Vendas caíram: O que fazer antes de cortar custos

A planilha abriu às 8h07 e ficou vermelha da terceira linha para baixo.

Gustavo tem uma escola de cursos de informática para adultos, do Excel básico à análise de dados, duas salas no segundo andar de um prédio comercial. Naquela segunda-feira, ele e a Lúcia, coordenadora pedagógica e sócia minoritária, olhavam para o mesmo número: matrículas novas do trimestre, quase metade do mesmo trimestre do ano anterior.

Gustavo já tinha a caneta na mão. Em cima da mesa, uma folha com três itens circulados: o professor de sábado, a assinatura do sistema de aulas, o anúncio mensal.

"A gente corta isso hoje e respira."

A Lúcia não respondeu na hora. Pegou outra folha e escreveu uma pergunta só: de onde vinham os alunos que pararam de vir?

O que aconteceu dali em diante depende de qual folha ficou por cima. Vale a pena olhar as duas.

A resposta antes da história

Quando as vendas caem, o primeiro passo não é cortar custos: é descobrir qual canal de aquisição secou. Na maioria das vezes, a queda vem de uma fonte específica de clientes, não da empresa inteira. Cortar no escuro costuma desligar justamente o que ainda funcionava; testar canais novos, rápidos e baratos por 30 dias costuma recuperar o volume sem matar a estrutura.

Canal de aquisição é o caminho por onde um cliente novo chega: anúncio, indicação, busca no Google, parceria, base de clientes antigos. Toda empresa tem pelo menos um. O problema começa quando tem só um e ninguém percebe.

A primeira segunda-feira: a folha da caneta

Na versão em que a caneta ganha, Gustavo corta os três itens naquela manhã.

O professor de sábado sai, e com ele a turma de sábado, que era a única opção para quem trabalha em escala. A assinatura do sistema é cancelada, e as aulas de reposição voltam para o improviso. O anúncio mensal é desligado, porque "não está dando resultado mesmo".

Em abril, a planilha fica menos vermelha na coluna de custos. Na coluna de matrículas, fica mais.

O anúncio que parecia fraco trazia pouco, mas trazia. Era, na verdade, o único canal ativo da escola, e ninguém sabia porque ninguém perguntava ao aluno novo como ele tinha chegado. Sem ele, sobra a porta do prédio e a lembrança de ex-alunos. Em junho, Gustavo corta de novo. Agora não tem mais o que cortar sem cortar a escola.

Esse caminho é o mais comum, e não por burrice. Custo é um número que você controla na hora. Cliente novo, não. Na dúvida, a mão vai para o que obedece.

A outra segunda-feira: a folha da pergunta

Na versão em que a folha da Lúcia fica por cima, os dois passam a manhã fazendo outra coisa: abrindo as fichas de matrícula dos últimos dois anos e anotando, ao lado de cada nome, como aquele aluno chegou.

A resposta aparece antes do almoço.

Quase metade dos alunos do ano anterior tinha vindo de uma única empresa do bairro, que pagava o curso para os funcionários. A empresa mudou de endereço em janeiro. Ninguém tinha percebido que aquele era o maior canal da escola, porque ele nunca tinha sido tratado como canal. Era só "o pessoal da empresa".

As vendas não tinham caído. Um canal tinha secado.

Com isso na mão, a conversa muda. Em vez de o que cortar?, a pergunta vira qual canal novo dá para testar já, gastando pouco? E a Lúcia monta, na mesma folha, três testes para 30 dias.

Três canais de teste rápido quando a venda cai

Não são os únicos possíveis. São os que costumam responder mais rápido, porque usam algo que a empresa já tem.

1. Mensagem para a base de clientes antigos. Quem já comprou de você conhece o produto e confia, e esse é o cliente mais rápido de reconquistar. Primeiro passo: separe a lista de quem comprou e parou, e mande uma mensagem pessoal, com um motivo real para voltar agora (uma turma nova, um horário novo, uma condição para quem já foi aluno). Nada de mensagem igual para todo mundo. Como medir: quantos responderam e quantos voltaram em duas semanas.

2. Parceria com uma empresa que tem o seu cliente. A escola tinha perdido uma empresa parceira por acaso; podia conquistar outras de propósito. Primeiro passo: liste cinco empresas próximas com funcionários que se beneficiariam do seu produto e proponha algo simples, como uma condição para a equipe ou uma aula aberta no local. Como medir: quantas reuniões, quantos acordos, quantas matrículas por acordo.

3. Perfil da empresa no Google. Quem procura curso de Excel perto de casa está decidindo agora. Primeiro passo: revise fotos, horários e categoria, peça avaliação aos alunos atuais mais satisfeitos e responda cada uma. Como medir: pergunte a cada aluno novo como ele encontrou a escola.

Os três juntos custam menos que o anúncio que a caneta queria desligar. E nenhum deles substitui o anúncio: somam a ele.

Repare também no que a Lúcia não fez. Não testou dez coisas ao mesmo tempo. Escolheu três, deu um responsável e um prazo para cada uma, e combinou que só depois de 30 dias decidiriam o que fica. Se você quer o passo a passo desse período, tem um texto sobre como testar um novo canal de vendas em 30 dias.

E o corte? Ele ainda pode vir

Cortar custos não é proibido. Às vezes é necessário. A diferença é a ordem.

Quem corta primeiro corta às cegas: o professor de sábado parece despesa até você descobrir que a turma de sábado é a que mais indica alunos. Quem descobre primeiro de onde vêm os clientes corta com precisão, tirando o que não traz ninguém e protegendo o que traz.

Uma empresa cortando custo no escuro emagrece. Uma empresa sabendo de onde vem cada cliente se reorganiza.

Qual folha ficou por cima

No caso do Gustavo, foi a da pergunta. Ele guardou a caneta, um pouco contrariado, e em maio a escola tinha duas empresas parceiras no lugar de uma. O professor de sábado ficou.

Mas a folha que importa agora é a sua. Se as suas vendas caíram, você consegue dizer, hoje, qual canal secou? E, se descobrir, sabe quais canais novos testar no lugar dele?

A Lúcia tinha três ideias porque conhecia o próprio mercado. A maioria dos donos de empresa, no meio de uma segunda-feira vermelha, não tem nem uma, e acaba voltando para a caneta.

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Gustavo e Lúcia são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

O que fazer quando as vendas caem?+

Antes de cortar custos, descubra de onde vinham os clientes que pararam de chegar. Pergunte ou levante nas fichas como cada cliente dos últimos meses chegou até você e veja qual canal secou. Depois teste, por 30 dias, dois ou três canais rápidos e baratos, como contato com a base de clientes antigos, parceria com empresas e perfil no Google.

Devo cortar o anúncio quando as vendas caem?+

Só depois de saber quanto ele traz. Muitas vezes o anúncio que parece fraco é o único canal ativo da empresa, e desligá-lo derruba ainda mais as vendas. Meça quantos clientes vieram dele nos últimos meses e compare com o que custa antes de decidir.

Qual é o canal mais rápido para recuperar vendas?+

Normalmente é a própria base de clientes: pessoas que já compraram conhecem o produto e confiam na empresa. Uma mensagem pessoal, com um motivo real para voltar, costuma responder em poucos dias. Parcerias com empresas que atendem o mesmo público também tendem a dar resultado rápido.

Como a Cartilha dos 100 Canais ajuda quando as vendas caíram?+

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