紹介だけに頼らず売る方法:紹介依存から抜け出す5つのステップ

秀樹は、14人分の肉を買った。

もう9年、続けていた。12月の第二土曜、自宅の庭で、*「恩人の会」*。一年のうち、保険代理店に最も多くのお客さまを紹介してくれた人たちへの感謝の焼肉。それが彼のお礼のしかただった。そして、彼自身は気づいていなかったが、会社が開く唯一の営業会議でもあった。

午後3時、席は4つ埋まっていた。5時になっても、4つのままだった。

彼は、必要以上に長く焼き台の前に立ち、もう焼けた肉をひっくり返していた。そして全員が帰ったあと、庭に座り、スマホの招待客リストを開いて、一度もしたことのないことをした。名前を一つずつ、*なぜこの人は来なかったのか?* と問うた。

リスト

天野さん。街の経営者の半分を紹介してくれていた税理士。3月に引退した。事務所は大手の税理士法人に売られ、その法人には自社の保険代理店がある。 ディーラーの店長。新車のお客さまを全員回してくれた人。6月に別の街へ異動した。後任は、秀樹が誰かさえ知らなかった。 義弟。工場の同僚を紹介してくれていた。工場は一つのシフトを丸ごと解雇した。 中心部の大きなマンションの管理組合理事長。管理会社と揉めて、役を降りた。 ジムのオーナー。会員を紹介してくれていた。自分も保険代理店を始めた。

そんな具合に。空いた席が10、物語が10。どれも秀樹のせいではなかった。どれも、彼のコントロールの外だった。

それが痛かった。応対が悪くてお客さまを失ったのではない。代理店全体が、10人の人生の上に乗っていたから、失ったのだ。そして人の人生は、変わる。

結論

紹介だけに頼らないために、会社に必要なことは二つ。自然発生の紹介を、決まったルールと適切なタイミングのあるプログラムに変えること。そして、自分でコントロールできる顧客獲得チャネルを少なくとも二つ足すこと。企業との提携やアウトバウンド営業など。紹介は最も安いチャネルですが、第三者に依存します。他のチャネルがあるのは、紹介してくれる人たちの悪い年が、あなたの悪い年にならないようにするためです。

4つ目の席

埋まっていた4つの席のうち、一つは絵里のものだった。

彼女は「恩人」ではなく、友人だった。2人は同じ年に、同じ保険会社の営業として一緒に始め、ほぼ同じ時期に独立して自分の代理店を開いた。何年ものあいだ、彼の契約数のほうが多かった。秀樹は愛想がよく、誰もが知っていて、頼まなくても紹介が来る人だった。

6時近く、彼が焼き網をこすっているあいだに、彼女が一言こぼした。彼は一晩中、頭の中で繰り返すことになる。

「私も年末には焼肉をするの。でも私は、誰が来るかには左右されない。」

どういう意味か、彼は尋ねた。彼女はガーリックトーストを一切れ取り、自分の一年を語った。

絵里が違うやり方をしたこと

絵里の一年も、紹介してくれる人を失っていた。人は引っ越し、引退し、転職する。彼女にとってもそれは同じ。違いは、まだ必要ではなかった数年前に、彼女がした三つの決断にあった。

第一に、紹介を待つのをやめ、頼むようにした。 いつでもではない。お客さまがもっとも感謝している瞬間に。保険なら、事故の対応が早く片づいた日であることが多い。彼女は電話でその知らせを伝え、向こうの安堵を聞き、最後に尋ねた。*「保険の更新が近くて、こんな風に対応してくれる人を探している方、いらっしゃいませんか?」* そして紹介が契約になれば、紹介した人も来た人も、何かを得た。 第二に、「恩人」を「提携先」に替えた。 ディーラーの店長が自分を思い出してくれるのを祈る代わりに、2つの不動産会社と正式な取り決めを結んだ。新しい賃貸契約のたびに、彼女の火災保険の案内が、用意された資料とともに出る。彼女はお返しに、家を探している人にその不動産会社を紹介した。店長は異動する。会社との取り決めは残る。 第三に、自分を知らない人を探しに行った。 毎週、決まった2回の午前。地域の小さな会社を調べ、決裁者を探し、事業保険について短く具体的なメッセージを送った。週に数通。すべて調べたうえで。

