Prevedibilità delle vendite: come sapere quanto venderai il mese prossimo

La sedia davanti alla scrivania del direttore era troppo bassa, e Benedetto lo sentì appena si sedette.

Erano le 10:40 di un giovedì di febbraio, in una filiale di Carpi. Aveva portato una cartella con il bilancio dell'anno, le fatture di dicembre e una richiesta scritta a mano: liquidità per comprare il tessuto prima dell'aumento del fornitore.

Il direttore sfogliò la cartella senza fretta. Si fermò sul fatturato mese per mese, che saliva e scendeva come un elettrocardiogramma. Poi si tolse gli occhiali.

— Signor Benedetto, quanto venderà a marzo? — Dipende. — Da cosa dipende?

Benedetto pensò al negozio di abbigliamento che aveva comprato 900 magliette a ottobre e non aveva più chiamato. Alla scuola che aveva cambiato fornitore senza avvisare. Al rappresentante che era sparito da un po'.

— Dagli ordini che arriveranno.

Il direttore annotò qualcosa. Benedetto non riuscì a leggere, ma capì dalla faccia.

La prossima della fila

Alle 11:20, sulla stessa sedia bassa, si sedette Marina.

Anche lei aveva un maglificio, a quattro chilometri di distanza. Anche lei faceva divise per scuole, cliniche e aziende. Anche lei voleva liquidità per lo stesso motivo. Le due aziende erano nate nello stesso anno e, fino a poco prima, fatturavano in modo simile.

Il direttore fece la stessa domanda.

— Tra 14 e 17 ordini nuovi, oltre al riacquisto dei clienti di sempre — disse Marina, e aprì un foglio. — Ogni dieci scuole che visito, una chiude. A marzo ho 40 visite fissate. Ogni quattro clienti che servo, uno mi consiglia a qualcuno, e il consiglio chiude quasi sempre. E ogni 30 email che mando ai responsabili del personale, esce una riunione. Ogni tre riunioni, un contratto.

Il direttore lesse il foglio due volte. Non chiese altro.

Marina uscì con il credito approvato e un tasso più basso. Benedetto ricevette una telefonata tre giorni dopo, che chiedeva "più garanzie".

La differenza tra i due non stava nel tessuto, nelle macchine né nel prezzo. Stava nella risposta a una domanda che ogni banca, socio o investitore fa — e che, prima o poi, il titolare stesso si fa alle tre di notte.

Cos'è la prevedibilità delle vendite

La prevedibilità delle vendite è sapere, con anticipo e con un piccolo margine d'errore, quanti clienti nuovi entreranno il mese prossimo. Non nasce dall'indovinare il mercato: nasce dal conoscere il tasso di ogni canale di acquisizione — quante azioni o quanto investimento portano un cliente — e dall'avere più di un canale funzionante nello stesso momento.

Un canale di acquisizione è qualsiasi strada da cui un cliente nuovo arriva da te: passaparola, visita, pubblicità, partnership, ricerca su Google, fiera, prospezione via email. Benedetto ne aveva uno solo, e non era nemmeno un vero canale: era aspettare che squillasse il telefono. Marina ne aveva tre, e sapeva quanto rendeva ciascuno.

Chi dipende da un canale vive tra abbuffate e digiuni. Quando funziona, mancano le mani per tanti ordini. Quando si ferma, restano macchine ferme e scadenze in arrivo. Così non si può pianificare un acquisto, un'assunzione né una conversazione con la banca.

La prevedibilità è un calcolo, non un'intuizione

Il foglio di Marina non aveva niente di sofisticato. Qualsiasi azienda riesce a costruire il suo in un mese. Il percorso è questo:

1. Elenca da dove sono arrivati gli ultimi clienti nuovi. Chiedilo a ciascuno o cerca nello storico. Consigliato da chi? L'ha trovato su Google? L'ha visto in fiera? Dividi per canale.

2. Conta le azioni che sono venute prima. Quante visite, messaggi e preventivi ha consumato ogni canale nello stesso periodo — o quanto è stato investito.

3. Dividi una cosa per l'altra. Se 40 visite hanno portato 4 clienti, il tasso è di un cliente ogni dieci visite. Questa è la regola della prevedibilità: sapere che ogni X azioni o Y di investimento portano un cliente nuovo.

4. Proietta il mese successivo con ciò che è già in agenda. Quaranta visite fissate con un tasso di una su dieci danno circa quattro clienti. Somma i canali e avrai un intervallo, non un numero magico — e l'intervallo è esattamente ciò che la banca vuole vedere.

