Agência de performance para e-commerce: O print do ROAS que virou aviso na parede

Na parede do escritório da Helena, em cima da impressora, tem uma folha A4 já meio amarelada. É o print de um painel de anúncios de outubro de 2024. No meio dele, circulado de caneta vermelha, um número: ROAS 9,2.

Quem visita a loja — suplementos, vendidos só pela internet, com um galpão pequeno no Boqueirão, em Curitiba — sempre pergunta a mesma coisa.

"Foi o melhor mês de vocês?"

E a Helena sempre responde a mesma coisa.

"Foi o mês em que eu quase quebrei."

A Helena de 2024

A Helena de dois anos atrás acordava e abria o painel antes de abrir a janela.

Ela tinha contratado uma agência que se apresentava como "de performance", e a palavra fazia sentido para ela. Performance era aquilo: o número subindo. Cada real investido voltava nove. O gestor mandava o print toda segunda, e ela encaminhava para o marido, para a irmã, para o grupo de lojistas.

Naquele outubro ela tomou três decisões. Dobrou a verba. Contratou mais uma pessoa para o galpão. E encomendou o dobro de whey para o fim do ano, porque o fornecedor dava desconto no volume.

Ela tinha certeza. O número dizia que sim.

O que ela não sabia calcular

A segunda descoberta doeu mais.

Helena nunca tinha feito a conta de quanto sobrava de cada pedido depois de pagar o produto, o frete que ela subsidiava, a taxa do cartão, a embalagem e os cupons. Quando fez, chegou a perto de 22%. De cada cem reais vendidos, vinte e dois ficavam para pagar anúncio, salário e aluguel.

Daí sai uma conta simples, que hoje ela escreve no quadro branco para todo gestor que entra pela porta: o ROAS mínimo para não perder dinheiro é 1 dividido pela margem. Com 22% de margem, cerca de 4,5. Abaixo disso, cada venda trazida pelo anúncio custa mais do que deixa.

As campanhas de marca rodavam bem acima disso. Mas as campanhas que buscavam gente nova — as que realmente faziam a loja crescer — rodavam abaixo. Na média, tudo parecia ótimo. Separado, metade da verba estava comprando prejuízo, e a outra metade estava comprando quem já era dela.

A Helena de 2024 olhava a média. A de 2026 olha separado.

A conversa que mudou a parede

Em março de 2025, Helena trocou de agência. Não por raiva. Por uma pergunta.

Ela marcou conversa com quatro empresas que se diziam de performance. As três primeiras começaram mostrando prints de clientes, com ROAS altos e gráficos subindo. A quarta começou perguntando qual era a margem dela por categoria de produto, quantos clientes novos ela tinha conquistado no último trimestre e se ela já tinha testado desligar a campanha de marca por duas semanas para ver o que acontecia com as vendas.

Ela não tinha nenhuma das três respostas. Saiu da reunião envergonhada e, pela primeira vez, animada.

O teste foi feito. Com a campanha de marca desligada, as vendas daquele público caíram muito menos do que o painel sugeria. A maior parte daquelas pessoas encontrou a loja pelo resultado gratuito, logo abaixo. A verba foi para onde havia gente que ainda não conhecia a loja, com uma meta nova: não ROAS, mas custo por cliente novo dentro do que a margem aguentava.

O ROAS da conta caiu. O número de clientes novos subiu. E o caixa, que tinha passado o ano de 2024 apertado, passou a fechar com folga.

Foi aí que ela pegou a caneta vermelha, voltou na folha da parede e escreveu embaixo do 9,2: "Pergunte de onde veio."

O que performance quer dizer de verdade

Performance, para uma loja virtual, não é número alto no painel. É lucro que não existiria sem o anúncio.

Essa frase separa os dois tipos de empresa que vendem o mesmo serviço com o mesmo nome. Uma mede o que a plataforma mostra. A outra mede o que mudou no seu caixa. As duas usam a palavra ROAS. Só uma pergunta se aquela venda teria acontecido mesmo sem o anúncio.

Se você está avaliando uma agência de performance, repare no que ela pergunta antes de mostrar o que já fez. Quem fala primeiro da sua margem, dos seus clientes novos e do quanto você pode pagar por cada um tende a pensar no seu lucro. Quem fala primeiro dos próprios gráficos tende a pensar no próprio relatório.

E se você já tem uma agência, faça hoje o pedido que a Helena fez em janeiro: ver o resultado separado entre quem já conhecia a sua loja e quem chegou pela primeira vez.

A folha amarela

Toda empresa tem uma Helena de 2024 guardada em algum lugar. É a versão que comemora o número sem perguntar de onde ele vem, que dobra a verba porque o painel mandou, que encomenda estoque com base num print.

A diferença entre ela e a Helena de 2026 não é inteligência. É uma conversa que chegou tarde e custou caro.

Ela poderia ter acontecido em outubro, antes do whey empilhado. Bastava alguém de fora sentar ao lado dela, olhar o painel e fazer as três perguntas que ninguém fez.

Ninguém precisa esperar até outubro e um galpão de whey para ter essas três perguntas feitas. Na Ímpetus, elas fazem parte da semana: a gente olha os anúncios e o que sobra deles no caixa, ajusta as campanhas e produz os criativos novos, para que o número da folha na parede seja o mesmo do extrato.

Perguntas frequentes

O que é uma agência de performance para e-commerce?+

É uma agência que gerencia anúncios pagos com foco em vendas mensuráveis, e não só em alcance ou cliques. Na prática, a diferença entre uma boa e uma ruim está no que ela usa como meta: as melhores medem custo por cliente novo e lucro por pedido, não apenas o ROAS que a plataforma informa.

Como calcular o ROAS mínimo do meu e-commerce?+

Calcule a margem de contribuição do pedido médio, ou seja, o que sobra depois de produto, frete, taxas, embalagem e descontos. Depois divida 1 por essa margem: com 25% de margem, o ROAS mínimo é 4. Abaixo desse valor, a venda trazida pelo anúncio dá prejuízo.

Campanha no Google com o nome da minha loja vale a pena?+

Depende do quanto ela traz de venda que não aconteceria sem ela. Muitas vezes quem busca o nome da loja já ia comprar e encontraria o site pelo resultado gratuito. Um teste simples é pausar a campanha por algumas semanas e comparar as vendas desse público, olhando também se concorrentes estão anunciando no seu nome.

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