紹介は今も彼女の最大のチャネルだった。でも三つのうちの一つで、あとの二つは、誰のスケジュールにも依存しなかった。

*「もし天野さんが私のお客さまの中で引退したら」*と彼女は言った。*「痛かったと思う。でも、4人のための焼肉にはならなかった。」*

紹介依存から抜け出す、ステップごとの手順

絵里の道は、ほとんどどんなサービス業にも、多くの小売業にも使えます。順番に。

1. 紹介してくれる人の棚卸しをする。 昨年、お客さまを紹介してくれたのは誰で、それぞれ何人連れてきたかを書き出す。少数の名前が大半を占めているなら、リスクの大きさがもう分かります。

2. 紹介をプログラムにする。 頼む適切なタイミング(お客さまの満足が最高の時)、双方の特典、誰が紹介したかを記録するシンプルな方法を決める。本当に機能する紹介プログラムのつくり方をご覧ください。

3. 人から、提携企業に替える。 お客さまをあなたの前か後に担当している事業を探し、愛想のいい担当者個人とだけでなく、会社との間で相互紹介の取り決めを提案する。

4. 能動的なチャネルを一つ開く。 アウトバウンド営業、Google検索での表示、業界のイベントでの登壇、商工会議所への参加。自分でコントロールできるものを一つ選び、決まった時間をスケジュールに入れる。

5. 評価する前に30日間測る。 新しいお客さまがどこから来たかを記録する。1か月後、新しいチャネルが残る価値があるか分かります。

要点は、紹介をやめることではありません。どんな単一のチャネルにもできない仕事を、紹介にお願いするのをやめることです。

1月

秀樹は、その夜よく眠れなかった。1月、絵里に電話して、全部をもう一度話してほしい、今度はメモを取るから、と頼んだ。

どこから始めるかは分かっていた。不動産会社と、適切なタイミングでのお願い。分からなかったのは、その二つが動き出したあとのこと。保険代理店が開けるほかのチャネルは何か? 試すのに安いのはどれか? 自分らしいのはどれか?

それは、問題を理解した人が、まだ地図を持っていないときの問いです。

あなたの会社も、ほんの数人の人生の上に乗っているなら、自問してみてください。今年のあなたの焼肉で、いくつの席が空くだろう。答えが10だったら、あなたはどうするだろう。

『顧客獲得チャネル100選ガイド』 は、その地図です。10のパートの最初は、まるごと紹介と口コミ。双方向の紹介プログラムから口コミ、お客さまの体験談まで。最も安いチャネルは、きちんとやる価値があるからです。残りの9パートは、その先を示します。提携、検索とコンテンツ、SNS、広告、アウトバウンド営業、コミュニティとイベント、マーケットプレイス、地域施策、広報。100のチャネルの一つ一つに、それが何か、実践例、試す最初の一歩、どんな人に向くか、試すコスト。さらに、チャネルを採点して最初の3つを選ぶ評価シートと、最初の新チャネルを立ち上げる30日間・日次のプランが付きます。

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そして、恩人の方々を手放す必要はありません。来年の12月に、彼らが唯一のお客さまの源ではなく、主賓として迎えられるようにすることです。

秀樹と絵里は、この文章のために作られた架空の人物です。

よくある質問

紹介だけに頼らずに売るには?+

紹介を、頼む適切なタイミングと双方の特典のあるプログラムにし、企業との正式な提携や、決まった時間を確保したアウトバウンド営業など、自分でコントロールできるチャネルを少なくとも二つ足します。30日間、新しいお客さまがどこから来たかを測って、何が機能しているかを確かめましょう。

なぜ紹介は時間とともに減るのですか?+

紹介してくれる人の人生に左右されるからです。人は引退し、転職し、引っ越し、業種を変えます。自然発生の紹介は少数の名前に集中しがちで、一人二人を失うだけで売上の大半が落ちます。構造化されたプログラムと他のチャネルが、このリスクを下げます。

紹介を頼む適切なタイミングは?+

お客さまの満足が最も高い時です。仕事がうまく納品された直後、褒められたとき、問題が素早く解決したとき。漠然とではなく、具体的な人物像を挙げて頼みましょう。誰が紹介したかを記録すると、感謝を伝えることも、プログラムを測ることもできます。

『顧客獲得チャネル100選ガイド』は、紹介について何を扱っていますか?+

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