Cómo conseguir clientes B2B sin depender de un vendedor estrella

Regina: Me enteré ayer, en el café de la cámara, de que tu mejor vendedor se fue con la competencia. Y de que algunos de los clientes que atendía ya no contestan tus correos. Sé exactamente cómo tienes el estómago ahora. Hace tres años fue Gaspar. Seguro lo recuerdas: el que ganaba todos los premios de la convención, el que sabía el nombre de los hijos de cada comprador. Se fue un viernes por la tarde. El lunes, nuestros clientes más grandes de equipos de seguridad ya le estaban contestando el teléfono a él, del otro lado de la calle. No voy a consolarte. Voy a contarte lo que aprendí, porque nadie me lo contó a mí.

Primero: la cartera nunca fue de la empresa

Regina, lo primero que descubrí me dolió más que su salida. No teníamos clientes. Teníamos a Gaspar, y Gaspar tenía clientes. Los contactos estaban en su celular. El historial de cada negociación estaba en su cabeza. Cuando un comprador nuevo asumía una cuenta, era Gaspar quien se enteraba, en la comida. La empresa solo lo sabía cuando llegaba el pedido. Toda nuestra adquisición de clientes pasaba por un solo canal, y ese canal tenía piernas, opiniones y ofertas de trabajo. Ese mismo año, el dueño de otra distribuidora de nuestra cámara también perdió a su vendedor principal. Hizo lo que parecía obvio: contrató a otro vendedor estrella, pagándole más. Yo hice algo distinto. Hasta hoy, cuando coincidimos en el café, me pregunta cómo lo logré.

La respuesta que tardé un año en escribir

Si tuviera que resumirlo en pocas líneas, sería así: para conseguir clientes B2B sin depender de un vendedor estrella, la empresa necesita canales de adquisición que le pertenezcan a ella, y no a una persona. Eso significa una lista propia de empresas objetivo, presencia en cámaras y ferias del sector, contenido y prospección hechos a nombre de la marca, alianzas con quienes ya atienden a esas empresas y un registro de cada conversación en un lugar que se queda, aunque el vendedor se vaya. Un buen vendedor sigue siendo esencial. Pero debe operar los canales, no ser el canal.

Segundo: lo que hice en los doce meses siguientes

No lo hice todo de golpe. Nadie puede. Fui abriendo un canal a la vez, y solo abría el siguiente cuando el anterior ya tenía números.

1. Una lista de empresas objetivo, de la empresa. La primera semana me senté con finanzas y enlistamos las ochenta empresas de la región que tenían el perfil de nuestros mejores clientes. De cada una anotamos quién compraba, quién decidía y quién usaba el equipo. Eso tiene nombre, marketing basado en cuentas, pero para mí era solo una hoja de cálculo que, por primera vez, vivía en la computadora de la empresa. Primer paso: enlistar treinta empresas ideales y, de cada una, tres personas que influyen en la compra.

2. Correo en frío investigado. Le tenía pavor al correo en frío, porque me imaginaba esos mensajes genéricos que todo el mundo borra. Mandé pocos y distintos: cada uno citaba algo real de la empresa, como una expansión, una vacante de técnico de seguridad, una noticia del sector. Primer paso: escribir diez correos, uno para cada empresa, con un motivo verdadero para que esa conversación exista ahora.

3. LinkedIn a nombre de dos personas. La coordinadora técnica y yo empezamos a publicar una vez por semana sobre lo que veíamos en las plantas: los errores más comunes en el uso del equipo, lo que cambió en una norma, una visita exitosa. Y empezamos a conectarnos, con un mensaje personal, con las personas de la lista. Primer paso: elegir a una persona de la empresa que domine el tema y publicar una vez por semana durante un mes. El paso a paso está en cómo vender por LinkedIn sin ser el pesado del buzón de mensajes.

4. La cámara, de verdad. Yo pagaba la cuota de la cámara desde hacía años y nunca había ido a una reunión. Empecé a ir. Después me ofrecí a dar una plática corta sobre seguridad en el trabajo para pequeñas industrias. La plática trajo más reuniones que un semestre entero de visitas en frío. Primer paso: asistir a tres encuentros seguidos de la cámara de tu sector o de tu ciudad, y solo después ofrecer una plática.

5. Feria, con el seguimiento planeado de antemano. Fuimos a la feria regional del sector con una regla: todo contacto recogido recibía un mensaje en máximo dos días hábiles, con lo que se había hablado en el stand. Primer paso: antes de comprar el stand, decidir quién va a hacer el seguimiento, en cuánto tiempo y con qué mensaje.

