Работает ли email-рассылка? Как делать её, чтобы письма не попадали в спам

Компьютер стоял под прилавком, накрытый пластиковым чехлом, когда-то прозрачным.

Карина вспоминала пароль минут двадцать. Это была улица, на которой родился отец, и год, когда он открыл велосипедный магазин. Георгий умер в июле. В сентябре магазин стал её.

На рабочем столе, между фотографиями педалей и отсканированными накладными, лежал файл «клиенты_гарантия_ВСЕ.xls». Внутри — имя, телефон, модель велосипеда, дата покупки и email. Две тысячи сто сорок строк, первая — из 2012 года.

Отец просил email у каждого, чтобы оформить гарантию. И ни разу не отправил ни одного письма.

С этого места история делится надвое.

Ответ — до двух версий

Email-рассылка по-прежнему продаёт, и это один из немногих каналов привлечения, где аудитория принадлежит самой компании: список не зависит ни от алгоритма, ни от платформы. Она продаёт, когда в списке люди, действительно имевшие дело с компанией, письма полезны и приходят регулярно, домен настроен правильно, а у каждого письма есть понятная цель. Она попадает в спам, когда кто-то разом отправляет письмо по старому списку, без предупреждения, в виде рекламы и без простого способа отписаться.

Канал привлечения — любой путь, приводящий клиентов, и email — один из самых дешёвых для проверки, когда контакты уже есть.

Первая версия: понедельник, девять утра

В первой версии Карина торопится. Магазину нужны деньги, детские велосипеды лежат без движения с самого Дня защиты детей, а она только что нашла две тысячи контактов.

Она создаёт бесплатный аккаунт в сервисе рассылок, загружает всю таблицу и пишет крупными буквами: «РАСПРОДАЖА СКЛАДА! Только на этой неделе!» Шесть фотографий, три кнопки, купон. В девять утра в понедельник нажимает «отправить».

Часть писем вообще не доходит: адреса 2013 года, которых уже не существует, возвращаются ошибкой. Из дошедших многие сразу попадают в спам, потому что отправитель, никогда ничего не писавший, вдруг выливает тысячи рекламных писем. Некоторые получатели не помнят, что это за магазин, и жмут «спам». Один отвечает: «Откуда у вас мой адрес?»

На следующий день сервис блокирует аккаунт из-за количества жалоб.

Карина продаёт два велосипеда. И делает вывод, который делают многие: email-рассылки больше не работают.

Вторая версия: тот же понедельник, девять утра

Во второй версии Карина открывает ту же таблицу и ничего не отправляет.

Она проводит утро, разглядывая список. Отделяет тех, кто покупал за последние три года, от тех, кто покупал давно. Убирает адреса с явными опечатками. Замечает, что некоторые клиенты за годы покупали по три-четыре велосипеда: сначала отец, потом дочь, потом внук.

Потом пишет письмо, в котором ничего не продаёт.

«Здравствуйте, это Карина, дочь Георгия, из велосипедного магазина на Липовой улице. Мой отец умер в июле, и теперь магазином занимаюсь я. Он хранил контакт каждого, кто покупал здесь велосипед, — для гарантии. Хочу сообщить, что магазин продолжает работать, и спросить: можно ли раз в месяц присылать вам советы по обслуживанию и новости магазина? Если не хотите получать письма, просто нажмите на ссылку ниже — и я уберу ваш адрес из списка».

Сначала она отправляет клиентам за последние три года, небольшими группами, в течение недели. Перед этим настраивает домен магазина в сервисе рассылок (те самые настройки аутентификации — SPF, DKIM и DMARC, которые сервис сам объясняет шаг за шагом), чтобы почтовые провайдеры знали: письмо настоящее.

Ответы начинают приходить в тот же день. Люди рассказывают о первом велосипеде, купленном у Георгия. Один пожилой мужчина просит проверить велосипед жены. Одна мама спрашивает, продают ли ещё велосипеды с боковыми колёсиками.

В следующем месяце Карина отправляет первое полезное письмо: «Пять признаков того, что цепь вашего велосипеда пора менять». В конце — одна строка: «Полная проверка, запись по этому письму». Запись на ноябрьскую проверку заполняется.

Только на третий месяц она заговаривает о детских велосипедах. С теми, кто покупал такой пять-шесть лет назад. Дети выросли.

Что отличало две версии

Список был одним и тем же. Продукт, цена, магазин и дочь — тоже. Изменились пять решений, которые подходят любой компании:

1. Разрешение до предложения. Старый список нужно заново представить, прежде чем присылать ему предложения. Скажите, кто вы, почему у вас есть этот контакт, и дайте выход одним щелчком. Этого же ждут законы о персональных данных и о рекламе: прозрачности и уважения к выбору получателя.

2. Прогревать понемногу. Начните с самых свежих контактов и отправляйте меньшими партиями. Новый отправитель, который сразу выпускает большой объём, — именно то, что ищут спам-фильтры.

3. Настроенный домен. Отправляйте с домена компании, а не с бесплатного адреса, и пройдите аутентификацию, которую подсказывает сервис рассылок. Без неё провайдеры склонны не доверять отправителю.

4. Писать как человек. Короткий текст от одного человека другому, одна просьба в письме. Много картинок, кнопок и слов заглавными делают письмо похожим на рекламу — в том числе для фильтров.

5. Сегментировать по тому, что вы уже знаете. Карина знала модель и дату каждой покупки. Тот, кто пять лет назад купил детский велосипед, — самый подходящий адресат письма о следующем.

