Come creare una community di clienti che vende per te

Sono le 5:50 di un sabato e la strada è ancora buia.

Davanti a un negozio di articoli sportivi, la saracinesca è alzata a metà. Dentro, la luce di servizio accesa, un thermos di caffè e un tavolino pieghevole con dei bicchierini. Fuori, una trentina di persone in scarpe da corsa, che fanno stretching, ridono, si lamentano del freddo.

Nessuno lì sta comprando niente. Il negozio apre solo alle nove.

Alle sei in punto, Martina, la titolare, batte due volte le mani. "Cinque chilometri per chi comincia, dieci per chi è già fuori di testa. Nessuno torna da solo."

E il gruppo parte di corsa lungo il viale.

Tre anni prima, erano in quattro.

Cos'è una community di clienti, e perché vende

Una community di clienti è un gruppo di persone che si ritrova spesso intorno a un interesse che la tua attività aiuta a soddisfare, e che continua a incontrarsi anche quando nessuno sta vendendo niente. Vende per te perché trasforma i clienti in habitué, e gli habitué in persone che ti consigliano. Le persone comprano da chi conoscono e di cui si fidano, e una community fa succedere entrambe le cose ogni settimana, senza pubblicità.

È diversa dai follower. Il follower guarda. Il membro di una community si presenta.

Come è nato il gruppo di Martina

Nessuno l'aveva pianificato. Una cliente che aveva appena comprato le sue prime scarpe da corsa le disse alla cassa che non aveva il coraggio di correre da sola in strada. Martina, che correva da anni, rispose: "Sabato alle sei parto da qui. Vieni con me."

Vennero la cliente, il marito e un'amica. Quattro, contando Martina.

Il sabato dopo, sei. Martina cominciò ad annotare su un quaderno chi si presentava. Creò un gruppo di messaggi solo per comunicare percorso e orario. Mise il caffè. Cominciò a invitare tutti quelli che compravano scarpe da corsa in negozio, senza sconti, senza condizioni: "Il sabato corriamo. Ti piacerà."

Un anno dopo, era normale trovare venticinque persone davanti alla porta. Il gruppo aveva un soprannome, aveva le magliette fatte dai corridori stessi, aveva i veterani che aspettavano i principianti all'ultimo chilometro.

E poi successe la cosa che nessuna campagna riesce a fare.

Il negozio dall'altra parte del centro commerciale

Enzo ha un negozio di sport nel centro commerciale della stessa città. Un bel negozio, in buona posizione, con più marchi sulle pareti di quello di Martina.

La sua strategia è la più comune del commercio: la promozione. Ogni mese una campagna. Sconto sulle scarpe, prendi due paia di calze e paghi meno, saldi sulla collezione passata. I giorni di promozione riempiono il negozio. I giorni dopo restano vuoti, perché chi è venuto per la promozione aspetta la prossima.

Enzo non vende male. Vende caro: ogni vendita gli costa un pezzo di margine.

Intanto, nel negozio di Martina, succede questo. Un principiante del gruppo comincia ad avere male al ginocchio. Il sabato, un veterano guarda le sue scarpe e gli dice che sono consumate. Il lunedì, il principiante entra in negozio, e non chiede il prezzo. Chiede quali Martina gli consiglia.

Porta un collega a correre il sabato dopo. Il collega ha bisogno di scarpe.

Nessuno dei due ha visto una pubblicità.

Perché una community fa quello che la promozione non fa

Non è magia, sono tre meccanismi, e si possono copiare tutti:

Fiducia accumulata. Chi corre ogni settimana con la titolare del negozio non confronta i prezzi con internet allo stesso modo. Compra il consiglio di qualcuno che gli ha visto cedere le gambe.

Passaparola naturale. Nessuno invita un amico a una promozione. Lo invita a un sabato divertente. Il passaparola è già dentro l'invito.

Riacquisto trainato dall'uso. Chi corre consuma scarpe, calze, borracce, abbigliamento. La community aumenta l'uso, e l'uso aumenta gli acquisti. Il cliente di Enzo compra quando c'è lo sconto. Quello di Martina compra quando ne ha bisogno, e ne ha di più perché corre di più.

Il negozio di Enzo ha dei clienti. Quello di Martina ha un intero quartiere che sa dove si trova.

