Cómo puede un restaurante depender menos de las apps de reparto

El último repartidor salió a las 23:12. Arturo apagó la plancha, arrastró un banquito junto a la caja e hizo algo que nunca había hecho en seis años de hamburguesería: tomó el estado de pagos de la semana y lo puso junto al reporte de ventas de la app.

No usó calculadora. Usó el reverso de una comanda y una pluma que fallaba.

En la columna de la izquierda, lo que los clientes habían pagado. En la de la derecha, lo que había caído en su cuenta. Entre una y otra, una diferencia que conocía de nombre, pero nunca había mirado de frente.

Se quedó un rato quieto. Después escribió debajo, con letra pequeña: "el sueldo del parrillero."

El parrillero que estaba con él desde la inauguración.

La pregunta que la comanda no respondía

Lo que molestó a Arturo no fue la comisión. La comisión la aceptaba: la app traía gente que jamás habría encontrado una hamburguesería en una calle sin salida de la colonia. Lo que lo molestó fue otra cosa, que notó al pasar el dedo por la lista de pedidos.

Los nombres se repetían.

La muchacha del departamento 42 pedía todos los viernes. Un señor pedía la misma hamburguesa con queso todos los martes, sin cebolla. Un despacho contable a tres cuadras pedía seis combos el último día hábil del mes. Eran clientes suyos. Conocían el término de la carne, la salsa de la casa, las papas que llegaban crujientes. Y aun así, cada vez que volvían, él pagaba por ellos como si fuera la primera vez.

Esa noche, Arturo entendió la diferencia entre un cliente nuevo y un cliente que vuelve. Y entendió que estaba pagando peaje en los dos.

Respuesta corta: cómo depender menos de las apps de reparto

Un restaurante depende menos de las apps de reparto cuando las usa para lo que mejor hacen, que es presentar la casa a clientes nuevos, y crea canales propios para que quien ya conoce la comida vuelva a pedir. En la práctica, eso significa tener una forma directa de recibir pedidos (WhatsApp, recoger en mostrador, un enlace propio), una base de contactos de los clientes y al menos un canal de entrada que no pase por la plataforma, como alianzas con empresas de la colonia o el perfil de la empresa en Google. La app sigue. Solo deja de ser la única puerta.

Un canal de adquisición es cualquier camino por el que un cliente llega hasta ti y hace un pedido. La plataforma es un buen canal. El problema es tener solo ese.

Mireya, dos calles más abajo

El sábado siguiente, Arturo fue a comer con Mireya.

Ella había abierto una cocina de comida para llevar dos años después que él, en una cochera adaptada, dos calles más abajo. También estaba en la app. También pagaba las comisiones. Pero un sábado a mediodía, la moto de ella salía más que la de él, y quería entender por qué.

Ella no lo hizo un secreto. Le giró el celular.

Había un WhatsApp solo de la cocina, con catálogo y el menú de la semana. Una lista de difusión llamada "Edificios de la calle", con gente que había comprado una vez en el mostrador y dejado su número para recibir el menú del lunes. Un acuerdo con una clínica y una inmobiliaria de la avenida, que encargaban la comida de todo el equipo los jueves. Y un perfil en Google con fotos de las comidas de verdad y un botón que llevaba directo al WhatsApp.

"La app me presenta con la gente", dijo ella, mientras cerraba una tapa. "Después de eso, quien se ocupa de ellos soy yo."

No había abandonado la plataforma. Había construido otras puertas. Y esas puertas eran suyas.

Arturo volvió a la hamburguesería con la misma comida, los mismos precios, la misma colonia. La distancia entre los dos cabía en una frase: él tenía un canal, ella tenía cuatro.

Seis canales para que el cliente pida directo

Esto no se resuelve en una semana ni con una promoción desesperada. Se resuelve abriendo canales sencillos, uno a la vez. Los que usaba Mireya están entre los más baratos de probar:

1. WhatsApp con catálogo y menú. Primer paso: un número solo para pedidos, catálogo con fotos reales y un horario de respuesta definido. Quien pide por ahí tiene que ser atendido más rápido que en la app, o no vuelve. Para no convertirte en el pesado del buzón de mensajes, vale la pena leer cómo vender por WhatsApp sin parecer pesado.

