Cómo elegir el canal de marketing correcto para tu negocio

La apuesta se hizo en una carne asada de cumpleaños, cerca de la medianoche, cuando se hacen casi todas las apuestas.

"Veinte alumnos nuevos antes de que termine junio", dijo Sandra, que acababa de abrir la segunda sucursal de su escuela de idiomas. "Veinte clientes nuevos antes de que termine junio", respondió Dante, que acababa de mudar su tienda de suplementos a un local más grande.

Quien perdiera pagaba la siguiente carne asada. Completa.

Los dos eran amigos desde la universidad, tenían negocios del mismo tamaño y la misma prisa. La diferencia entre ellos no estaba en el dinero, ni en el esfuerzo. Estaba en algo que ninguno mencionó esa noche: la forma de elegir por dónde empezar.

Cómo elegir el canal de marketing correcto

El canal correcto es aquel en el que ya está tu cliente, que trae personas con intención de comprar y que puedes mantener con constancia durante al menos treinta días. Elegir bien significa comparar las opciones con criterios —costo de prueba, velocidad de respuesta y encaje con tu cliente— en lugar de seguir el canal que está de moda. Un canal elegido con criterio y medido durante un mes vale más que cinco canales probados una semana cada uno.

Canal de marketing, o canal de adquisición, es el camino por el que un cliente nuevo llega hasta ti. Puede ser Google, una alianza, una recomendación, una feria, un video, un anuncio.

Lunes: el canal de moda

Dante no perdió el tiempo. El lunes por la mañana, su sobrino, que trabajaba con redes sociales, dio el veredicto: "Hoy lo que va es el video corto. Todo el mundo está vendiendo así."

Tenía sentido. Dante veía videos de tiendas de suplementos todo el día en el celular. Compró una luz de aro, grabó tres videos la primera semana y trece en el primer mes. Los videos tuvieron vistas. Algunos, bastantes. Los comentarios eran de gente de otros estados, preguntando por rutinas de entrenamiento.

En el segundo mes, un proveedor comentó que el competidor del otro lado de la ciudad estaba "reventando con un influencer". Dante pausó los videos y cerró trato con un muchacho del gimnasio que tenía muchos seguidores. La publicación quedó bonita. Llegaron mensajes. Pocos se convirtieron en venta.

En el tercer mes, alguien en un evento dijo que el futuro eran los podcasts.

Dante grabó dos episodios.

Domingo por la tarde: las cuatro preguntas

Sandra hizo algo que pareció una pérdida de tiempo. El primer domingo después de la apuesta, se sentó en la cocina con una libreta y no grabó nada, no publicó nada, no contrató a nadie.

Hizo una lista de todos los canales de adquisición que pudo imaginar. Después, pasó cada uno por cuatro preguntas.

1. Intención: ¿este canal trae al alumno que quiero, o solo trae atención? Un video viral traería vistas de todo el país. Pero su escuela atendía dos colonias. La atención de quien jamás va a pisar la escuela no paga colegiaturas. 2. Previsibilidad: ¿puedo llegar a una cuenta del tipo "tantas acciones traen un alumno"? Si el resultado depende de un golpe de suerte, como un video que se hace viral, no hay previsibilidad. Si depende de algo que ella puede repetir cada semana, sí la hay. 3. Encaje: ¿mi cliente ya está ahí? Se detuvo mucho en esta pregunta. ¿Quiénes eran los alumnos que más se quedaban? Adultos de treinta a cincuenta años que necesitaban inglés para el trabajo. ¿Y dónde estaban? En las empresas de la zona. En Google, buscando "curso de inglés cerca de mí". Y en el círculo de colegas de los propios alumnos. 4. Rutina: ¿puedo hacerlo cada semana, durante treinta días, sin abandonar la escuela? Grabar cinco videos por semana, con clases que impartir, no pasaba esta pregunta.

