Vendite in calo: cosa fare prima di tagliare i costi

Il foglio si aprì alle 8:07 e diventò rosso dalla terza riga in giù.

Gabriele ha una scuola di corsi di informatica per adulti, da Excel base all'analisi dei dati, due aule al secondo piano di un palazzo di uffici. Quel lunedì, lui e Livia, coordinatrice didattica e socia di minoranza, guardavano lo stesso numero: iscrizioni nuove del trimestre, quasi la metà dello stesso trimestre dell'anno prima.

Gabriele aveva già la penna in mano. Sul tavolo, un foglio con tre voci cerchiate: il docente del sabato, l'abbonamento al sistema delle lezioni, la pubblicità mensile.

"Tagliamo questo oggi e respiriamo."

Livia non rispose subito. Prese un altro foglio e scrisse una sola domanda: da dove arrivavano gli allievi che hanno smesso di arrivare?

Quello che accadde da lì in poi dipende da quale foglio restò sopra. Vale la pena guardarli tutti e due.

La risposta prima della storia

Quando le vendite calano, il primo passo non è tagliare i costi: è scoprire quale canale di acquisizione si è seccato. Nella maggior parte dei casi, il calo viene da una fonte specifica di clienti, non dall'intera azienda. Tagliare al buio di solito spegne proprio ciò che ancora funzionava; provare canali nuovi, rapidi ed economici per 30 giorni di solito recupera il volume senza uccidere la struttura.

Un canale di acquisizione è la strada da cui arriva un cliente nuovo: pubblicità, passaparola, ricerca su Google, partnership, base di clienti vecchi. Ogni azienda ne ha almeno uno. Il problema comincia quando ne ha uno solo e nessuno se ne accorge.

Il primo lunedì: il foglio della penna

Nella versione in cui vince la penna, Gabriele taglia le tre voci quella mattina stessa.

Il docente del sabato se ne va, e con lui la classe del sabato, che era l'unica opzione per chi lavora a turni. L'abbonamento al sistema viene disdetto, e le lezioni di recupero tornano all'improvvisazione. La pubblicità mensile viene spenta, perché "tanto non dà risultati".

Ad aprile, il foglio è meno rosso nella colonna dei costi. Nella colonna delle iscrizioni, lo è di più.

La pubblicità che sembrava debole portava poco, ma portava. Era, in realtà, l'unico canale attivo della scuola, e nessuno lo sapeva perché nessuno chiedeva all'allievo nuovo come fosse arrivato. Senza, resta la porta del palazzo e il ricordo degli ex allievi. A giugno, Gabriele taglia di nuovo. Ora non c'è più niente da tagliare senza tagliare la scuola.

Questa strada è la più comune, e non per stupidità. Il costo è un numero che controlli subito. Il cliente nuovo, no. Nel dubbio, la mano va su ciò che obbedisce.

L'altro lunedì: il foglio della domanda

Nella versione in cui il foglio di Livia resta sopra, i due passano la mattina a fare un'altra cosa: aprono le schede d'iscrizione degli ultimi due anni e annotano, accanto a ogni nome, come quell'allievo è arrivato.

La risposta compare prima di pranzo.

Quasi metà degli allievi dell'anno prima era arrivata da una sola azienda del quartiere, che pagava il corso ai dipendenti. L'azienda aveva cambiato sede a gennaio. Nessuno si era accorto che quello fosse il canale più grande della scuola, perché non era mai stato trattato come un canale. Era solo "quelli dell'azienda".

Le vendite non erano calate. Un canale si era seccato.

Con questo in mano, la conversazione cambia. Invece di cosa tagliamo?, la domanda diventa quale canale nuovo possiamo provare subito, spendendo poco? E Livia costruisce, sullo stesso foglio, tre test per 30 giorni.

Tre canali di test rapido quando la vendita cala

Non sono gli unici possibili. Sono quelli che di solito rispondono più in fretta, perché usano qualcosa che l'azienda ha già.

1. Messaggio alla base di clienti vecchi. Chi ha già comprato da te conosce il prodotto e si fida, ed è il cliente più rapido da riconquistare. Primo passo: separa l'elenco di chi ha comprato e si è fermato, e manda un messaggio personale, con un motivo vero per tornare adesso (una classe nuova, un orario nuovo, una condizione per chi è già stato allievo). Niente messaggio uguale per tutti. Come misurare: quanti hanno risposto e quanti sono tornati in due settimane.

