Previsibilidade de vendas: Como saber quanto vai vender no mês que vem

A cadeira em frente à mesa do gerente era baixa demais, e Benedito sentiu isso assim que sentou.

Eram 10h40 de uma quinta-feira de fevereiro, numa agência bancária de Americana, no interior de São Paulo. Ele tinha levado uma pasta com o balanço do ano, as notas de dezembro e um pedido escrito à mão: capital de giro para comprar malha antes do aumento do fornecedor.

O gerente folheou a pasta sem pressa. Parou no faturamento mês a mês, que subia e descia feito eletrocardiograma. Depois tirou os óculos.

— Seu Benedito, quanto o senhor vai vender em março? — Depende. — Depende de quê?

Benedito pensou na loja de roupas que tinha comprado 900 camisetas em outubro e nunca mais ligou. Na escola que trocou de fornecedor sem avisar. No representante que andava sumido.

— Dos pedidos que entrarem.

O gerente anotou alguma coisa. Benedito não conseguiu ler, mas entendeu pela cara.

A próxima da fila

Às 11h20, na mesma cadeira baixa, sentou Marina.

Ela também tinha uma malharia, a quatro quilômetros dali. Também fazia uniformes para escolas, clínicas e empresas. Também queria capital de giro pelo mesmo motivo. As duas empresas tinham nascido no mesmo ano e, até pouco tempo antes, faturavam parecido.

O gerente fez a mesma pergunta.

— Entre 14 e 17 pedidos novos, fora a recompra dos clientes de sempre — disse Marina, e abriu uma folha. — De cada dez escolas que eu visito, uma fecha. Em março tenho 40 visitas marcadas. De cada quatro clientes que atendo, um me indica alguém, e indicação fecha quase sempre. E de cada 30 e-mails que mando para gerentes de RH, sai uma reunião. De cada três reuniões, um contrato.

O gerente leu a folha duas vezes. Não pediu mais nada.

Marina saiu com o crédito aprovado e uma taxa menor. Benedito recebeu uma ligação três dias depois, pedindo "mais garantias".

A diferença entre os dois não estava na malha, na máquina nem no preço. Estava na resposta a uma pergunta que todo banco, sócio ou investidor faz — e que, cedo ou tarde, o próprio dono se faz às três da manhã.

O que é previsibilidade de vendas

Previsibilidade de vendas é saber, com antecedência e uma margem de erro pequena, quantos clientes novos vão entrar no mês que vem. Ela não vem de adivinhar o mercado: vem de conhecer a taxa de cada canal de aquisição — quantas ações ou quanto investimento trazem um cliente — e de ter mais de um canal funcionando ao mesmo tempo.

Canal de aquisição é qualquer caminho pelo qual um cliente novo chega até você: indicação, visita, anúncio, parceria, busca no Google, feira, prospecção por e-mail. Benedito tinha um só, e nem era bem um canal: era esperar o telefone tocar. Marina tinha três, e sabia quanto rendia cada um.

Quem depende de um canal vive na festa ou na fome. Quando ele funciona, falta mão para tanto pedido. Quando para, sobra máquina parada e boleto vencendo. Assim não dá para planejar compra, contratação nem conversa com o banco.

Previsibilidade é uma conta, não um palpite

A folha de Marina não tinha nada de sofisticado. Qualquer empresa consegue montar a sua em um mês. O caminho é este:

1. Liste de onde vieram os últimos clientes novos. Pergunte a cada um ou procure no histórico. Indicação de quem? Achou no Google? Viu na feira? Separe por canal.

2. Conte as ações que vieram antes. Quantas visitas, mensagens e orçamentos cada canal consumiu no mesmo período — ou quanto foi investido nele.

3. Divida uma coisa pela outra. Se 40 visitas trouxeram 4 clientes, a taxa é de um cliente a cada dez visitas. Essa é a regra da previsibilidade: saber que cada X ações ou Y de investimento trazem um cliente novo.

4. Projete o mês seguinte com o que já está agendado. Quarenta visitas marcadas com uma taxa de uma em dez dão cerca de quatro clientes. Some os canais e você terá uma faixa, não um número mágico — e faixa é exatamente o que o banco quer ver.

Na primeira vez, os números vão sair tortos. Tudo bem. O que importa é que, a partir do segundo mês, você deixa de dizer "depende" e passa a dizer "entre tanto e tanto".

