¿El email marketing todavía vende? Cómo usarlo sin caer en spam

La computadora estaba debajo del mostrador, cubierta por una funda de plástico que alguna vez fue transparente.

Carolina tardó veinte minutos en recordar la contraseña. Era el nombre del pueblo donde había nacido su padre, seguido del año en que abrió la tienda de bicicletas. Ricardo había muerto en julio. En septiembre, la tienda era suya.

En el escritorio, entre fotos de pedales y facturas escaneadas, había un archivo llamado clientes_garantia_TODOS.xls. Adentro, nombre, teléfono, modelo de la bicicleta, fecha de compra y correo electrónico. Dos mil ciento cuarenta filas, la primera de 2012.

Su padre pedía el correo de todos para registrar la garantía. Nunca había mandado un solo mensaje.

A partir de aquí, esta historia se divide en dos.

La respuesta, antes de las dos versiones

El email marketing todavía vende, y es uno de los pocos canales de adquisición en los que la empresa es dueña de la audiencia: la lista no depende de ningún algoritmo ni plataforma. Vende cuando la lista está formada por personas que tuvieron relación con la empresa, los envíos son útiles y regulares, el dominio está bien configurado y cada mensaje tiene un objetivo claro. Cae en spam cuando alguien dispara de golpe a una lista vieja, sin aviso, con cara de publicidad y sin una forma fácil de darse de baja.

Un canal de adquisición es cualquier camino que trae clientes, y el correo es de los más baratos de probar cuando los contactos ya existen.

Primera versión: lunes, nueve de la mañana

En la primera versión, Carolina tiene prisa. La tienda necesita efectivo, el inventario de bicicletas infantiles está parado desde el Día del Niño, y acaba de descubrir dos mil contactos.

Crea una cuenta gratuita en una herramienta de envío, importa la hoja completa y escribe, en letras enormes: "¡LIQUIDACIÓN DE INVENTARIO! ¡Solo esta semana!" Pone seis fotos, tres botones, un cupón. Le da a enviar a las nueve de la mañana de un lunes.

Una parte de los correos ni siquiera llega: direcciones de 2013 que ya no existen regresan como error. De los que llegan, muchos van directo a la carpeta de spam, porque un remitente que nunca había enviado nada de repente suelta miles de mensajes promocionales. Algunas personas que lo reciben no tienen idea de qué tienda es y lo marcan como spam. Una responde: "¿De dónde sacaron mi correo?"

Al día siguiente, la herramienta suspende la cuenta por exceso de quejas.

Carolina vende dos bicicletas. Y concluye lo que mucha gente concluye: el email marketing ya no funciona.

Segunda versión: el mismo lunes, nueve de la mañana

En la segunda versión, Carolina abre la misma hoja de cálculo y no envía nada.

Pasa la mañana mirando la lista. Separa a quienes compraron en los últimos tres años de quienes compraron hace más tiempo. Elimina los correos con errores de captura evidentes. Ve que algunos clientes compraron tres, cuatro bicicletas a lo largo de los años: el padre, luego la hija, luego el nieto.

Después escribe un correo que no vende nada.

"Hola, soy Carolina, hija de Ricardo, de la tienda de bicicletas de la calle Hidalgo. Mi papá falleció en julio y ahora yo me encargo de la tienda. Él guardaba el contacto de cada persona que compró una bicicleta aquí, para la garantía. Quería avisarte que la tienda sigue abierta y preguntarte: ¿puedo mandarte, una vez al mes, consejos de mantenimiento y las novedades de la tienda? Si prefieres no recibirlos, solo haz clic en el enlace de abajo y te quito de la lista."

Lo manda primero a los clientes de los últimos tres años, en grupos pequeños, a lo largo de una semana. Antes de eso, configura el dominio de la tienda en el servicio de envío (las famosas configuraciones de autenticación, SPF, DKIM y DMARC, que el propio servicio explica paso a paso) para que los proveedores de correo sepan que el mensaje es legítimo.

Las respuestas empiezan a llegar el mismo día. Gente contando la primera bicicleta que compró con Ricardo. Un señor pidiendo que revisen la bicicleta de su esposa. Una mamá preguntando si la tienda todavía vendía bicicletas con ruedines.

