Come vendere in tempo di crisi e con i tassi alti

Filippo,

tua madre mi ha detto che dormi male. Che la banca ha alzato il tasso sul credito di cassa, che due clienti hanno chiesto di rimandare l'ordine all'anno prossimo e che stai pensando di tagliare tutto ciò che non sia affitto e stipendi.

Prima di tagliare, lascia che ti racconti una cosa che non ho mai raccontato bene a nessuno in famiglia. Riguarda Gianni.

Te lo ricorderai. Il vicino di capannone, quello della ditta di divise dall'altra parte della strada. Abbiamo cominciato quasi insieme, con le stesse macchine, gli stessi clienti, perfino la stessa sarta capo, che aveva lavorato con lui prima di venire da me. Nel 2011, se qualcuno avesse dovuto scommettere su quale delle due ditte sarebbe durata di più, credo che avrebbe puntato sulla sua. Aveva più contratti di me.

Nel 2015 la ditta di Gianni non esisteva più. La mia la conosci.

Non è stata fortuna. E nemmeno perché io abbia lavorato di più. Lui ha lavorato quanto me. È stata una decisione che ciascuno di noi ha preso nel primo semestre del 2012, quasi nella stessa settimana.

La risposta breve, se hai fretta

In tempo di crisi vende chi smette di aspettare il cliente e va a cercarlo attraverso i canali più economici e diretti che ha: la propria base di clienti passati, le partnership con aziende che vendono allo stesso pubblico e la prospezione attiva. Tagliare i costi è necessario. Ma tagliare i canali di acquisizione, cioè le strade da cui arriva il cliente nuovo, è di solito il taglio che costa di più dopo.

Il resto di questa lettera è il perché.

La settimana in cui le due ditte hanno ricevuto la stessa telefonata

Eri un ragazzino, quindi forse non ricordi com'è stato. La recessione del 2012 e 2013 non è arrivata tutta insieme. È arrivata a telefonate.

Il nostro cliente più grande all'epoca era una catena di supermercati. Nello stesso mese hanno chiamato me e Gianni con la stessa notizia: avrebbero sospeso il cambio delle divise di quell'anno. Forse anche del prossimo. Forse no.

Gianni ha fatto i conti e ha fatto ciò che sembrava sensato. Ha licenziato, ha tenuto stretta la cassa, ha cancellato la fiera a cui partecipavamo ogni anno, ha smesso di visitare clienti nuovi perché "tanto nessuno compra". La sua strategia era attraversare il deserto fermo, spendendo il minimo, aspettando che tornasse la pioggia.

Anch'io ho tagliato. Non ti illudere, Filippo: ho tagliato molto. Ho tagliato l'auto aziendale, ho rinegoziato l'affitto, per qualche mese non ho preso lo stipendio. Ma ho preso una decisione che, all'epoca, è sembrata una follia perfino a tuo zio.

Non ho tagliato la ricerca di clienti. L'ho aumentata. Ho solo cambiato tipo.

Cosa ho fatto con quasi niente

Non avevo budget per le inserzioni, né per le fiere. Avevo tempo, perché la fabbrica era vuota, e avevo un archivio di schede clienti. È con questo che ho lavorato.

1. Ho aperto il cassetto dei vecchi clienti. C'erano schede di aziende che non compravano da noi da due, tre anni. Ho chiamato ciascuna, di persona, nel pomeriggio. Non per vendere: per chiedere come se la stavano cavando con le divise. Molte avevano cambiato fornitore ed erano insoddisfatte. Altre avevano bisogno di poco, ma ne avevano bisogno. Anche un piccolo ordine paga la luce.

2. Sono andata da chi già parlava con il mio cliente. Un'azienda di formazione sulla sicurezza sul lavoro serviva le stesse industrie che volevo servire io. Mi sono accordata con la titolare: lei mi segnalava quando il cliente aveva bisogno di divise nuove dopo un corso, io segnalavo lei ai miei. Nessun denaro è passato di mano.

3. Ho cambiato pubblico, non prodotto. Il supermercato ha smesso di comprare? I condomìni avevano comunque bisogno della divisa del portiere. Le cliniche avevano comunque bisogno dei camici. Le scuole private avevano comunque bisogno delle magliette. Ho fatto una lista di cento nomi e ne visitavo due al giorno.

4. Sono andata dove i compratori già si riunivano. L'associazione dei commercianti della città aveva una colazione mensile. Andavo a tutte. Portavo campioni di tessuto nella borsa.

Nessuno di questi canali richiedeva un grande investimento. Tutti richiedevano costanza. E nessuno mi ha reso ricca in quei due anni. Mi hanno tenuta viva.

Cosa Gianni non ha visto

Quando l'economia ha ricominciato a respirare, verso il 2015, le aziende sono tornate a comprare divise. Ma sono tornate a comprare da chi era ancora davanti a loro.