2. Base de clientes propia. Primer paso: en cada pedido de mostrador, para llevar o por WhatsApp, pide nombre y número con una razón clara, como recibir el menú de la semana o el platillo del día. Antes de usar cualquier contacto que haya llegado por la app, revisa las reglas de la plataforma. La base que vale es la que el cliente te da por voluntad propia.

3. Alianza con empresas de la colonia. Primer paso: elige cinco empresas a pocas cuadras (oficinas, clínicas, gimnasios, tiendas con equipo que come fuera) y ofréceles un pedido colectivo con día fijo en la semana. Una sola oficina puede convertirse en un pedido grande y previsible cada semana.

4. Perfil de la empresa en Google. Primer paso: completa dirección, horario y fotos de los platillos, y pon el enlace de pedido directo. Quien busca "hamburguesas cerca de mí" te encuentra antes de abrir cualquier app.

5. Recoger en mostrador con ventaja. Primer paso: un beneficio pequeño y fijo para quien viene por su pedido, como una bebida, una porción extra o prioridad en la fila. Es el canal más sencillo de todos y uno de los que mejor enseñan al cliente a pedir directo.

6. Programa de lealtad. Primer paso: una tarjeta de sellos o un conteo en el propio WhatsApp. Cada tantos pedidos directos, un premio. Lo que importa es que el cliente perciba que pedir directo vale más.

Ninguno de estos canales exige salirte de la app. Todos exigen rutina.

Cómo saber si está funcionando

Arturo creó un hábito de cinco minutos. Cada lunes, en el reverso de una comanda, anotaba cuántos pedidos habían llegado por cada puerta la semana anterior: app, WhatsApp, mostrador, empresas.

Así empieza la previsibilidad: saber de dónde viene cada pedido y qué pasa cuando mueves un canal. Si el WhatsApp crece y la app se mantiene, no perdiste ningún cliente. Ganaste margen en los que vuelven.

La regla más difícil fue la que siguió al pie de la letra: un canal a la vez, con constancia, durante treinta días, antes de juzgar. Empezó por el WhatsApp. Solo después del primer mes tocó la puerta del despacho contable de los seis combos.

Lo que enseñó la comanda

Existe un tipo de dueño de restaurante que mira el pago y se queja de la plataforma.

Y existe otro, que mira el mismo pago y se pregunta: ¿cuántos de estos clientes ya eran míos?

Los dos trabajan hasta la medianoche. Los dos dependen de repartidores, de cocineros, de un proveedor de pan. Pero uno vive a merced de una regla que puede cambiar sin aviso. El otro tiene una cocina que sigue vendiendo si la app se cae un viernes por la noche.

La lista que hizo Arturo esa noche tenía seis renglones. La tuya quizá necesite otros, porque tu restaurante no es el suyo y tu colonia no es la de Mireya. Hay canales que ninguno de los dos probó: muestra gratis en la kermés de la escuela, patrocinio del equipo aficionado de la colonia, un puesto en el tianguis del domingo, un QR en el empaque que lleva directo al menú.

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Si la lees y concluyes que no sirve para tu cocina, Hotmart devuelve el pago dentro de 7 días. El mayor riesgo es seguir con una sola puerta.

Arturo y Mireya son personajes creados para este texto.

Preguntas frecuentes

¿Vale la pena salirse por completo de las apps de reparto?+

Para la mayoría de los restaurantes, no. La app es un buen canal para que te descubran quienes aún no conocen la casa. El objetivo es tener otros canales funcionando, como WhatsApp, recoger en mostrador, alianzas y Google, para que la plataforma deje de ser la única fuente de pedidos y el cliente que vuelve pueda pedir directo.

¿Cómo llevar al cliente de la app al pedido directo?+

Dale una razón para pedir directo: atención más rápida, un beneficio al recoger, un programa de lealtad o el menú de la semana por WhatsApp. Pide el contacto en situaciones en las que el cliente habla contigo, como en el mostrador, y respeta siempre las reglas de la plataforma sobre el uso de los datos de los clientes.

¿Qué canales de venta funcionan para un restaurante además del reparto por app?+

Los más accesibles son WhatsApp con catálogo, el perfil de la empresa en Google, alianzas con empresas de la colonia, recoger en mostrador, el programa de lealtad y acciones locales, como muestras en eventos. Lo ideal es probar uno a la vez, durante treinta días, y medir cuántos pedidos trajo cada uno.

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