2. Partnership con un'azienda che ha il tuo cliente. La scuola aveva perso un'azienda partner per caso; poteva conquistarne altre di proposito. Primo passo: elenca cinque aziende vicine con dipendenti che beneficerebbero del tuo prodotto e proponi qualcosa di semplice, come una condizione per la squadra o una lezione aperta in sede. Come misurare: quante riunioni, quanti accordi, quante iscrizioni per accordo.

3. Scheda dell'attività su Google. Chi cerca un corso di Excel vicino a casa sta decidendo adesso. Primo passo: rivedi foto, orari e categoria, chiedi una recensione agli allievi attuali più soddisfatti e rispondi a ciascuna. Come misurare: chiedi a ogni allievo nuovo come ha trovato la scuola.

I tre insieme costano meno della pubblicità che la penna voleva spegnere. E nessuno di loro sostituisce la pubblicità: si sommano a essa.

Nota anche cosa Livia non ha fatto. Non ha provato dieci cose contemporaneamente. Ne ha scelte tre, ha dato un responsabile e una scadenza a ciascuna, e ha concordato che solo dopo 30 giorni avrebbero deciso cosa resta. Se vuoi il passo passo di quel periodo, c'è un testo su come provare un nuovo canale di vendita in 30 giorni.

E il taglio? Può ancora arrivare

Tagliare i costi non è vietato. A volte è necessario. La differenza è l'ordine.

Chi taglia per primo taglia alla cieca: il docente del sabato sembra una spesa finché non scopri che la classe del sabato è quella che porta più allievi tramite passaparola. Chi scopre prima da dove arrivano i clienti taglia con precisione, togliendo ciò che non porta nessuno e proteggendo ciò che porta.

Un'azienda che taglia i costi al buio dimagrisce. Un'azienda che sa da dove arriva ogni cliente si riorganizza.

Quale foglio è rimasto sopra

Nel caso di Gabriele, è stato quello della domanda. Ha riposto la penna, un po' contrariato, e a maggio la scuola aveva due aziende partner al posto di una. Il docente del sabato è rimasto.

Ma il foglio che conta adesso è il tuo. Se le tue vendite sono calate, riesci a dire, oggi, quale canale si è seccato? E, se lo scopri, sai quali canali nuovi provare al suo posto?

Livia aveva tre idee perché conosceva il proprio mercato. La maggior parte dei titolari, nel mezzo di un lunedì rosso, non ne ha nemmeno una, e finisce per tornare alla penna.

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Gabriele e Livia sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

Cosa fare quando le vendite calano?+

Prima di tagliare i costi, scopri da dove arrivavano i clienti che hanno smesso di arrivare. Chiedi o ricava dalle schede come è arrivato ogni cliente degli ultimi mesi e guarda quale canale si è seccato. Poi prova, per 30 giorni, due o tre canali rapidi ed economici, come il contatto con la base di clienti vecchi, la partnership con aziende e la scheda su Google.

Devo tagliare la pubblicità quando le vendite calano?+

Solo dopo aver saputo quanto porta. Spesso la pubblicità che sembra debole è l'unico canale attivo dell'azienda, e spegnerla fa crollare ancora di più le vendite. Misura quanti clienti sono arrivati da lei negli ultimi mesi e confrontalo con quanto costa prima di decidere.

Qual è il canale più rapido per recuperare le vendite?+

Di solito è la base di clienti stessa: le persone che hanno già comprato conoscono il prodotto e si fidano dell'azienda. Un messaggio personale, con un motivo vero per tornare, di solito risponde in pochi giorni. Anche le partnership con aziende che servono lo stesso pubblico tendono a dare un risultato rapido.

Come aiuta la guida ai 100 canali quando le vendite sono calate?+

Mostra cento canali di acquisizione con il primo passo per provare e il costo del test di ciascuno, così scegli alternative che stanno nella cassa del momento. Il foglio di valutazione aiuta a definire i primi tre, e il piano di 30 giorni organizza il test giorno per giorno perché tu decida con i dati se tenere, correggere o cambiare.

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SÌ. I canali coprono imprese locali, fornitori di servizi, negozi online, aziende B2B e professionisti. La guida ti aiuta a scegliere quelli adatti al tuo caso.

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