Come creare una community di clienti in 6 passi

Non serve avere un negozio di corsa. Un colorificio può avere un gruppo di pittura del sabato. Uno studio di fisioterapia, un gruppo di cammino. Uno studio commercialista, un caffè mensile per titolari di piccole imprese. Un negozio per animali, l'incontro dei cani al parco.

1. Trova l'interesse che viene prima dell'acquisto. Non "il mio prodotto", ma l'attività in cui viene usato. Correre, dipingere, curare il giardino, gestire un'impresa.

2. Fissa un rituale. Stesso giorno, stesso orario, stesso posto. La costanza è ciò che trasforma un evento in una community. Martina non ha mai spostato il sabato alle sei.

3. Parti in piccolo e sul serio. Quattro persone che tornano valgono più di cinquanta che vengono una volta. Invita i clienti recenti, uno per uno.

4. Dai un ruolo ai membri. I veterani di Martina aspettano i principianti. Quando i membri si prendono cura l'uno dell'altro, la community non dipende solo da te.

5. Non vendere dentro il rituale. Nessuno ha offerto scarpe alle sei del mattino. La vendita avviene dopo, in negozio, perché la fiducia è già stata costruita. La community che diventa banco si svuota.

6. Misura quello che ne esce. Annota chi partecipa e chi compra. Chiedi alla cassa come il cliente ha conosciuto il negozio. In un mese sai se la community si sta trasformando in clienti o solo in incontri.

Se non hai ancora un pubblico per formare una community tua, comincia partecipando a quelle che esistono già: gruppi di quartiere, associazioni del tuo settore, incontri e fiere. Impari come le persone si riuniscono prima di creare la tua. E se il tuo obiettivo ora è che il cliente torni, leggi anche come far tornare il cliente a comprare.

Stai costruendo un pubblico o una community?

Fai questo test veloce sulla tua attività:

Se smettessi di pubblicare e di fare pubblicità per un mese, qualcuno sentirebbe la tua mancanza e chiederebbe di te?

I tuoi clienti si conoscono tra loro?

C'è un momento, oltre all'acquisto, in cui incontrano la tua azienda?

Se le tre risposte sono no, hai un pubblico. Guarda finché tu paghi per farti vedere. Quando smetti, se ne va.

Martina ha quasi smesso del tutto di fare pubblicità nel secondo anno. Non per principio. Perché non ne aveva bisogno. Il sabato alle sei faceva il lavoro, e lo faceva gratis.

Enzo ha ancora la prossima promozione segnata in calendario. Non perché l'abbia scelto. Perché, senza, il negozio resta vuoto.

La community è un canale. Funziona meglio con altri

Una community non nasce in una settimana, e non ogni attività ha un rituale così naturale come la corsa. Per questo funziona meglio come uno di tre canali, accanto a un passaparola strutturato, a una scheda forte su Google o a una partnership. Lei dà la fiducia; gli altri portano gente nuova al suo interno.

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Martina è partita con quattro persone e un thermos di caffè.

Martina ed Enzo sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

Cos'è una community di clienti?+

È un gruppo di persone che si incontra spesso intorno a un interesse legato alla tua attività, come correre, dipingere o fare impresa, e che continua a riunirsi anche senza nessuna vendita in corso. Genera fiducia, passaparola e riacquisto. A differenza dei follower, i membri partecipano e si conoscono tra loro.

Come creare una community di clienti da zero?+

Scegli un interesse che viene prima dell'acquisto, fissa un incontro regolare e invita i clienti recenti, uno per uno. Parti in piccolo, dai un ruolo ai membri più anziani e non trasformare l'incontro in un momento di vendita. Misura chi partecipa e chi compra per capire se la community porta clienti.

Un gruppo di messaggi è una community?+

Solo se le persone interagiscono tra loro e si incontrano intorno a un interesse comune. Un gruppo usato solo per mandare offerte è una lista broadcast, non una community. Il gruppo funziona bene come supporto, per comunicare orari e restare in contatto tra un incontro e l'altro.

La community sostituisce la pubblicità e gli altri canali?+

Raramente da sola. È forte in fiducia e passaparola, ma all'inizio cresce piano. L'ideale è abbinarla ad altri canali che portano gente nuova, e la guida ai 100 canali di acquisizione aiuta a scegliere quali, con il primo passo e il costo per provare ciascuno.

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