Por que três canais, e não um canal muito bom

Marina não começou com três. Começou com as visitas, no dia em que percebeu que a malharia vivia de pedidos que chegavam sozinhos e que, um dia, deixariam de chegar. Visitou escolas por 30 dias seguidos e anotou cada conversa. Ajustou a conversa e mediu de novo. Só quando conhecia a taxa das visitas é que organizou a indicação. E só depois foi para os e-mails aos RHs.

Três canais funcionando fazem uma coisa que um canal excelente nunca faz: quando um cai, os outros seguram. A escola que adiou a compra não derruba o trimestre, porque a indicação e o contrato com a empresa continuam entrando. Foi isso que o gerente leu naquela folha. Não um mês bom. Um sistema.

Para quem hoje depende de um canal só, três candidatos costumam ser os primeiros:

Indicação estruturada. Primeiro passo: escolher o momento em que o cliente está mais satisfeito — a entrega, o elogio — e pedir ali, com um motivo concreto para ele indicar.

Prospecção ativa com lista definida. Primeiro passo: montar uma lista de 30 empresas com o perfil do seu melhor cliente e falar com uma por dia, anotando cada resposta.

Perfil da empresa no Google. Primeiro passo: completar o perfil com fotos reais, horário e serviços, e pedir avaliação aos dez últimos clientes.

Não são os únicos. Para uma malharia, feira do setor e parceria com quem vende para o mesmo público, como gráficas e empresas de brindes, podem render mais. Para uma loja de bairro, vitrine e patrocínio local. O canal certo depende de onde o seu cliente já está.

Os 30 dias que transformam palpite em número

A pior forma de testar um canal é a mais comum: tentar por uma semana, não ver resultado e concluir que "aqui não funciona". Canal julgado em uma semana não foi testado. Foi abandonado.

Um teste de verdade tem três partes: uma ação repetida com constância por 30 dias, um registro diário do que foi feito e do que voltou, e uma decisão no fim — manter, ajustar ou trocar. Detalhamos esse ciclo em como testar um novo canal de vendas em 30 dias.

Ao fim de um mês, você não terá apenas clientes novos ou a certeza de que aquele canal não serve. Terá a primeira linha da sua folha.

Qual das duas respostas você daria

Volte à cadeira baixa, à mesa do gerente, à pergunta. Quanto você vai vender no mês que vem?

Se a resposta que veio à cabeça foi "depende", você não está sozinho, e não é falta de esforço. Benedito trabalhava tanto quanto Marina. Ele só nunca tinha olhado para as vendas como algo que se constrói por canais, cada um com a sua taxa.

O que Marina tinha e ele não tinha era um mapa. Ela sabia que existiam muito mais caminhos até o cliente do que os pedidos que caíam do céu, sabia qual testar primeiro e sabia como medir.

Esse mapa é a Cartilha dos 100 Canais de Aquisição. São 100 canais em 10 partes — indicação, parcerias, conteúdo e busca, redes sociais, anúncios, prospecção ativa, comunidades e eventos, marketplaces, off-line e imprensa — e cada um vem com o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e quanto custa experimentar. Junto, uma planilha para pontuar cada canal por custo, velocidade e encaixe e escolher os seus três primeiros, e um plano de 30 dias, dia a dia, para lançar o primeiro canal novo e decidir se ele fica.

É a folha da Marina, antes de ela existir.

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Você não precisa de três canais na semana que vem. Precisa escolher um, medir por 30 dias e só então adicionar o próximo. Daqui a alguns meses, quando alguém perguntar quanto você vai vender, a resposta vai caber numa folha.

Benedito e Marina são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

O que é previsibilidade de vendas?+

É a capacidade de estimar, com antecedência, quantos clientes novos e quanto faturamento vão entrar no próximo mês. Ela nasce de conhecer a taxa de cada canal de aquisição — quantas ações trazem um cliente — e de ter mais de um canal ativo. Sem isso, a previsão vira palpite.

Como fazer a previsão de vendas de uma pequena empresa?+

Separe os clientes novos dos últimos meses por canal, conte quantas ações ou quanto investimento cada canal consumiu e divida um pelo outro. Com essa taxa, multiplique pelo volume de ações já planejadas para o mês seguinte. O resultado é uma faixa realista, que fica mais precisa a cada mês medido.

Quantos canais de aquisição uma empresa precisa ter?+

Não existe número obrigatório, mas depender de um só deixa a empresa exposta a qualquer mudança nele. Três canais funcionando costumam dar estabilidade, porque um compensa a queda do outro. O caminho seguro é adicionar um por vez, testando cada um por 30 dias antes de julgar.

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