Funil de vendas para pequena empresa: o que acontece antes da compra

O Gonçalo tem um hábito que a equipa demorou a perceber. Quando um cliente assina o contrato, guarda a caneta e pergunta: Antes de ir embora, conte-me como chegou até aqui. Desde o princípio.

Anota tudo num bloco. A empresa dele instala painéis solares em moradias, e a decisão de compra leva semanas. Quer saber o que acontece nessas semanas.

Numa quinta-feira de março, quem respondeu foi a Helena, professora, dona de uma moradia de gaveto com o telhado virado a sul. O que contou está logo abaixo. A meio da história, esteve quase a assinar com outra empresa. E o motivo de não o ter feito não aparece em nenhum relatório de anúncios.

O caminho, contado por ela

"Começou com a fatura da luz de dezembro. Abri o envelope e disse em voz alta, sozinha na cozinha: não é possível. Nessa noite, escrevi no Google quanto custa pôr painéis solares em casa. Apareceram vários anúncios. Cliquei no primeiro, de uma empresa que não conhecia, e deixei o meu telefone. No dia seguinte ligou-me um vendedor, o Armindo, muito simpático. Deu-me um valor por telefone, sem sequer saber o tamanho do meu telhado, e disse que a promoção valia até sexta-feira. Eu não estava preparada para decidir até sexta-feira. Disse que ia pensar. Ele voltou a ligar na sexta. E na segunda. Depois parou. Uma semana depois, ainda curiosa, pesquisei outra vez e fui parar a uma página que tinha uma calculadora. Era da vossa empresa. Pus o valor da minha fatura e o meu código postal, e ela mostrou-me uma estimativa do que o sistema poderia produzir. No fim, pedia o meu e-mail para enviar a simulação completa. Enviei. O que eu não esperava é que os e-mails seguintes fossem úteis. Um explicava o que acontece num dia nublado. Outro, o que eu devia perguntar a qualquer empresa antes de assinar, incluindo a vocês. Houve um com a história de uma vizinha do meu bairro, com fotografia do telhado dela. Li-os todos. No dia 23, recebi um convite para visitar uma instalação pronta num sábado de manhã. Fui com o meu marido. O dono da casa respondeu às perguntas dele melhor do que qualquer vendedor responderia. Foi aí que pedi a visita técnica. O vosso técnico subiu ao meu telhado, mediu, fotografou, e dois dias depois chegou uma proposta por escrito, com o que estava incluído e o que não estava. E hoje é o dia 41. Por isso estou aqui."

O Gonçalo agradeceu, anotou o número 41 no alto da página e circulou a palavra calculadora.

O que é um funil de vendas, sem complicação

Funil de vendas é o caminho que uma pessoa percorre desde o primeiro contacto com a sua empresa até à compra. Tem três partes: o topo, onde ela descobre que existe; o meio, onde ganha confiança enquanto decide; e o fundo, onde recebe uma oferta e compra. Para uma pequena empresa, o funil não precisa de uma ferramenta cara; precisa que cada uma destas partes exista de propósito, e não por acaso.

Na história da Helena veem-se as três com nitidez.

Topo: o anúncio de pesquisa e a calculadora gratuita. Os dois trouxeram a Helena. São canais de aquisição, os caminhos pelos quais um desconhecido chega até si. Quem chega e deixa um contacto passa a ser um lead, ou seja, um possível cliente que ainda não comprou. Meio: os e-mails, a história da vizinha, a visita à casa pronta. Nada disto pedia a compra. Tudo isto respondia às dúvidas que ela tinha vergonha ou preguiça de perguntar. Fundo: a visita técnica e a proposta por escrito. Só aqui alguém falou de valores. E, quando falou, ela já estava pronta para ouvir.

Onde a empresa do Armindo perdeu a Helena

Repare: a empresa do Armindo chegou primeiro. O topo do funil dela funcionou.

O que não existia era o meio. Entre o clique e a oferta havia um único telefonema. A empresa tentou levar uma pessoa que tinha acabado de descobrir o assunto diretamente para o fundo, com prazo até sexta-feira. A Helena não disse que não. Disse vou pensar. E não havia nada na empresa preparado para acompanhar alguém que estava a pensar.

Esta é a fuga mais comum de quem vende algo que exige decisão: investir para atrair, saltar o meio e insistir no fundo. A equipa conclui que o lead é mau. Muitas vezes era bom. Só não estava pronto.

Já a empresa do Gonçalo tinha dois canais no topo, um meio feito para quem ainda não decidiu e um fundo que só aparecia quando era chamado. Chegou depois. E vendeu.