Estas cuatro reglas no son invento de Sandra. Son el filtro que separa a un canal prometedor de un canal de moda. Un canal solo cuenta si trae al cliente correcto, si el resultado puede repetirse, si el cliente ya está ahí y si puedes mantener la prueba durante al menos un mes.

La puntuación que lo decidió todo

De las cuatro preguntas quedaron ocho canales. Todavía eran muchos.

Entonces Sandra le dio una calificación a cada uno en tres criterios: cuánto costaba probarlo, en cuánto tiempo daría alguna señal y qué tan bien encajaba con el alumno que quería. Sumó las calificaciones. Los tres primeros fueron:

1. Alianza con el área de recursos humanos de empresas de la zona. Costo de prueba casi cero, encaje perfecto, respuesta en pocas semanas. Primer paso: enlistar diez empresas a menos de tres kilómetros de la nueva sucursal y ofrecer una clase muestra para el equipo.

2. Perfil de la empresa en Google, completo y con reseñas. Costo cero, encaje alto: era donde terminaba la búsqueda "inglés cerca de mí". Primer paso: completar el perfil con fotos reales, horarios y servicios, y pedir reseña a los alumnos al final de cada módulo.

3. Recomendación con recompensa para ambos lados. El alumno que recomienda y el amigo recomendado ganan algo, como en el conocido programa de referidos de Dropbox, que daba espacio extra tanto a quien invitaba como a quien era invitado. Primer paso: anunciar la regla en clase y entregar una tarjeta con el código de cada alumno.

El video corto quedó en noveno lugar. No porque no funcione —funciona muy bien para muchos negocios—. Pero, para esa escuela, en ese momento, perdía en los tres criterios.

Empezó por el primero. Solo por el primero. Los otros dos entraron después, uno a la vez.

Fin de junio

La carne asada de julio fue en casa de Dante. Él pagó, como se acordó.

Sandra no había conquistado veinte alumnos. Había conquistado veintitantos, casi la mitad de ellos de dos empresas aliadas que ahora mandaban grupos enteros. Pero el número que más le importaba era otro: sabía de dónde había llegado cada uno. Sabía que cada empresa visitada, en promedio, daba algunas inscripciones. Sabía qué hacer en julio.

Dante también había conquistado clientes. Más que cero, menos que veinte. Solo que no sabía decir de dónde. Quizá de los videos. Quizá del influencer. Quizá de quienes pasaban frente al nuevo local.

"Intenté de todo", dijo, abriendo la cerveza. "Ese fue el problema", respondió ella.

Los errores más comunes al elegir un canal

La historia de Dante es la regla, no la excepción. Los errores se repiten:

Elegir por lo que tú consumes, no por lo que consume tu cliente. Tú ves videos todo el día. Tu cliente quizá no.

Confundir alcance con intención. Mucha gente viendo no es lo mismo que la gente correcta queriendo.

Cambiar de canal antes de treinta días. La mayoría de los canales no muestra lo que puede hacer en la primera semana.

No registrar de dónde vino cada cliente. Sin ese dato, la próxima elección también será a ciegas.

Si estás empezando a organizar el marketing desde cero, el texto sobre marketing para pequeñas empresas: por dónde empezar ayuda a poner orden en la lista de pendientes.

De qué lado de la apuesta estás

Piensa en el último canal que empezaste a probar. ¿Lo elegiste porque alguien dijo que funcionaba? ¿O porque lo comparaste con otras opciones y ganó?

La distancia entre Dante y Sandra no fue de talento. Fue de una lista más larga y de un criterio para recortarla. Dante conocía tres o cuatro canales, los que estaban en la conversación del momento. Sandra conocía decenas, y tenía una manera de elegir entre ellos.