Al mes siguiente, Carolina manda el primer correo útil: "Cinco señales de que la cadena de tu bicicleta necesita cambio." Al final, una línea: "Revisión completa, con cita por este correo." La agenda de revisiones de noviembre se llena.

Hasta el tercer mes habla de bicicletas infantiles. A quienes ya habían comprado una cinco o seis años antes. Los hijos crecieron.

Lo que separó las dos versiones

La lista era la misma. El producto, el precio, la tienda y la hija también. Lo que cambió fueron cinco decisiones que valen para cualquier empresa:

1. Permiso antes de promoción. Una lista vieja necesita presentarse de nuevo antes de recibir ofertas. Explica quién eres, por qué tienes ese contacto y ofrece la salida con un clic. Eso es también lo que espera la ley mexicana de protección de datos personales: transparencia y respeto a la decisión de quien recibe.

2. Calentar poco a poco. Empieza por los contactos más recientes y envía en lotes más pequeños. Un remitente nuevo que dispara un volumen alto de golpe es justo lo que buscan los filtros de spam.

3. Dominio configurado. Envía desde el dominio de la empresa, no desde una dirección gratuita, y haz la autenticación que indica el servicio de envío. Sin eso, los proveedores tienden a desconfiar del remitente.

4. Escribir como persona. Texto corto, de una persona a otra, con una sola petición por correo. Muchas imágenes, muchos botones y muchas palabras en mayúsculas le dan al correo cara de publicidad, incluso para los filtros.

5. Segmentar por lo que ya sabes. Carolina sabía el modelo y la fecha de cada compra. Quien compró una bicicleta infantil hace cinco años es la persona indicada para recibir el correo de la siguiente bicicleta.

Tres tipos de correo que venden y por dónde empezar

Correo de reintroducción o de bienvenida. Primer paso: escribe un correo sin oferta, explicando quién eres y qué va a recibir la persona, y envíalo a los contactos más recientes.

Boletín útil con día fijo. Primer paso: elige un tema que tu cliente quiera saber, como mantenimiento, recetas, plazos, cuidados, y promete una frecuencia que puedas cumplir. Una vez al mes cumplida vale más que una vez por semana abandonada.

Secuencia automática. Primer paso: tres o cuatro correos que salen solos después de una compra o de un registro. Para quien todavía no tiene lista, una buena forma de empezar es un lead magnet que cambia un material gratuito por contactos que compran.

Para medir, durante treinta días revisa cuántas personas respondieron, hicieron clic y, sobre todo, compraron o agendaron a partir de cada envío. Y cuántas pidieron la baja: si son muchas, el problema está en el contenido o en la frecuencia, no en el canal.

La pregunta que queda

Hay un tipo de empresario que mira una lista de contactos y ve un megáfono.

Y hay otro que mira la misma lista y ve dos mil conversaciones que nadie ha empezado.

El primero grita una vez y quema la lista. El segundo empieza la conversación y construye un canal que es solo suyo.

Ricardo pasó doce años juntando un activo sin saber que era un activo. Casi toda empresa tiene algo así guardado, un canal listo que nadie ha abierto: la lista de la garantía, los clientes de hace cinco años, el socio que recomendó una vez y al que nunca volvieron a buscar, el escaparate que podía convertirse en canal.

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Carolina y Ricardo son personajes creados para este texto.

Preguntas frecuentes

¿El email marketing todavía funciona?+

Funciona, sobre todo para empresas que ya tienen una base de clientes o de interesados. Es un canal en el que la empresa es dueña de la lista y no depende de algoritmos. Los resultados vienen de una lista con permiso, contenido útil, frecuencia constante y un objetivo claro en cada envío.

¿Cómo evitar que mis correos caigan en spam?+

Envía solo a quien tuvo relación con la empresa, configura la autenticación del dominio en el servicio de envío, empieza con volúmenes pequeños si la lista es vieja, escribe textos cortos y personales e incluye siempre un enlace fácil para darse de baja. Elimina las direcciones que regresan con error.

¿Puedo mandar correos a una lista vieja de clientes?+

Se puede, con cuidado. El primer envío debe presentar de nuevo a la empresa, explicar por qué tienes ese contacto y ofrecer la opción de no recibir más, en línea con la ley de protección de datos personales. Empieza por los contactos más recientes y envía ofertas solo cuando la lista ya esté calentada.

¿Dónde encuentro otros canales de adquisición además del correo?+

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