¿Qué hace que una empresa venda más que otra?

Hace once años manejo el camión de una distribuidora de alimento para mascotas. Cada martes, a las siete de la mañana, la primera parada es la misma calle: dos tiendas de mascotas, una a cada lado de la banqueta, separadas por una farmacia.

Se puede saber mucho de una empresa mirando solo su pedido.

Durante tres años, las dos pedían casi igual. Cuarenta costales, a veces cuarenta y cinco. Misma marca, misma lista de precios, porque la lista es mía. Octavio, del lado izquierdo, tenía la tienda más bonita de la calle. Renata, del lado derecho, tenía un mostrador de madera que ya pedía a gritos una remodelación.

En marzo del año pasado, el pedido de Renata subió a sesenta. En agosto, noventa. En diciembre tuve que volver el jueves, porque el martes no alcanzaba.

El pedido de Octavio se quedó en cuarenta. Algunos meses, en treinta y dos.

No era el producto. Era el mismo costal, saliendo del mismo camión, descargado por el mismo ayudante. Algo había cambiado del lado derecho de la banqueta, y me tardé casi un año en entender qué.

La respuesta corta

Lo que hace que una empresa venda más que otra casi nunca es el producto ni el precio. Es el número de caminos por los que el cliente correcto llega hasta ella. Quien depende de un solo canal vende lo que ese canal deja entrar; quien tiene tres canales de adquisición funcionando sabe de dónde viene el próximo cliente.

Un canal de adquisición es cualquier camino que trae un cliente nuevo a la empresa: una recomendación, una búsqueda en Google, una alianza con otro negocio, un anuncio, una feria. La mayoría de las pequeñas empresas tiene uno. Las que crecen tienen tres o cuatro, y saben medir cada uno.

Lo que vi del lado derecho

Un martes de lluvia, Renata me ofreció café mientras el ayudante apilaba los costales. Le pregunté, medio en broma, si se había sacado la lotería.

Se rio y me mostró tres cosas.

La primera estaba pegada a la caja: un block de tarjetas. "Recomienda a un amigo: en su primera compra, los dos ganan un baño." Me dijo que la tarjeta existía desde hacía años. Lo que cambió fue el momento de entregarla. "Antes la dejaba sobre el mostrador y nadie la agarraba. Ahora la entrego cuando el dueño viene por su perro después del baño y dice que quedó lindo. Es el momento en que la persona está contenta conmigo."

La segunda estaba en su celular. El perfil de la tienda en Google, con foto nueva cada semana, el horario correcto y cada reseña respondida por nombre. Quien se mudaba a la colonia y buscaba una tienda de mascotas cerca de casa encontraba primero a Renata. Octavio también tenía perfil. Lo había creado un sobrino, cuatro años antes, con el teléfono viejo.

La tercera fue la que me hizo olvidar el café. En la pared, un imán de refrigerador de la clínica veterinaria de la cuadra de abajo. "La veterinaria nos recomienda para alimento y baño. Nosotros la recomendamos a ella para vacunas y consultas. Cada semana llega gente de allá con su papelito en la mano."

Tres canales. Ninguno caro. Ninguno mágico. Y ninguno dependía de que alguien pasara por la banqueta.

Lo que vi del lado izquierdo

Cruzar la calle es el tramo más corto de mi ruta. Del otro lado, Octavio se estaba quejando del movimiento, como casi todos los martes.

"La calle se murió. Ahora la gente compra todo por internet."

La calle era la misma. La farmacia del medio estaba llena. Y su vecina acababa de recibir noventa costales.

Octavio no era peor comerciante. Abría temprano, atendía bien, mantenía la tienda impecable. Todo eso importa. Pero tenía una sola fuente de clientes, la puerta, y la puerta dependía de la suerte del día. Cuando la suerte venía floja, no tenía otro lugar donde buscar.

Uno vendía a quien pasaba por la banqueta. La otra vendía también a quien ni sabía que la banqueta existía.

Los tres canales de Renata, y cómo empezar cada uno

Lo que hizo Renata le cabe a cualquier negocio de barrio y a muchas empresas que ni siquiera tienen tienda. El detalle que casi nadie copia es que no empezó los tres al mismo tiempo. Empezó por las tarjetas en marzo, contó cuántas regresaban al mes y solo después pasó a Google. La alianza llegó al final.

