E-mail marketing ainda vende? Como usar sem ir parar ao spam

O computador estava debaixo do balcão, coberto por uma capa de plástico que um dia tinha sido transparente.

A Inês demorou vinte minutos a lembrar-se da palavra-passe. Era o nome da rua onde o pai tinha nascido, seguido do ano em que abriu a loja de bicicletas. O Armando tinha morrido em julho. Em setembro, a loja era dela.

No ambiente de trabalho, entre fotografias de pedais e faturas digitalizadas, havia um ficheiro chamado clientes_garantia_TODOS.xls. Lá dentro, nome, telefone, modelo da bicicleta, data da compra e e-mail. Duas mil cento e quarenta linhas, a primeira de 2012.

O pai pedia o e-mail de toda a gente para registar a garantia. Nunca tinha enviado uma única mensagem.

A partir daqui, esta história divide-se em duas.

A resposta, antes das duas versões

O e-mail marketing ainda vende, e é um dos poucos canais de aquisição em que a empresa é dona da audiência: a lista não depende de algoritmo nem de plataforma. Vende quando a lista é formada por pessoas que se relacionaram com a empresa, os envios são úteis e regulares, o domínio está bem configurado e cada mensagem tem um objetivo claro. Vai parar ao spam quando alguém dispara de uma vez para uma lista antiga, sem aviso, com ar de publicidade e sem uma forma fácil de sair.

Canal de aquisição é qualquer caminho que traz clientes, e o e-mail é dos mais baratos de testar quando os contactos já existem.

Primeira versão: segunda-feira, nove da manhã

Na primeira versão, a Inês tem pressa. A loja precisa de caixa, o stock de bicicletas de criança está parado desde o Dia da Criança, e ela acaba de descobrir dois mil contactos.

Cria uma conta gratuita numa ferramenta de envio, importa a folha inteira e escreve, em letras grandes: "SALDO DE STOCK! Só esta semana!" Põe seis fotografias, três botões, um cupão. Clica em enviar às nove da manhã de uma segunda-feira.

Uma parte dos e-mails nem chega: endereços de 2013 que já não existem voltam como erro. Dos que chegam, muitos vão direitinhos para o spam, porque um remetente que nunca enviou nada despeja de repente milhares de mensagens promocionais. Algumas pessoas que recebem não fazem ideia de quem é aquela loja e marcam como spam. Uma responde: "Onde é que arranjaram o meu e-mail?"

No dia seguinte, a ferramenta suspende a conta por excesso de queixas.

A Inês vende duas bicicletas. E conclui o que muita gente conclui: o e-mail marketing já não funciona.

Segunda versão: a mesma segunda-feira, nove da manhã

Na segunda versão, a Inês abre a mesma folha e não envia nada.

Passa a manhã a olhar para a lista. Separa quem comprou nos últimos três anos de quem comprou há mais tempo. Remove os e-mails com erros de escrita evidentes. Vê que alguns clientes compraram três, quatro bicicletas ao longo dos anos: o pai, depois a filha, depois o neto.

Depois, escreve um e-mail que não vende nada.

"Olá, é a Inês, filha do Armando, da loja de bicicletas da Rua das Flores. O meu pai faleceu em julho e agora sou eu que cuido da loja. Ele guardava o contacto de cada pessoa que comprou uma bicicleta aqui, para a garantia. Queria avisar que a loja continua aberta e perguntar: posso enviar-lhe, uma vez por mês, dicas de manutenção e as novidades da loja? Se preferir não receber, basta clicar na ligação abaixo e retiro o seu contacto da lista."

Envia primeiro aos clientes dos últimos três anos, em pequenos grupos, ao longo de uma semana. Antes disso, configura o domínio da loja no serviço de envio (as tais configurações de autenticação, SPF, DKIM e DMARC, que o próprio serviço explica passo a passo) para que os fornecedores de e-mail saibam que a mensagem é legítima.

As respostas começam a chegar no mesmo dia. Gente a contar a primeira bicicleta que comprou ao Armando. Um senhor a pedir para rever a bicicleta da esposa. Uma mãe a perguntar se a loja ainda vendia bicicletas com rodinhas.

No mês seguinte, a Inês envia o primeiro e-mail útil: "Cinco sinais de que a corrente da sua bicicleta precisa de ser trocada." No fim, uma linha: "Revisão completa, com marcação por este e-mail." A agenda de revisões de novembro enche.

Só no terceiro mês fala de bicicletas de criança. A quem já tinha comprado uma, cinco ou seis anos antes. Os filhos cresceram.