Три вида писем, которые продают, и с чего начать

Письмо-знакомство или приветствие. Первый шаг: напишите письмо без предложения, объясните, кто вы и что человек будет получать, и отправьте самым свежим контактам.

Полезная рассылка в постоянный день. Первый шаг: выберите тему, которую хочет знать ваш клиент — обслуживание, рецепт, сроки, уход, — и пообещайте частоту, которую сможете выдержать. Раз в месяц, но выполненное, ценнее раза в неделю, но брошенного.

Автоматическая цепочка. Первый шаг: три-четыре письма, которые уходят сами после покупки или регистрации. Тем, у кого ещё нет списка, хорошо начать с лид-магнита, который обменивает бесплатный материал на контакты будущих покупателей.

Для измерения следите тридцать дней, сколько человек ответило, перешло по ссылке и, главное, купило или записалось после каждой рассылки. И сколько отписалось: если много, проблема в содержании или частоте, а не в канале.

Вопрос, который остаётся

Есть предприниматель, который смотрит на список контактов и видит мегафон.

А есть другой, который смотрит на тот же список и видит две тысячи разговоров, которые никто не начал.

Первый кричит один раз и сжигает список. Второй начинает разговор и строит канал, который принадлежит только ему.

Георгий двенадцать лет копил актив, не зная, что это актив. Почти у каждой компании есть что-то подобное, лежащее без дела: готовый канал, который никто никогда не открывал. Список гарантий, клиенты пятилетней давности, партнёр, который однажды порекомендовал вас, а потом о нём забыли, витрина, которая могла бы стать каналом.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов Луиса Филипе Кампоса нужно, чтобы находить такие каналы. Их 100, в 10 частях: от рекомендаций до офлайна, включая контент и поиск, рассылки, активный поиск клиентов, сообщества и платформы. По каждому каналу: что это, практический пример, первый шаг для проверки, для кого он работает лучше всего и сколько стоит тест. Вместе с ними — таблица, чтобы оценить каналы и выбрать первые три, и 30-дневный план по дням, чтобы запустить первый и не повторить путь Карины из первой версии.

Следующий шаг

Не полагайтесь на единственный способ привлечь клиентов

Все в этой статье работает лучше, когда каждый месяц приходят новые клиенты. Большинство предприятий зависят от двух или трех каналов и страдают, когда один из них замедляется. В «Руководстве по 100 каналам привлечения клиентов» показаны 100 способов привлечения клиентов, практический пример каждого из них и первый шаг к его тестированию с минимальными затратами или вообще без них.

• ✓100 каналов, один за другим, от самых известных до тех, которыми почти никто не пользуется.
• ✓Практический пример и недорогой первый шаг для каждого канала
• ✓Простой способ выбрать каналы, которые подходят вашему бизнесу прямо сейчас
• ✓Бонус: Система показателей канала
• ✓Бонус: 30-дневный план тестирования

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней

Доступ мгновенный: PDF приходит на почту сразу после покупки. Первый канал, который вы проверите, может стоить ноль — как список, уже лежащий на вашем компьютере.

Если вашему бизнесу это не подойдёт, Hotmart вернёт оплату в течение 7 дней.

Карина и Георгий — персонажи, придуманные для этого текста.

Часто задаваемые вопросы

Работает ли ещё email-рассылка?+

Работает, особенно для компаний, у которых уже есть база клиентов или заинтересованных людей. Это канал, где список принадлежит компании и не зависит от алгоритма. Результат дают список с разрешением на рассылку, полезное содержание, постоянная частота и ясная цель каждого письма.

Как сделать так, чтобы письма не попадали в спам?+

Отправляйте только тем, кто имел дело с компанией, настройте аутентификацию домена в сервисе рассылок, начинайте с малых объёмов, если список старый, пишите короткие личные тексты и всегда добавляйте простую ссылку для отписки. Удаляйте адреса, которые возвращаются с ошибкой.

Можно ли отправлять письма по старому списку клиентов?+

Можно, но осторожно. Первое письмо должно заново представить компанию, объяснить, почему у вас есть этот контакт, и предложить возможность не получать письма — в соответствии с законодательством о персональных данных и рекламе. Начните с самых свежих контактов и присылайте предложения только после того, как список прогрет.

Где найти другие каналы привлечения, кроме email?+

«Руководство по 100 каналам привлечения клиентов» собирает 100 каналов в 10 частях, у каждого — пример, первый шаг и стоимость теста. К нему прилагаются таблица для выбора первых трёх каналов и 30-дневный план проверки. Доступ мгновенный через Hotmart, гарантия 7 дней.

Подходит ли это для моего типа бизнеса?+

Да. Каналы охватывают местные предприятия, поставщиков услуг, интернет-магазины, B2B-компании и профессионалов. Руководство поможет вам выбрать те, которые подходят для вашего случая.

Как мне получить руководство?+

Сразу после оплаты Hotmart отправляет доступ на вашу почту. Вы можете прочитать ее на телефоне, компьютере или распечатать.

Что, если мне это не понравится?+

У вас есть гарантия 7 дней. Если это не для вас, запросите возврат средств через Hotmart в течение этого периода.

Руководство по 100 каналам привлечения клиентов

100 способов привлечь клиентов, не завися от одного источника продаж

Получите руководство по 100 каналам привлечения для 29 $

Единоразовый платеж · Мгновенный доступ · Гарантия 7 дней