Cómo vender en tiempos de crisis y con tasas de interés altas

Felipe:

Tu mamá me contó que andas durmiendo mal. Que el banco subió la tasa del capital de trabajo, que dos clientes pidieron aplazar el pedido para el año que viene y que estás pensando en recortar todo lo que no sea renta y nómina.

Antes de recortar, déjame contarte algo que nunca le conté bien a nadie de la familia. Es sobre Clemente.

Seguro lo recuerdas. El vecino de la nave de enfrente, el de la confección de uniformes del otro lado de la calle. Empezamos casi juntos, con las mismas máquinas, los mismos clientes, hasta la misma costurera jefa, que trabajó con él antes de venirse conmigo. En 2007, si alguien hubiera tenido que apostar cuál de las dos confecciones iba a durar más, creo que habría apostado por la de él. Tenía más contratos que yo.

En 2011, la confección de Clemente ya no existía. La mía la conoces.

No fue suerte. Y tampoco fue porque yo trabajara más. Él trabajó tanto como yo. Fue una decisión que cada uno tomó en el primer semestre de 2009, casi la misma semana.

La respuesta corta, si tienes prisa

En una crisis, vende quien deja de esperar al cliente y va a buscarlo por los canales más baratos y directos que tiene: su propia base de clientes antiguos, las alianzas con empresas que venden al mismo público y la prospección activa. Recortar costos es necesario. Pero recortar los canales de adquisición, es decir, los caminos por los que el cliente nuevo llega hasta ti, suele ser el recorte que sale más caro después.

El resto de esta carta es el porqué.

La semana en que las dos confecciones recibieron la misma llamada

Eras un niño, así que quizá no recuerdes cómo fue. La crisis de 2008 y 2009 no llegó de golpe. Llegó en llamadas telefónicas.

Nuestro mayor cliente en esa época era una cadena de supermercados. En un mismo mes, nos llamaron a mí y a Clemente con la misma noticia: iban a suspender el cambio de uniformes de ese año. Quizá el siguiente. Quizá no.

Clemente hizo las cuentas e hizo lo que parecía sensato. Despidió gente, aguantó la caja, canceló la feria en la que participábamos todos los años, dejó de visitar clientes nuevos porque "nadie está comprando de todos modos". Su estrategia era cruzar el desierto sin moverse, gastando lo mínimo, esperando que volviera la lluvia.

Yo también recorté. No te engañes, Felipe: recorté mucho. Recorté el coche de la empresa, renegocié la renta, me quité el sueldo por unos meses. Pero tomé una decisión que, en su momento, le pareció una locura hasta a tu tío.

No recorté la búsqueda de clientes. La aumenté. Solo cambié el tipo.

Lo que hice con casi nada de dinero

No tenía presupuesto para anuncios, ni para ferias. Tenía tiempo, porque la fábrica estaba vacía, y tenía un archivero con fichas de clientes. Con eso trabajé.

1. Abrí el cajón de los clientes antiguos. Había fichas de empresas que llevaban dos o tres años sin comprarnos. Llamé a cada una, yo misma, por las tardes. No para vender: para preguntar cómo se las estaban arreglando con los uniformes. Muchas habían cambiado de proveedor y estaban insatisfechas. Otras necesitaban poca cosa, pero la necesitaban. Un pedido pequeño también paga la luz.

2. Fui tras quienes ya hablaban con mi cliente. Una empresa de capacitación en seguridad industrial atendía a las mismas industrias que yo quería atender. Quedé con la dueña: ella me recomendaba cuando un cliente necesitaba uniformes nuevos después de una capacitación, y yo la recomendaba a los míos. Ningún dinero cambió de manos.

3. Cambié de público, no de producto. ¿Los supermercados dejaron de comprar? Los condominios seguían necesitando uniformes de portero. Las clínicas seguían necesitando batas. Las escuelas particulares seguían necesitando playeras. Hice una lista de cien nombres y visité dos por día.

4. Fui adonde los compradores ya se reunían. La cámara de comercio de la ciudad tenía un desayuno mensual. Yo iba a todos. Llevaba muestras de tela en el bolso.

Ninguno de estos canales exigía una inversión alta. Todos exigían constancia. Y ninguno me hizo rica en esos dos años. Me mantuvieron viva.

Lo que Clemente no vio

Cuando la economía empezó a respirar, hacia 2011, las empresas volvieron a comprar uniformes. Pero volvieron a comprárselos a quien todavía estaba frente a ellas.

Clemente llevaba casi dos años sin visitar a nadie. Sus clientes antiguos habían conocido a otros proveedores. Los nuevos ni sabían que existía. Cuando volvió la lluvia, él tenía el paraguas cerrado, y los vecinos tenían el balde en la mano.

Me dijo algo el día que vendió las máquinas que nunca olvidé: "Ahorré tanto que no quedó empresa que salvar."

La crisis no eligió entre nosotros dos. La crisis golpeó a los dos por igual. Lo que eligió fue lo que cada uno hizo con los canales de venta mientras duró.

