Positioning: Ubah janji yang tidak jelas menjadi pilihan yang jelas

“Layanan berkualitas dan terpersonalisasi” dapat menggambarkan ribuan bisnis. Penentuan posisi (positioning) sangat berguna ketika memandu pengambilan keputusan: audiens mana yang harus diprioritaskan, masalah mana yang harus disebutkan, dan ekspektasi mana yang tidak dijanjikan.

Susunlah kalimat dengan fakta

Tulis: “Kami membantu [audiens dalam suatu situasi] [hasil yang dapat diamati] melalui [pendekatan], terutama ketika [perbedaan yang relevan].” Hindari yang superlatif. Apabila hasil atau perbedaan tersebut tidak dapat dijelaskan dengan contoh, maka hal tersebut masih berupa hipotesis.

Identifikasi pilihan yang terlibat

Suatu posisi juga menentukan apa yang tidak Anda prioritaskan. Mungkin pendekatan Anda lebih sederhana, lebih terspesialisasi, atau lebih kolaboratif; setiap pilihan mungkin mengecewakan seseorang. Catat batasan ini agar tidak mengubah janji menjadi “segalanya untuk semua orang”.

Uji pemahaman, bukan preferensi

Tunjukkan kalimat tersebut kepada anggota masyarakat dan tanyakan: “Menurut Anda, apa yang kami lakukan?”, “Kedengarannya berguna bagi siapa?” dan “Apa yang masih membingungkan?” Bandingkan penafsirannya dengan maksud aslinya. Kemudian lihat apakah pesan tersebut membuat percakapan nyata menjadi lebih spesifik.

Revisi ketika orang memahami sesuatu yang berbeda, ketika janji tidak memiliki bukti, atau ketika konteks pelanggan berubah. Positioning tidak menggantikan memberikan hasil yang dijelaskan.

Pertanyaan yang sering diajukan

Apakah saya perlu membuat kategori baru?

Tidak. Seringkali cukup menjelaskan dengan jelas situasi yang sedang ditangani dan pendekatannya. Kategori baru hanya membantu jika masyarakat memahaminya.

Bagaimana cara membuktikan perbedaan?

Gunakan proses, contoh, demonstrasi, atau hasil yang dapat diverifikasi. Jika tidak ada bukti, perlakukan perbedaan tersebut sebagai hipotesis dan bukan pernyataan absolut.

Apakah saya harus mengubah pesan untuk setiap saluran?

Sesuaikan ukuran dan format, dengan tetap menjaga makna sentral yang sama. Jika janjinya berubah, orang tersebut menerima ekspektasi yang tidak konsisten.

Untuk terus belajar ide-ide praktis untuk bisnis, berlangganan buletin Ímpetus secara gratis.