O que separou as duas versões

A lista era a mesma. O produto, o preço, a loja e a filha também. O que mudou foram cinco decisões que valem para qualquer empresa:

1. Permissão antes de promoção. Uma lista antiga tem de ser reapresentada antes de receber ofertas. Explique quem é, por que razão tem aquele contacto e ofereça a saída com um clique. É também o que o RGPD espera: transparência e respeito pela escolha de quem recebe.

2. Aquecer aos poucos. Comece pelos contactos mais recentes e envie em lotes mais pequenos. Um remetente novo que dispara um volume alto de uma só vez é exatamente o que os filtros de spam procuram.

3. Domínio configurado. Envie com o domínio da empresa, não de um endereço gratuito, e faça a autenticação que o serviço de envio indica. Sem isso, os fornecedores tendem a desconfiar do remetente.

4. Escrever como gente. Texto curto, de uma pessoa para outra, com um único pedido por e-mail. Muitas imagens, muitos botões e muitas palavras em maiúsculas dão ao e-mail ar de publicidade, inclusive para os filtros.

5. Segmentar pelo que já se sabe. A Inês sabia o modelo e a data de cada compra. Quem comprou uma bicicleta de criança há cinco anos é a pessoa certa para receber o e-mail da bicicleta seguinte.

Três tipos de e-mail que vendem e por onde começar

E-mail de reapresentação ou de boas-vindas. Primeiro passo: escreva um e-mail sem oferta, a explicar quem é e o que a pessoa vai receber, e envie-o aos contactos mais recentes.

Newsletter útil com dia fixo. Primeiro passo: escolha um assunto que o seu cliente quer saber, como manutenção, receita, prazo, cuidado, e prometa uma frequência que consegue cumprir. Uma vez por mês cumprida vale mais do que uma vez por semana abandonada.

Sequência automática. Primeiro passo: três ou quatro e-mails que saem sozinhos depois de uma compra ou de um registo. Para quem ainda não tem lista, uma boa forma de começar é um isco digital que troca um material gratuito por contactos que compram.

Para medir, acompanhe durante trinta dias quantas pessoas responderam, clicaram e, sobretudo, compraram ou marcaram a partir de cada envio. E quantas pediram para sair: se forem muitas, o problema está no conteúdo ou na frequência, não no canal.

A pergunta que fica

Há um tipo de empresário que olha para uma lista de contactos e vê um megafone.

E há outro, que olha para a mesma lista e vê duas mil conversas que ninguém começou.

O primeiro grita uma vez e queima a lista. O segundo começa a conversa e constrói um canal que é só dele.

O Armando passou doze anos a juntar um ativo sem saber que era um ativo. Quase toda a empresa tem algo assim parado, um canal pronto que ninguém nunca abriu: a lista da garantia, os clientes de há cinco anos, o parceiro que recomendou uma vez e nunca mais foi procurado, a montra que podia ser um canal.

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição, de Luiz Philipe Campos, serve para encontrar esses canais. São 100, organizados em 10 partes, da recomendação ao offline, passando por conteúdo e pesquisa, newsletter, prospeção, comunidades e plataformas. Cada canal vem com o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo para testar. Junto, uma folha de cálculo para pontuar os canais e escolher os três primeiros, e um plano de 30 dias, dia a dia, para lançar o primeiro sem fazer como a Inês da primeira versão.

Próxima etapa

Não dependa de uma única forma de conquistar clientes

Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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O acesso é imediato: o PDF chega ao seu e-mail logo a seguir à compra. O primeiro canal que testar pode custar zero, como a lista que já está no seu computador.

Se não servir para o seu negócio, a Hotmart devolve o pagamento até 7 dias depois.

A Inês e o Armando são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

O e-mail marketing ainda funciona?+

Funciona, sobretudo para empresas que já têm uma base de clientes ou de interessados. É um canal em que a empresa é dona da lista e não depende de algoritmos. Os resultados vêm de uma lista com permissão, conteúdo útil, frequência constante e um objetivo claro em cada envio.

Como evitar que os meus e-mails vão parar ao spam?+

Envie apenas a quem se relacionou com a empresa, configure a autenticação do domínio no serviço de envio, comece com volumes pequenos se a lista for antiga, escreva textos curtos e pessoais e inclua sempre uma ligação fácil para sair da lista. Remova os endereços que devolvem erro.

Posso enviar e-mails a uma lista antiga de clientes?+

Pode, com cuidado. O primeiro envio deve reapresentar a empresa, explicar por que razão tem aquele contacto e oferecer a opção de não receber mais, em linha com o RGPD. Comece pelos contactos mais recentes e só envie ofertas depois de a lista estar aquecida.

Onde encontro outros canais de aquisição além do e-mail?+

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