moment. Que la banque a augmenté le taux du crédit de trésorerie, que deux clients ont demandé de repousser leur commande à l'année prochaine et que tu penses à couper tout ce qui n'est ni le loyer ni les salaires.

Avant de couper, laisse-moi te raconter quelque chose que je n'ai jamais vraiment raconté à personne dans la famille. Ça concerne Claude.

Tu t'en souviens sûrement. Le voisin d'entrepôt, de l'atelier d'uniformes de l'autre côté de la rue. On avait commencé presque en même temps, avec les mêmes machines, les mêmes clients, jusqu'à la même première couturière, qui avait travaillé avec lui avant de venir chez moi. En 2007, si quelqu'un avait dû parier sur lequel des deux ateliers durerait le plus longtemps, je crois qu'il aurait parié sur le sien. Il avait plus de contrats que moi.

En 2011, l'atelier de Claude n'existait plus. Le mien, tu le connais.

Ce n'était pas de la chance. Et ce n'était pas non plus parce que j'avais travaillé plus. Il a travaillé autant que moi. C'est une décision que chacun a prise au premier semestre de 2009, presque la même semaine.

La réponse courte, si tu es pressé

En temps de crise, vend celui qui cesse d'attendre le client et va le chercher par les canaux les moins chers et les plus directs qu'il possède : sa propre base d'anciens clients, des partenariats avec des entreprises qui vendent au même public et la prospection active. Réduire les coûts est nécessaire. Mais couper les canaux d'acquisition, c'est-à-dire les chemins par lesquels le nouveau client arrive jusqu'à toi, est souvent la coupe qui coûte le plus cher ensuite.

Le reste de cette lettre explique pourquoi.

La semaine où les deux ateliers ont reçu le même coup de fil

Tu étais enfant, alors tu ne te souviens peut-être pas de la façon dont ça s'est passé. La récession de 2008 et 2009 n'est pas arrivée d'un coup. Elle est arrivée en coups de téléphone.

Notre plus gros client à l'époque était une chaîne de supermarchés. Le même mois, ils nous ont appelés, Claude et moi, avec la même nouvelle : ils suspendaient le renouvellement des uniformes cette année-là. Peut-être l'année suivante. Peut-être pas.

Claude a fait ses calculs et fait ce qui paraissait sensé. Il a licencié, serré la trésorerie, annulé le salon auquel nous participions chaque année, cessé de visiter de nouveaux clients parce que « de toute façon, plus personne n'achète ». Sa stratégie était de traverser le désert à l'arrêt, en dépensant le minimum, en attendant que la pluie revienne.

J'ai coupé moi aussi. Ne te fais pas d'illusions, Félix : j'ai beaucoup coupé. J'ai supprimé la voiture de société, renégocié le loyer, renoncé à mon propre salaire pendant quelques mois. Mais j'ai pris une décision qui, à l'époque, a paru folle même à ton oncle.

Je n'ai pas coupé la recherche de clients. Je l'ai augmentée. J'ai seulement changé de type.

Ce que j'ai fait avec presque pas d'argent

Je n'avais pas de budget pour la publicité, ni pour les salons. J'avais du temps, parce que l'atelier était vide, et j'avais un fichier de clients. C'est avec cela que j'ai travaillé.

1. J'ai ouvert le tiroir des anciens clients. Il y avait des entreprises qui n'avaient pas acheté chez nous depuis deux, trois ans. J'ai appelé chacune, moi-même, l'après-midi. Non pour vendre : pour demander comment elles se débrouillaient avec leurs uniformes. Beaucoup avaient changé de fournisseur et étaient mécontentes. D'autres avaient besoin de peu, mais en avaient besoin. Une petite commande paie aussi l'électricité.

2. J'ai cherché ceux qui parlaient déjà à mon client. Une entreprise de formation à la sécurité au travail servait les mêmes industries que je voulais servir. Je me suis entendue avec sa patronne : elle me recommandait quand un client avait besoin d'uniformes neufs après une formation, je la recommandais aux miens. Aucun argent n'a changé de mains.