Eso es exactamente lo que entrega La Cartilla de los 100 Canales de Adquisición. Son cien canales, en diez partes —recomendación, alianzas, contenido y búsqueda, redes sociales, anuncios, prospección activa, comunidades y eventos, marketplaces, offline y relaciones públicas—, cada uno con qué es, un ejemplo práctico, el primer paso para probarlo, para quién funciona mejor y su costo de prueba. Antes de los canales, las cuatro reglas de esta historia: intención, previsibilidad, encaje y rutina.

Y viene con la misma herramienta que decidió la apuesta: una planilla de evaluación para puntuar cada canal por costo, velocidad y encaje y llegar a los tres primeros. Junto con ella, un plan de prueba de 30 días, día por día, para lanzar el primero y decidir si lo mantienes, lo ajustas o lo cambias.

Siguiente paso

No dependas de una única forma de ganar clientes

Son 100 formas de conseguir clientes, organizadas en 10 partes. Para cada una: qué es, un ejemplo práctico, el primer paso para probarla gastando poco o nada y para qué tipo de negocio funciona mejor. Eliges por dónde empezar hoy mismo.

• ✓Los 100 canales, uno a uno, desde los más conocidos hasta los que casi nadie usa
• ✓Un ejemplo práctico y un primer paso de bajo coste para cada canal
• ✓Una forma sencilla de elegir los canales que se adaptan a tu negocio ahora
• ✓Bono: cuadro de mando del canal
• ✓Bono: plan de prueba de 30 días

Quiero la Cartilla de los 100 Canales por $349

Pago único · Acceso instantáneo · Garantía de 7 días

El acceso es inmediato por Hotmart, en PDF. Cuesta menos que un solo mes probando el canal equivocado, y la garantía de 7 días le quita el riesgo a la decisión.

No necesitas los cien canales. Necesitas los tres correctos. Dante pagó una carne asada para descubrirlo.

Dante y Sandra son personajes creados para este texto.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es el mejor canal de marketing para pequeñas empresas?+

No existe un mejor canal para todas. El mejor es aquel en el que ya está tu cliente, que trae personas con intención de compra y que puedes mantener durante al menos treinta días. Para un negocio de barrio, puede ser el perfil en Google; para quien le vende a empresas, una alianza o la prospección directa.

¿Cómo comparar canales de marketing antes de invertir?+

Dale una calificación a cada canal en tres criterios: costo de prueba, velocidad con la que da señales y encaje con tu cliente. Suma las calificaciones y empieza por el primer lugar. Antes de eso, elimina los que no pasan las reglas de intención, previsibilidad, encaje y rutina.

¿Cuántos canales de marketing debe usar una empresa?+

Empieza con uno, pruébalo durante treinta días y solo entonces agrega el siguiente. Con el tiempo, tener tres canales funcionando da previsibilidad: si uno cae, los otros sostienen las ventas. Probar muchos al mismo tiempo suele impedir que cualquiera de ellos se pruebe bien.

¿Existe una herramienta que ayude a elegir el canal de adquisición?+

La Cartilla de los 100 Canales de Adquisición trae, como bono, una planilla de evaluación para puntuar cada canal por costo, velocidad y encaje y elegir los tres primeros. Viene junto con los cien canales descritos y con un plan de prueba de 30 días para el primer canal elegido.

¿Funciona para mi tipo de negocio?+

Sí. Los canales cubren comercios locales, prestadores de servicios, tiendas online, empresas B2B y profesionales. La cartilla te ayuda a elegir los que encajan con tu caso.

¿Cómo recibo la cartilla?+

Inmediatamente después del pago, Hotmart envía el acceso a su correo electrónico. Puedes leerlo en tu teléfono, computadora o imprimirlo.

¿Qué pasa si no me gusta?+

Tienes una garantía de 7 días. Si no es para ti, solicita el reembolso a través de Hotmart dentro de ese plazo.

La Cartilla de los 100 Canales de Adquisición

100 formas de ganar clientes sin depender de una única fuente de ventas

Quiero la Cartilla de los 100 Canales por $349

Pago único · Acceso instantáneo · Garantía de 7 días