Qué cambia cuando las tasas de interés están altas

Tú estás pasando por algo parecido, con una diferencia: las tasas. Cuando el crédito se encarece, pasan dos cosas al mismo tiempo. Tú lo piensas dos veces antes de pedir dinero prestado. Y tu cliente también, así que aplaza compras, pide plazo y negocia más.

Eso cambia el tipo de canal que mejor funciona. En estos periodos, conviene dar prioridad a:

Canales que cuestan tiempo, no dinero: recomendación pedida en el momento correcto, llamadas a la base, alianzas, presencia en grupos y cámaras. No necesitas financiar la prueba.

Canales con retorno rápido: el cliente antiguo ya confía en ti, así que la venta es más corta. Es el primer lugar donde buscar facturación en un mes difícil.

Canales que traen al cliente correcto: en una crisis, el cliente que solo pregunta precio consume tu tiempo y no cierra. Prefiere los caminos que traen a quien ya necesita lo que vendes.

Y una regla que aprendí a la mala: no repartas la poca energía que queda en diez cosas. Elige un canal, hazlo durante un mes con disciplina, anota lo que vino de cada contacto. Luego agrega el siguiente. Si quieres un paso a paso para ese mes de prueba, lee cómo probar un nuevo canal de ventas en 30 días.

La pregunta que quería que me respondieras

No tienes que responderme por escrito. Solo piensa.

Si tu mayor cliente llamara mañana para cancelar, ¿de dónde vendría el siguiente? ¿Lo sabes? ¿O la respuesta honesta es "voy a tener que averiguarlo"?

Si lo sabes, eres la confección que se quedó. Si tienes que averiguarlo, todavía estás a tiempo de dejar de ser la de Clemente. Él no era incompetente, Felipe. Solo tenía un canal y creyó que se podía esperar.

Lo que habría querido tener en 2009

Yo descubrí mis canales a la mala, llamando de ficha en ficha y equivocándome mucho. Me tomó meses entender cuáles funcionaban para una confección y cuáles eran una pérdida de tiempo.

Por eso, junto con esta carta, te dejo una recomendación. Un empresario llamado Luiz Philipe Campos reunió en una cartilla 100 canales de adquisición de clientes, organizados en 10 partes: recomendación, alianzas, búsqueda en Google, redes sociales, anuncios, prospección activa, comunidades y eventos, marketplaces, acciones locales y prensa. Para cada canal, explica qué es, da un ejemplo práctico, dice cuál es el primer paso para probarlo y cuánto cuesta esa prueba, si es gratis, bajo, medio o alto. En un año como este, esa última información vale oro.

Viene con una planilla para calificar cada canal por costo, velocidad y encaje y elegir los tres primeros, y con un plan de 30 días, día por día, para lanzar el primero. Es exactamente lo que hice yo con las fichas, solo que sin tener que adivinar.

Cómprala antes de recortar el siguiente gasto.

Un beso de tu tía,

Eloísa

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En una crisis, la pregunta no es si vas a recortar. Es qué vas a mantener funcionando mientras recortas.

Eloísa, Clemente y Felipe son personajes creados para este texto.

Preguntas frecuentes

¿Cómo vender más en tiempos de crisis?+

Empieza por los canales más baratos y rápidos: clientes antiguos, recomendaciones pedidas activamente y alianzas con empresas que atienden al mismo público. Después, si es posible, abre un público nuevo para el mismo producto. Lo más importante es no dejar de buscar clientes mientras recortas otros costos.

¿Debo recortar el marketing en una crisis?+

Recorta lo que no trae clientes, no la búsqueda de clientes. El gasto de marketing que solo genera visualizaciones puede salir; el canal que trae ventas, aunque sean pequeñas, debe mantenerse o reforzarse. Las empresas que desaparecen del mercado durante la crisis suelen tener dificultades para volver cuando regresa la demanda.

¿Cómo afectan las tasas de interés altas a las ventas de una pequeña empresa?+

Las tasas altas encarecen el crédito para la empresa y para el cliente, que empieza a aplazar compras y a pedir más plazo. En esos periodos ganan fuerza los canales que cuestan tiempo en vez de dinero y los que traen clientes que ya confían en ti. La base de clientes, la recomendación y las alianzas están en esa lista.

¿Qué canales de adquisición cuestan poco de probar?+

La Cartilla de los 100 Canales de Adquisición indica, para cada uno de los 100 canales, el costo de prueba: gratis, bajo, medio o alto. La recomendación, el perfil de la empresa en Google, las alianzas, los grupos y cámaras y la prospección activa suelen estar entre los más baratos. La planilla que viene de bono ayuda a elegir los tres con mejor encaje para tu negocio.

¿Funciona para mi tipo de negocio?+

Sí. Los canales cubren comercios locales, prestadores de servicios, tiendas online, empresas B2B y profesionales. La cartilla te ayuda a elegir los que encajan con tu caso.

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