3. J'ai changé de public, pas de produit. Les supermarchés ont arrêté d'acheter ? Les copropriétés avaient toujours besoin d'uniformes de gardien. Les cliniques avaient toujours besoin de blouses. Les écoles privées avaient toujours besoin de tee-shirts. J'ai fait une liste de cent noms et j'en ai visité deux par jour.

4. Je suis allée là où les acheteurs se réunissaient déjà. Le club d'entreprises de la ville organisait un petit-déjeuner mensuel. J'allais à tous. J'avais des échantillons de tissu dans mon sac.

Aucun de ces canaux n'exigeait un gros investissement. Tous exigeaient de la constance. Et aucun ne m'a rendue riche pendant ces deux années. Ils m'ont gardée en vie.

Ce que Claude n'a pas vu

Quand l'économie a recommencé à respirer, vers 2011, les entreprises se sont remises à acheter des uniformes. Mais elles se sont remises à acheter à celui qui était encore devant elles.

Claude avait passé presque deux ans sans rendre visite à personne. Ses anciens clients avaient connu d'autres fournisseurs. Les nouveaux ne savaient même pas qu'il existait. Quand la pluie est revenue, il avait son parapluie fermé, et les voisins avaient le seau à la main.

Il m'a dit une chose le jour où il a vendu ses machines, que je n'ai jamais oubliée : « J'ai tellement économisé qu'il n'est plus resté d'entreprise à sauver. »

La crise n'a pas choisi entre nous deux. La crise nous a frappés de la même façon. Ce qui a choisi, c'est ce que chacun a fait de ses canaux de vente pendant qu'elle durait.

Ce qui change quand les taux sont élevés

Tu vis quelque chose de semblable, avec une différence : les taux d'intérêt. Quand le crédit devient cher, deux choses se produisent en même temps. Tu réfléchis à deux fois avant d'emprunter. Et ton client aussi, alors il repousse ses achats, demande des délais et négocie davantage.

Cela change le type de canal qui fonctionne le mieux. Dans ces périodes, il vaut la peine de donner la priorité à :

Des canaux qui coûtent du temps, pas de l'argent : la recommandation demandée au bon moment, l'appel à la base de clients, les partenariats, la présence dans les groupes et les associations. Tu n'as pas à financer le test.

Des canaux à retour rapide : l'ancien client te fait déjà confiance, donc la vente est plus courte. C'est le premier endroit où chercher du chiffre d'affaires un mois difficile.

Des canaux qui amènent le bon client : en crise, un client qui ne fait que comparer les prix te prend du temps et ne conclut pas. Préfère les chemins qui amènent ceux qui ont déjà besoin de ce que tu vends.

Et une règle que j'ai apprise à la dure : ne disperse pas la maigre énergie qui reste sur dix choses. Choisis un canal, tiens-le un mois avec discipline, note ce qui est venu de chaque contact. Ajoute ensuite le suivant. Si tu veux un pas à pas pour ce mois de test, lis comment tester un nouveau canal de vente en 30 jours.

La question que j'aurais voulu te poser

Tu n'as pas besoin de me répondre par écrit. Pense seulement.

Si ton plus gros client appelait demain pour annuler, d'où viendrait le suivant ? Le sais-tu ? Ou la réponse honnête est-elle « je vais devoir le découvrir » ?

Si tu le sais, tu es l'atelier qui reste. Si tu dois le découvrir, il te reste le temps de cesser d'être celui de Claude. Il n'était pas incompétent, Félix. Il n'avait qu'un canal et il a cru qu'il pouvait attendre.

Ce que j'aurais voulu avoir en 2009

J'ai découvert mes canaux à la dure, en appelant fiche après fiche et en me trompant souvent. J'ai mis des mois à comprendre lesquels marchaient pour un atelier de confection et lesquels étaient une perte de temps.

