中小企業の販売ファネルとは?購入の前に起きていること

慎吾には、チームがなかなか理解できなかった習慣がある。お客さまが契約書に署名すると、ペンをしまって尋ねる。*お帰りになる前に、ここまでどうやって来られたのか、聞かせてもらえますか? 最初のところから。*

彼は、すべてを手帳に書く。彼の会社は住宅の太陽光発電を取り付けていて、購入の決断には数週間かかる。その数週間に何が起きているのかを、彼は知りたい。

3月のある木曜日、答えたのは佐和子だった。教員で、北向きに屋根が傾いた角地の家の持ち主。彼女の語った話を、以下に載せる。話の途中で、彼女はあやうく別の会社と契約しかける。そして、署名しなかった理由は、広告のレポートのどこにも出てこない。

彼女の語る道のり

「始まりは、12月の電気代でした。封筒を開けて、台所でひとり、声に出して言ったんです。ありえない、って。 その夜、Googleで、家に太陽光を付けるといくらかかるかを検索しました。広告がいくつか出てきた。一番上の、知らない会社の広告をクリックして、電話番号を入れました。翌日、営業の村井さんから電話がありました。とても感じのいい人でした。屋根の大きさも知らないまま電話で金額を言って、キャンペーンは金曜までだと。 金曜までに決める心の準備はできていませんでした。考えます、と言った。彼は金曜にまた電話してきた。月曜にも。それから、止まりました。 1週間後、まだ気になって、また検索したら、計算機のあるページにたどり着いた。お宅の会社のものでした。電気代と郵便番号を入れたら、システムでどれくらい発電できるか概算が出た。最後に、詳しいシミュレーションを送るためにメールアドレスを求められて。送りました。 思いがけなかったのは、その後のメールが役に立ったことです。曇りの日に何が起きるかを説明するもの。どの会社に聞くにしても、契約前に聞くべきこと ― お宅にも ― を書いたもの。近所の方の話、屋根の写真つきのも。全部読みました。 23日に、設置済みの家を土曜の朝に見学しませんかとご招待を受けました。夫と行きました。そこの家のご主人が、夫の質問に、どんな営業の人よりもうまく答えてくれた。 そこで、現地調査をお願いしたんです。お宅の技術の方が屋根に上がって、測って、写真を撮って、2日後には、含まれるものと含まれないものを書いた見積書が届きました。 そして今日が、41日目です。だから、ここにいます。」

慎吾は礼を言い、ページの一番上に「41」と書き、*計算機* という言葉に丸をつけた。

販売ファネルとは、難しくなく言うと

販売ファネルとは、見込み客が会社との最初の接点から購入に至るまでにたどる道筋です。三つの部分があります。上部は、あなたの存在を知る場所。中部は、決めるあいだに信頼を得る場所。下部は、オファーを受けて買う場所。小さな会社にとって、ファネルに高価なツールは要りません。これら三つの部分が、偶然ではなく、意図して存在することが要ります。

佐和子の話では、三つがくっきり見えます。

上部: 検索広告と無料の計算機。どちらも佐和子を連れてきた。どちらも顧客獲得チャネルです。見知らぬ人があなたにたどり着く道筋。たどり着いて連絡先を残した人は、リードになります。まだ買っていない、見込みのあるお客さまです。 中部: メール、近所の方の話、完成した家の見学。どれも購入を求めなかった。どれも、彼女が恥ずかしくて、あるいは面倒で聞けなかった疑問に答えていた。 下部: 現地調査と書面の見積書。ここで初めて、誰かが金額の話をした。そして話したとき、彼女はもう、聞く準備ができていた。

村井さんの会社が、佐和子を逃したところ

気づいてください。村井さんの会社が先に来ていました。会社の上部は、機能していた。

なかったのは中部でした。クリックと提示のあいだには、電話が一本だけ。この話題をちょうど知ったばかりの人を、金曜までの期限つきで、まっすぐ下部に連れて行こうとした。佐和子は、ノーとは言わなかった。*考えます* と言った。そして会社には、考えている人に付き添うために用意されたものが何もなかった。

これが、決断を要するものを売る人の、最もありがちな漏れです。引きつけるために投資し、中部を飛ばし、下部で押す。チームは「このリードは質が悪い」と結論する。多くの場合、質は良かった。ただ、準備ができていなかっただけです。