Como montar o funil da sua empresa numa tarde

Não precisa de copiar o Gonçalo. Precisa de fazer a pergunta dele.

1. Pergunte a cinco clientes recentes como chegaram até si, desde o princípio. Anote os canais que aparecem, quanto tempo demorou e em que momento decidiram. Esta é a única pesquisa de funil de que uma pequena empresa precisa para começar.

2. Liste os seus canais de topo. Pesquisa no Google, recomendação, ficha da empresa, parceria, vídeo, feira. Se aparece um só, é por ele que deve começar a trabalhar: depender de um único caminho é viver entre a festa e a fome.

3. Desenhe o seu meio. O que acontece entre o primeiro contacto e a proposta? Se a resposta for "voltamos a ligar", crie uma peça útil: um e-mail que responda à dúvida mais comum, a história de um cliente parecido, um convite para ver o trabalho pronto.

4. Deixe o fundo para quem o pediu. Proposta clara, por escrito, com o que está incluído. Ofereça-a quando o cliente der o sinal, e não no primeiro telefonema.

5. Conte as passagens. Quantas pessoas chegaram por cada canal, quantas passaram a conversa, quantas compraram. Em 30 dias descobre onde está a fuga.

Um dos canais de topo mais subestimados é exatamente o que trouxe a Helena à segunda tentativa: trocar uma ferramenta útil e gratuita pelo contacto da pessoa. Explicamos como fazê-lo em isco digital: como trocar um material gratuito por contactos que compram.

Um funil não é um desenho, é uma escolha de canais

Montar um funil não é fazer um desenho em três cores. É escolher, de propósito, por que caminhos um desconhecido vai chegar, o que vai encontrar enquanto decide e quando vai ouvir a oferta.

Há o empresário que olha para o funil e pergunta: porque é que não fecham?

E há o que pergunta: o que precisam de encontrar antes de estarem prontos para fechar?

O primeiro aumenta a pressão no fundo. O segundo constrói o caminho inteiro e, com o tempo, sabe quantos contactos precisa de ter este mês para fechar os contratos que quer no próximo.

Passados dois anos desta pergunta, o bloco do Gonçalo tornou-se o mapa da empresa: o canal que aparecia nas respostas ganhava atenção; o canal que nunca aparecia saía. Mas, para escolher o que testar no topo, precisava de conhecer mais do que os três canais que toda a gente usa.

É para isso que existe a Cartilha dos 100 Canais de Aquisição, escrita por Luiz Philipe Campos, fundador da Ímpetus Host. São 100 canais em 10 partes, de anúncios e pesquisa no Google a ferramentas gratuitas, newsletter, parcerias, eventos e venda direta. Para cada um: o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo para testar. Com a folha de avaliação que vem junto, pontua os canais por custo, velocidade e encaixe e escolhe os três primeiros do seu topo. Com o plano de 30 dias, lança o primeiro e mede cada passagem, como o Gonçalo faz.

Próxima etapa

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Tudo neste artigo funciona melhor quando chegam novos clientes todos os meses. A maioria das empresas depende de dois ou três canais e sofre quando um deles abranda. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição mostra 100 formas de conquistar clientes, um exemplo prático de cada uma e o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada.

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Comece por um canal. Meça durante 30 dias. Depois acrescente o próximo.

O Gonçalo, a Helena e o Armindo são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

O que é um funil de vendas?+

Funil de vendas é o caminho que um possível cliente percorre do primeiro contacto com a empresa até à compra. Costuma ser dividido em topo (a pessoa descobre a empresa), meio (ganha confiança e esclarece dúvidas) e fundo (recebe a oferta e decide). Cada etapa perde pessoas, e perceber onde elas saem mostra o que precisa de ser corrigido.

Uma pequena empresa precisa de um funil de vendas?+

Precisa, mesmo que não lhe chame assim. Toda a venda passa por descoberta, confiança e decisão. O que muda na pequena empresa é que o funil pode ser simples: dois ou três canais de aquisição no topo, algumas peças úteis no meio e uma proposta clara no fundo.

Porque é que recebo contactos e eles não compram?+

As causas mais comuns são a falta de uma etapa intermédia, a oferta feita demasiado cedo e a demora no atendimento. Perguntar a clientes recentes como chegaram e verificar quantos contactos de cada canal passam a conversa mostra onde está a fuga.

Como escolher os canais de aquisição para o topo do funil?+

Escolha canais onde o seu cliente já está, que tragam pessoas com intenção de compra e que consiga manter com rotina durante pelo menos 30 dias. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição traz 100 opções com primeiro passo e custo para testar, além de uma folha de cálculo para pontuar e escolher os três primeiros.

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