C'est pourquoi, avec cette lettre, je te laisse une recommandation. Un entrepreneur appelé Luiz Philipe Campos a réuni dans un guide 100 canaux d'acquisition de clients, organisés en 10 parties : recommandation, partenariats, recherche sur Google, réseaux sociaux, publicité, prospection active, communautés et événements, places de marché, actions locales et presse. Pour chaque canal, il explique ce qu'il est, donne un exemple concret, indique le premier pas pour tester et ce que coûte ce test, s'il est gratuit, faible, moyen ou élevé. Dans une année comme celle-ci, cette dernière information vaut de l'or.

Il vient avec un tableau pour noter chaque canal selon le coût, la rapidité et l'adéquation et choisir les trois premiers, et avec un plan de 30 jours, jour après jour, pour lancer le premier. C'est exactement ce que j'ai fait avec les fiches, mais sans avoir à deviner.

Achète-le avant de couper le prochain coût.

Je t'embrasse, ta tante,

Françoise

Étape suivante

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En temps de crise, la question n'est pas de savoir si vous allez couper. C'est de savoir ce que vous allez garder en marche pendant que vous coupez.

Françoise, Claude et Félix sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Comment vendre plus en temps de crise ?

Commencez par les canaux les moins chers et les plus rapides : les anciens clients, la recommandation demandée activement et les partenariats avec des entreprises qui servent le même public. Ensuite, si possible, ouvrez un nouveau public pour le même produit. L'essentiel est de ne pas cesser de chercher des clients pendant que vous coupez d'autres coûts.

Dois-je couper le marketing en temps de crise ?

Coupez ce qui n'amène pas de clients, pas la recherche de clients. Une dépense marketing qui ne génère que des vues peut partir ; un canal qui amène des ventes, même petites, doit être maintenu ou renforcé. Les entreprises qui disparaissent du marché pendant la crise ont souvent du mal à revenir quand la demande repart.

Comment les taux d'intérêt élevés affectent-ils les ventes d'une petite entreprise ?

Des taux élevés renchérissent le crédit pour l'entreprise et pour le client, qui repousse ses achats et demande plus de délai. Dans ces périodes, les canaux qui coûtent du temps plutôt que de l'argent et ceux qui amènent des clients qui vous font déjà confiance gagnent en force. La base de clients, la recommandation et les partenariats figurent dans cette liste.

Quels canaux d'acquisition coûtent peu à tester ?

Le guide des 100 canaux d'acquisition indique, pour chacun des 100 canaux, le coût du test : gratuit, faible, moyen ou élevé. La recommandation, la fiche d'établissement Google, les partenariats, les groupes et associations et la prospection active comptent en général parmi les moins chers. Le tableau fourni en bonus aide à choisir les trois qui conviennent le mieux à votre activité.

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Comment vendre plus en temps de crise ?+

Commencez par les canaux les moins chers et les plus rapides : les anciens clients, la recommandation demandée activement et les partenariats avec des entreprises qui servent le même public. Ensuite, si possible, ouvrez un nouveau public pour le même produit. L'essentiel est de ne pas cesser de chercher des clients pendant que vous coupez d'autres coûts.

Dois-je couper le marketing en temps de crise ?+

Coupez ce qui n'amène pas de clients, pas la recherche de clients. Une dépense marketing qui ne génère que des vues peut partir ; un canal qui amène des ventes, même petites, doit être maintenu ou renforcé. Les entreprises qui disparaissent du marché pendant la crise ont souvent du mal à revenir quand la demande repart.

Comment les taux d'intérêt élevés affectent-ils les ventes d'une petite entreprise ?+

Des taux élevés renchérissent le crédit pour l'entreprise et pour le client, qui repousse ses achats et demande plus de délai. Dans ces périodes, les canaux qui coûtent du temps plutôt que de l'argent et ceux qui amènent des clients qui vous font déjà confiance gagnent en force. La base de clients, la recommandation et les partenariats figurent dans cette liste.

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