1. Recomendación estructurada. La recomendación espontánea es suerte; la estructurada es un proceso. Primer paso: elige el momento en que el cliente está más satisfecho (la entrega, el elogio, el problema resuelto) y ofrece una ventaja para los dos lados, el que recomienda y el recomendado. Cómo medir: cuenta cuántas tarjetas o códigos regresan al mes.

2. Perfil de la empresa en Google. Es el canal de quien ya está buscando lo que vendes, ahora, cerca de ti. Primer paso: revisa hoy teléfono, horario y dirección; luego pide reseña a los últimos clientes satisfechos y responde todas. Cómo medir: pregunta a cada cliente nuevo cómo encontró la tienda.

3. Alianza con un negocio complementario. Otras empresas ya atienden al cliente que quieres, antes o después de ti. Primer paso: lista tres negocios que le vendan al mismo público sin competir contigo y propón recomendación cruzada, con un material sencillo para que cada lado entregue. Cómo medir: el papelito con el nombre del aliado, o la pregunta "¿quién te recomendó?".

Fíjate que los tres responden la misma pregunta: ¿el cliente correcto ya está ahí? Los dueños de perros estaban en la clínica, en Google y en la plática con amigos. Ella solo abrió una puerta en cada lugar.

Si quieres ver el mapa completo de los caminos posibles, este texto explica qué son los canales de adquisición y cuáles existen.

El día que Octavio cruzó la calle

En noviembre, Octavio me detuvo en el estribo del camión. Miró hacia el otro lado y me preguntó, sin rodeos, qué hacía ella que él no hacía.

Le conté las tres cosas.

Se quedó callado un rato y después se rio, medio apenado: "¿Solo eso?"

Solo eso. Y cada semana, sin parar en el mes en que la tienda se llenaba.

El martes siguiente, ya había arreglado su perfil de Google. Pero ahí mismo me hizo la pregunta que no supe responder: "¿Y después de esto, qué más se puede hacer? Ella encontró tres. Debe haber otros."

Los hay. Y es en esa pregunta donde la mayoría de los empresarios se atora.

De qué lado de la banqueta estás

Casi todo dueño de empresa sabe de memoria cuál es su mejor producto. Poquísimos saben decir, sin pensarlo, de dónde vinieron sus últimos diez clientes. Si la respuesta es una sola, la recomendación, la calle, Instagram, un único anuncio, estás del lado izquierdo de la banqueta. Puedes ser el mejor comerciante de la calle y aun así vivir entre la fiesta y el hambre.

Octavio descubrió tres caminos porque miró a su vecina. Tú no tienes que esperar a que un vecino triunfe para saber que existen.

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Es la respuesta que yo no tenía en el estribo del camión.

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Y no necesitas abrir cien canales. La propia cartilla lo dice: empieza con uno, mide durante 30 días, después agrega el siguiente. Fue exactamente lo que hizo Renata, una tarjeta a la vez.

Octavio y Renata son personajes creados para este texto.

Preguntas frecuentes

¿Por qué una empresa vende más que otra con el mismo producto?+

En la mayoría de los casos, porque tiene más caminos trayendo clientes. Una depende de un solo canal, como el movimiento de la calle o la recomendación espontánea, mientras que la otra combina dos o tres canales medidos, como la recomendación estructurada, el perfil en Google y las alianzas. El producto puede ser idéntico; lo que cambia es cuántas personas correctas llegan hasta él.

¿Cuántos canales de adquisición necesita tener una pequeña empresa?+

Tres canales funcionando ya dan previsibilidad a la mayoría de las pequeñas empresas. Lo importante es no abrirlos todos de golpe: empieza con uno, pruébalo con constancia durante 30 días, mide cuántos clientes trajo y solo entonces agrega el siguiente.

¿Cuál es el canal de adquisición más barato para empezar?+

Suelen ser los que aprovechan relaciones que ya tienes: la recomendación estructurada, el perfil de la empresa en Google y la alianza con negocios complementarios. Los tres se pueden probar con costo cero o muy bajo. Lo que exigen es rutina, no presupuesto.

¿Qué trae la Cartilla de los 100 Canales de Adquisición?+

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