La prima volta, i numeri verranno storti. Va bene. L'importante è che, dal secondo mese, smetti di dire "dipende" e cominci a dire "tra tanto e tanto".

Perché tre canali, e non un canale molto buono

Marina non ha cominciato con tre. Ha cominciato con le visite, il giorno in cui ha capito che il maglificio viveva di ordini che arrivavano da soli e che un giorno avrebbero smesso di arrivare. Ha visitato le scuole per 30 giorni di fila e annotato ogni conversazione. Ha corretto il discorso e ha misurato di nuovo. Solo quando conosceva il tasso delle visite ha organizzato il passaparola. E solo dopo è passata alle email ai responsabili del personale.

Tre canali funzionanti fanno una cosa che un canale eccellente non fa mai: quando uno cala, gli altri reggono. La scuola che ha rimandato l'acquisto non fa crollare il trimestre, perché il passaparola e il contratto con l'azienda continuano a entrare. È questo che il direttore ha letto su quel foglio. Non un mese buono. Un sistema.

Per chi oggi dipende da un solo canale, tre candidati sono di solito i primi:

Passaparola strutturato. Primo passo: scegliere il momento in cui il cliente è più soddisfatto — la consegna, il complimento — e chiedere lì, con un motivo concreto per consigliare.

Prospezione attiva con un elenco definito. Primo passo: costruire un elenco di 30 aziende con il profilo del tuo cliente migliore e parlare con una al giorno, annotando ogni risposta.

Scheda dell'attività su Google. Primo passo: completare la scheda con foto vere, orari e servizi, e chiedere una recensione agli ultimi dieci clienti.

Non sono gli unici. Per un maglificio, le fiere di settore e le partnership con chi vende allo stesso pubblico, come tipografie e aziende di gadget, possono rendere di più. Per un negozio di quartiere, vetrina e sponsorizzazione locale. Il canale giusto dipende da dove il tuo cliente già si trova.

I 30 giorni che trasformano l'intuizione in numero

Il modo peggiore di provare un canale è il più comune: provarci per una settimana, non vedere risultati e concludere che "qui non funziona". Un canale giudicato in una settimana non è stato provato. È stato abbandonato.

Un test vero ha tre parti: un'azione ripetuta con costanza per 30 giorni, un registro quotidiano di ciò che è stato fatto e di ciò che è tornato, e una decisione alla fine — tenere, correggere o cambiare. Dettagliamo questo ciclo in come provare un nuovo canale di vendita in 30 giorni.

Alla fine di un mese, non avrai solo clienti nuovi o la certezza che quel canale non serve. Avrai la prima riga del tuo foglio.

Quale delle due risposte daresti

Torna alla sedia bassa, alla scrivania del direttore, alla domanda. Quanto venderai il mese prossimo?

Se la risposta che ti è venuta in mente è stata "dipende", non sei solo, e non è mancanza di impegno. Benedetto lavorava quanto Marina. Semplicemente non aveva mai guardato alle vendite come a qualcosa che si costruisce per canali, ciascuno con il suo tasso.

Quello che Marina aveva e lui no era una mappa. Lei sapeva che esistevano molte più strade verso il cliente degli ordini che cadono dal cielo, sapeva quale provare per prima e sapeva come misurarla.

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È il foglio di Marina, prima che esistesse.

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Benedetto e Marina sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

Cos'è la prevedibilità delle vendite?+

È la capacità di stimare, con anticipo, quanti clienti nuovi e quanto fatturato entreranno il mese prossimo. Nasce dal conoscere il tasso di ogni canale di acquisizione — quante azioni portano un cliente — e dall'avere più di un canale attivo. Senza questo, la previsione diventa un'intuizione.

Come fare la previsione delle vendite di una piccola impresa?+

Dividi i clienti nuovi degli ultimi mesi per canale, conta quante azioni o quanto investimento ha consumato ciascun canale e dividi l'uno per l'altro. Con questo tasso, moltiplica per il volume di azioni già pianificate per il mese successivo. Il risultato è un intervallo realistico, che diventa più preciso a ogni mese misurato.

Quanti canali di acquisizione deve avere un'azienda?+

Non esiste un numero obbligatorio, ma dipendere da uno solo espone l'azienda a qualsiasi cambiamento in quel canale. Tre canali funzionanti di solito danno stabilità, perché uno compensa il calo dell'altro. La strada sicura è aggiungerne uno alla volta, provando ciascuno per 30 giorni prima di giudicare.

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