Come scegliere il canale di marketing giusto per la tua attività

La scommessa è stata fatta a una grigliata di compleanno, verso mezzanotte, quando si fanno quasi tutte le scommesse.

"Venti iscritti nuovi entro la fine di giugno", ha detto Sandra, che aveva appena aperto la seconda sede della sua scuola di lingue. "Venti clienti nuovi entro la fine di giugno", ha risposto Dario, che aveva appena spostato il negozio di integratori in un locale più grande.

Chi perdeva avrebbe pagato la grigliata successiva. Tutta.

I due erano amici dai tempi dell'università, avevano attività della stessa dimensione e la stessa fretta. La differenza tra loro non stava nei soldi, né nell'impegno. Stava in una cosa che nessuno dei due ha menzionato quella sera: il modo di scegliere da dove cominciare.

Come scegliere il canale di marketing giusto

Il canale giusto è quello in cui si trova già il tuo cliente, che porta persone con intenzione d'acquisto e che riesci a mantenere con costanza per almeno trenta giorni. Scegliere bene significa confrontare le opzioni secondo criteri — costo per testare, velocità di risposta e affinità con il tuo cliente — invece di seguire il canale di moda. Un canale scelto per criterio e misurato per un mese vale più di cinque canali provati una settimana ciascuno.

Il canale di marketing, o canale di acquisizione, è la strada da cui un nuovo cliente arriva da te. Può essere Google, una partnership, una raccomandazione, una fiera, un video, un'inserzione.

Lunedì: il canale di moda

Dario non ha perso tempo. Lunedì mattina il nipote, che lavorava con i social, ha emesso il verdetto: "Oggi funziona il video breve. Tutti vendono così."

Aveva senso. Dario vedeva video di negozi di integratori tutto il giorno sul telefono. Ha comprato una luce ad anello, ha girato tre video la prima settimana e tredici nel primo mese. I video hanno avuto visualizzazioni. Alcuni, parecchie. I commenti erano di gente di altre regioni, che chiedeva di allenamenti.

Nel secondo mese un fornitore ha commentato che il concorrente dall'altra parte della città stava "spaccando con un influencer". Dario ha messo in pausa i video e ha chiuso un accordo con un ragazzo della palestra che aveva molti follower. Il post è uscito bene. Sono arrivati messaggi. Pochi sono diventati vendite.

Nel terzo mese, qualcuno a un evento ha detto che il futuro era il podcast.

Dario ha registrato due episodi.

Domenica pomeriggio: le quattro domande

Sandra ha fatto una cosa che sembrava una perdita di tempo. La prima domenica dopo la scommessa si è seduta in cucina con un quaderno e non ha registrato niente, non ha pubblicato niente, non ha assunto nessuno.

Ha fatto un elenco di tutti i canali di acquisizione che riusciva a immaginare. Poi ha fatto passare ciascuno attraverso quattro domande.

1. Intenzione: questo canale porta l'allievo che voglio, o porta solo attenzione? Un video virale avrebbe portato visualizzazioni da tutto il Paese. Ma la sua scuola serviva due quartieri. L'attenzione di chi non metterà mai piede nella scuola non paga le rette. 2. Prevedibilità: riesco ad arrivare a un conto del tipo "tante azioni portano un allievo"? Se il risultato dipende da un colpo di fortuna, come un video che esplode, non c'è prevedibilità. Se dipende da qualcosa che può ripetere ogni settimana, c'è. 3. Affinità: il mio cliente è già lì? Si è fermata a lungo su questa domanda. Chi erano gli allievi che restavano di più? Adulti tra i trenta e i cinquant'anni che avevano bisogno dell'inglese per lavoro. E dove si trovavano? Nelle aziende della zona. Su Google, a cercare "corso di inglese vicino a me". E nella cerchia di colleghi degli allievi stessi. 4. Routine: riesco a farlo ogni settimana, per trenta giorni, senza mollare la scuola? Registrare cinque video a settimana, con le lezioni da fare, non passava questa domanda.

Queste quattro regole non sono un'invenzione di Sandra. Sono il filtro che separa un canale promettente da un canale di moda. Un canale conta solo se porta il cliente giusto, se il risultato si può ripetere, se il cliente è già lì e se riesci a mantenere il test per almeno un mese.

Il punteggio che ha deciso tutto

Dopo le quattro domande sono rimasti otto canali. Ancora troppi.

Allora Sandra ha dato un voto a ciascuno su tre criteri: quanto costava testarlo, in quanto tempo avrebbe dato un qualche segnale e quanto si adattava all'allievo che voleva. Ha sommato i voti. I primi tre sono stati:

1. Partnership con l'ufficio risorse umane delle aziende della zona. Costo di test quasi zero, affinità perfetta, risposta in poche settimane. Primo passo: elencare dieci aziende entro tre chilometri dalla nuova sede e offrire una lezione di prova per il team.

2. Scheda dell'attività su Google, completa e con recensioni. Costo zero, affinità alta — era lì che finiva la ricerca "inglese vicino a me". Primo passo: completare la scheda con foto vere, orari e servizi, e chiedere una recensione agli allievi alla fine di ogni modulo.