Gianni aveva passato quasi due anni senza visitare nessuno. I suoi vecchi clienti avevano conosciuto altri fornitori. I nuovi nemmeno sapevano che esistesse. Quando è tornata la pioggia, lui aveva l'ombrello chiuso, e i vicini avevano il secchio in mano.

Mi ha detto una cosa il giorno in cui ha venduto le macchine che non ho mai dimenticato: "Ho risparmiato così tanto che non è rimasta nessuna azienda da salvare."

La crisi non ha scelto tra noi due. La crisi ci ha colpiti allo stesso modo. Quello che ha scelto è stato ciò che ciascuno ha fatto dei canali di vendita finché durava.

Cosa cambia quando i tassi sono alti

Tu stai attraversando qualcosa di simile, con una differenza: i tassi. Quando il credito diventa caro, succedono due cose insieme. Tu ci pensi due volte prima di prendere denaro in prestito. E lo fa anche il tuo cliente, quindi rimanda gli acquisti, chiede dilazioni e tratta di più.

Questo cambia il tipo di canale che funziona meglio. In questi periodi conviene dare la priorità a:

Canali che costano tempo, non denaro: raccomandazione chiesta al momento giusto, telefonate alla base, partnership, presenza in gruppi e associazioni. Non devi finanziare il test.

Canali con ritorno rapido: il vecchio cliente si fida già di te, quindi la vendita è più corta. È il primo posto dove cercare fatturato in un mese difficile.

Canali che portano il cliente giusto: in crisi, il cliente che cerca solo il prezzo consuma il tuo tempo e non chiude. Preferisci le strade che portano chi ha già bisogno di ciò che vendi.

E una regola che ho imparato a caro prezzo: non disperdere la poca energia che resta in dieci cose. Scegli un canale, fallo per un mese con disciplina, annota cosa è arrivato da ogni contatto. Poi aggiungi il successivo. Se vuoi un passo dopo passo per quel mese di test, leggi come testare un nuovo canale di vendita in 30 giorni.

La domanda a cui vorrei che rispondessi

Non serve che mi risponda per iscritto. Pensaci e basta.

Se il tuo cliente più grande chiamasse domani per disdire, da dove arriverebbe il prossimo? Lo sai? Oppure la risposta onesta è "dovrò scoprirlo"?

Se lo sai, sei la ditta che è rimasta. Se devi scoprirlo, hai ancora tempo per non essere quella di Gianni. Non era incompetente, Filippo. Aveva solo un canale e ha pensato che si potesse aspettare.

Quello che avrei voluto avere nel 2012

Ho scoperto i miei canali a forza, telefonando da scheda a scheda e sbagliando molto. Ci ho messo mesi a capire quali funzionassero per una ditta di divise e quali fossero tempo perso.

Per questo, insieme a questa lettera, ti lascio un consiglio. Un imprenditore di nome Luiz Philipe Campos ha raccolto in una guida 100 canali di acquisizione clienti, organizzati in 10 parti: passaparola, partnership, ricerca su Google, social, pubblicità, prospezione attiva, community ed eventi, marketplace, iniziative locali e stampa. Per ogni canale spiega cos'è, fa un esempio pratico, dice qual è il primo passo per testarlo e quanto costa quel test, se è gratis, basso, medio o alto. In un anno come questo, quest'ultima informazione vale oro.

Arriva con un foglio di calcolo per dare un voto a ogni canale per costo, velocità e affinità e scegliere i primi tre, e con un piano di 30 giorni, giorno per giorno, per lanciare il primo. È esattamente quello che ho fatto io con le schede, solo che senza dover indovinare.

Compralo prima di tagliare il prossimo costo.

Un bacio dalla tua zia,

Elisa

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In crisi, la domanda non è se taglierai. È cosa manterrai in funzione mentre tagli.

Elisa, Gianni e Filippo sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

Come vendere di più in tempo di crisi?+

Parti dai canali più economici e rapidi: clienti passati, raccomandazione chiesta attivamente e partnership con aziende che servono lo stesso pubblico. Poi, se possibile, apri un pubblico nuovo per lo stesso prodotto. La cosa più importante è non smettere di cercare clienti mentre tagli altri costi.

Devo tagliare il marketing in tempo di crisi?+

Taglia ciò che non porta clienti, non la ricerca di clienti. La spesa di marketing che genera solo visualizzazioni può andare; il canale che porta vendite, anche piccole, va mantenuto o rafforzato. Le aziende che spariscono dal mercato durante la crisi hanno di solito difficoltà a tornare quando la domanda riprende.

Come incidono i tassi alti sulle vendite di una piccola impresa?+

I tassi alti rendono più caro il credito per l'azienda e per il cliente, che comincia a rimandare gli acquisti e a chiedere più dilazione. In questi periodi acquistano forza i canali che costano tempo invece di denaro e quelli che portano clienti che si fidano già di te. Base clienti, raccomandazione e partnership sono in questo elenco.

Quali canali di acquisizione costano poco da testare?+

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