一方、慎吾の会社には、上部の二つのチャネル、まだ決めていない人のための中部、呼ばれたときにだけ現れる下部があった。会社は、後から来ました。そして、売れました。

午後ひとつで、自社のファネルをつくる

慎吾をまねる必要はありません。彼の問いを立てればいいのです。

1. 最近のお客さま5人に、最初から、どうやって来たかを聞く。 現れたチャネル、かかった時間、決めた瞬間を書き留める。小さな会社が始めるのに必要なファネルの調査は、これだけです。

2. 上部のチャネルを書き出す。 Google検索、紹介、ビジネスプロフィール、提携、動画、展示会。一つしか出てこないなら、そこから手を入れるべきです。単一の道に頼るのは、祭りか飢えを生きること。

3. 中部を設計する。 最初の接点と見積もりのあいだに、何が起きているか。答えが「もう一度電話する」なら、役に立つ部品をつくる。最もよくある疑問に答えるメール、似たお客さまの話、仕上がった仕事を見せる招待。

4. 下部は、求めた人のために。 含まれるものを明記した、明確な書面の見積もり。最初の電話ではなく、お客さまが合図を出したときに提示する。

5. 通過を数える。 各チャネルから何人が来て、何人が会話になり、何人が買ったか。30日で、どこが漏れているかが分かります。

最も過小評価されている上部のチャネルの一つが、まさに2回目の挑戦で佐和子を連れてきたものです。役に立つ無料のツールと引き換えに、相手の連絡先をもらうこと。その方法は、リードマグネット:無料の資料を、買ってくれる連絡先に変える方法で説明しています。

ファネルは絵ではなく、チャネルの選択

ファネルをつくるとは、三色の絵を描くことではありません。意図して選ぶことです。見知らぬ人がどの道を通って来るか、決めるあいだに何に出会うか、いつオファーを聞くか。

ファネルを見て、*なぜ彼らは決めないのか?* と問う経営者がいる。

そして、*決める準備ができる前に、彼らが何に出会う必要があるのか?* と問う経営者がいる。

前者は、下部への圧力を上げる。後者は、道のり全体を築き、時間とともに、来月に取りたい契約のために、今月何件の接点が必要かを知るようになる。

その問いを2年続けて、慎吾の手帳は会社の地図になりました。回答に現れたチャネルには注目が集まり、まったく現れないチャネルは外れた。ただ、上部で何を試すかを選ぶには、誰もが使う三つのチャネル以上のことを知る必要があった。

そのために、Ímpetus Hostの創設者ルイス・フィリペ・カンポス(Luiz Philipe Campos)が書いた 『顧客獲得チャネル100選ガイド』 があります。100のチャネルを10のパートで。広告やGoogle検索から、無料ツール、ニュースレター、提携、イベント、直接販売まで。それぞれに、それが何か、実践例、試す最初の一歩、どんな人に向くか、試すコスト。付属の評価シートで、コスト・スピード・適合度でチャネルを採点し、上部の最初の3つを選ぶ。30日間のプランで最初の1つを立ち上げ、慎吾のように、各段階の通過を測ります。

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まず一つのチャネルから。30日間測る。それから次を足す。

慎吾、佐和子、村井は、この文章のために作られた架空の人物です。

よくある質問

販売ファネルとは何ですか?+

見込み客が、会社との最初の接点から購入までにたどる道筋です。通常、上部(会社を知る)、中部(信頼を得て疑問を解消する)、下部(オファーを受けて決める)に分けられます。各段階で人が抜けていくので、どこで抜けるかを理解すると、何を直すべきか分かります。

小さな会社にも販売ファネルは必要ですか?+

その名前を使わなくても、必要です。すべての販売は、発見、信頼、決断を通ります。小さな会社では、ファネルはシンプルでかまいません。上部に2〜3の顧客獲得チャネル、中部にいくつかの役に立つ部品、下部に明確な見積もりです。

問い合わせは来るのに、買ってくれないのはなぜですか?+

よくある原因は、中間の段階がないこと、早すぎるオファー、対応の遅れです。最近のお客さまにどうやって来たかを聞き、各チャネルの問い合わせのうち何件が会話になったかを確認すれば、漏れている場所が分かります。

ファネルの上部に置く顧客獲得チャネルは、どう選びますか?+

お客さまがすでにいて、買う意図のある人を連れてきて、少なくとも30日間は習慣として維持できるチャネルを選びます。『顧客獲得チャネル100選ガイド』は、最初の一歩とテストコストつきで100の選択肢を載せ、採点して最初の3つを選ぶ評価シートも付いています。

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