3. Raccomandazione con ricompensa per entrambi. L'allievo che segnala e l'amico segnalato ricevono qualcosa, come nel noto programma di segnalazione di Dropbox, che dava spazio extra a chi invitava e a chi veniva invitato. Primo passo: annunciare la regola in classe e consegnare un biglietto con il codice di ogni allievo.

Il video breve è finito nono. Non perché non funzioni — funziona benissimo per molte attività. Ma, per quella scuola, in quel momento, perdeva su tutti e tre i criteri.

Ha cominciato dal primo. Solo dal primo. Gli altri due sono entrati dopo, uno alla volta.

Fine giugno

La grigliata di luglio si è fatta a casa di Dario. Ha pagato lui, come concordato.

Sandra non aveva conquistato venti iscritti. Ne aveva conquistati venti e qualcosa, quasi la metà arrivati da due aziende partner che ora mandavano intere classi. Ma il numero che contava di più per lei era un altro: sapeva da dove era arrivato ciascuno. Sapeva che ogni azienda visitata, in media, rendeva qualche iscrizione. Sapeva cosa fare a luglio.

Anche Dario aveva conquistato dei clienti. Più di zero, meno di venti. Solo che non sapeva dire da dove. Forse dai video. Forse dall'influencer. Forse da chi passava davanti al nuovo locale.

"Io le ho provate tutte", ha detto lui, aprendo la birra. "Il problema è stato questo", ha risposto lei.

Gli errori più comuni quando si sceglie un canale

La storia di Dario è la regola, non l'eccezione. Gli errori si ripetono:

Scegliere in base a ciò che consumi tu, non a ciò che consuma il tuo cliente. Tu guardi video tutto il giorno. Il tuo cliente forse no.

Confondere portata con intenzione. Tanta gente che guarda non è la stessa cosa di gente giusta che vuole comprare.

Cambiare canale prima di trenta giorni. La maggior parte dei canali non mostra di cosa è capace nella prima settimana.

Non registrare da dove è arrivato ogni cliente. Senza questo dato, anche la prossima scelta sarà al buio.

Se stai cominciando a organizzare il marketing da zero, il testo su marketing per le piccole imprese: da dove cominciare aiuta a mettere ordine nella lista delle cose da fare.

Da che parte della scommessa sei

Pensa all'ultimo canale che hai cominciato a testare. L'hai scelto perché qualcuno ha detto che funzionava? O perché l'hai confrontato con altre opzioni e ha vinto?

La distanza tra Dario e Sandra non è stata di talento. È stata di un elenco più lungo e di un criterio per tagliarlo. Dario conosceva tre o quattro canali, quelli di cui si parlava in quel momento. Sandra ne conosceva decine, e aveva un modo per scegliere tra loro.

È esattamente quello che offre La guida ai 100 canali di acquisizione. Sono cento canali, in dieci parti — passaparola, partnership, contenuti e ricerca, social, pubblicità, prospezione attiva, community ed eventi, marketplace, offline e relazioni pubbliche —, ciascuno con cos'è, un esempio pratico, il primo passo per testarlo, per chi funziona meglio e il costo per provarlo. Prima dei canali, le quattro regole di questa storia: intenzione, prevedibilità, affinità e routine.

E arriva con lo stesso strumento che ha deciso la scommessa: un foglio di valutazione per dare un punteggio a ogni canale per costo, velocità e affinità e arrivare ai primi tre. Insieme, un piano di test di 30 giorni, giorno per giorno, per lanciare il primo e decidere se mantenerlo, correggerlo o cambiarlo.

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Non ti servono i cento canali. Ti servono i tre giusti. Dario ha pagato una grigliata per scoprirlo.

Dario e Sandra sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

Qual è il miglior canale di marketing per le piccole imprese?+

Non esiste un canale migliore per tutte. Il migliore è quello in cui si trova già il tuo cliente, che porta persone con intenzione d'acquisto e che riesci a mantenere per almeno trenta giorni. Per un'attività di quartiere può essere la scheda su Google; per chi vende alle aziende, una partnership o la prospezione diretta.

Come confrontare i canali di marketing prima di investire?+

Dai un voto a ogni canale su tre criteri: costo per testare, velocità con cui dà un segnale e affinità con il tuo cliente. Somma i voti e parti dal primo classificato. Prima, elimina quelli che non superano le regole di intenzione, prevedibilità, affinità e routine.

Quanti canali di marketing deve usare un'azienda?+

Parti da uno, testalo per trenta giorni e solo dopo aggiungi il successivo. Col tempo, avere tre canali che funzionano dà prevedibilità: se uno cala, gli altri sostengono le vendite. Testarne molti contemporaneamente di solito impedisce che uno qualsiasi venga testato bene.

Esiste uno strumento per aiutare a scegliere il canale di acquisizione?+

La guida ai 100 canali di acquisizione include, come bonus, un foglio di valutazione per dare un punteggio a ogni canale per costo, velocità e affinità e scegliere i primi tre. Arriva insieme ai cento canali descritti e a un piano di test di 30 giorni per il primo canale scelto.

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SÌ. I canali coprono imprese locali, fornitori di servizi, negozi online, aziende B2B e professionisti. La guida ti aiuta a scegliere quelli adatti al tuo caso.

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