6. Aliados que ya entran a las plantas. Los consultores de seguridad e higiene, las empresas de medicina del trabajo y los instaladores de sistemas contra incendio visitan las mismas empresas que nosotros. Hicimos acuerdos de recomendación con tres de ellos. Primer paso: enlistar a quién contrata tu cliente antes o después de ti y proponer un intercambio de recomendaciones.

7. Licitaciones. Pensaba que eran cosa de gigantes. No lo eran. Registramos la empresa en los portales de compras públicas y empezamos a seguir las convocatorias de municipios y organismos de la región. Primer paso: hacer el registro de proveedor y seguir las convocatorias de tu producto durante un mes antes de competir en la primera.

Y todo, absolutamente todo, empezó a registrarse en un sistema de gestión de clientes (un CRM): cada contacto, cada conversación, cada propuesta. Si alguien se va mañana, la siguiente persona sabe exactamente dónde se quedó.

Tercero: lo que cambió

No te voy a dar números, porque cada empresa es distinta. Te voy a decir lo que siento. Antes dormía mal cada vez que Gaspar tomaba vacaciones. Hoy, ningún vendedor del equipo es dueño de más que una parte pequeña de los clientes. Tenemos dos vendedores, y los dos son buenos. Ninguno es estrella. Y sé, mes a mes, de dónde vienen los clientes nuevos: de la lista, de la cámara, de los aliados, de la feria, de las licitaciones y de LinkedIn. Aquel dueño de la otra distribuidora ya cambió de vendedor estrella dos veces desde entonces. Cada vez que uno se va, su empresa vuelve a empezar de cero. La diferencia entre nosotros dos no fue suerte ni dinero. Fue que él contrató a una persona, y yo construí canales.

Por último, lo que te mandaría si pudiera

Regina, lo más difícil de aquel año no fue trabajar. Fue descubrir qué canales existían. Iba armando la lista pedazo por pedazo, en una conversación aquí, en un evento allá, en un intento fallido por allá. Hoy existe un atajo que yo no tuve. Se llama La Cartilla de los 100 Canales de Adquisición. Son 100 canales en 10 partes, y una de ellas es solo de prospección activa y venta directa: correo en frío, LinkedIn, teléfono, correo postal, venta en campo, marketing basado en cuentas, licitaciones. Hay partes enteras sobre alianzas y sobre comunidades y eventos, con ferias, conferencias y cámaras. Cada canal trae qué es, un ejemplo, el primer paso para probarlo, para quién funciona mejor y cuánto cuesta probarlo. Lo que más habría usado son los dos bonos: la planilla que puntúa cada canal por costo, velocidad y encaje, para elegir los tres primeros, y el plan de 30 días para probar el primer canal nuevo, midiendo y decidiendo si lo mantienes, lo ajustas o lo cambias. Eso fue lo que hice yo, solo que a la mala y en doce meses. Un abrazo, y llámame cuando quieras. Paula

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Empieza con un canal que se quede en la empresa. Después, el siguiente.

Paula, Gaspar y Regina son personajes creados para este texto.

Preguntas frecuentes

¿Cómo conseguir clientes B2B?+

Arma una lista de empresas objetivo con las personas que influyen en la compra y combina canales como correo en frío investigado, prospección y contenido en LinkedIn, cámaras del sector, ferias con seguimiento rápido y alianzas con proveedores complementarios. Abre un canal a la vez, mide durante 30 días y registra cada conversación en un CRM.

¿Cómo no depender de un solo vendedor?+

Haz que los canales de adquisición pertenezcan a la empresa, no a la persona: lista de clientes e historial de negociaciones en un sistema de la empresa, contenido publicado a nombre de la marca y de más de un profesional, y alianzas y cámaras gestionadas por la empresa. El vendedor sigue siendo importante, pero pasa a operar los canales en lugar de ser el único canal.

¿Las ferias de negocios funcionan para vender B2B?+

Funcionan cuando el seguimiento a los contactos se planea antes del evento: quién responde, en cuánto tiempo y con qué mensaje. Sin ese seguimiento, la feria suele generar solo una pila de tarjetas. Combinar la feria con una plática o con invitaciones previas a las empresas objetivo aumenta las conversaciones calificadas.

¿Dónde encuentro canales de prospección B2B con el primer paso de cada uno?+

La Cartilla de los 100 Canales de Adquisición reúne 100 canales en 10 partes, incluidas la prospección activa, las alianzas, las comunidades y los eventos, con ejemplo, primer paso y costo de prueba de cada uno. Incluye una planilla para elegir los tres primeros canales y un plan de prueba de 30 días. El acceso es inmediato por Hotmart, con garantía de 7 días.

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Sí. Los canales cubren comercios locales, prestadores de servicios, tiendas online, empresas B2B y profesionales. La cartilla te ayuda a elegir los que encajan con tu caso.

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