Como aumentar o lucro do seu e-commerce com assessoria: A autópsia do pedido 10.482

O pedido 10.482 entrou às 23h41 de uma terça-feira de maio. Um jogo de seis potes herméticos de vidro, tampa de bambu, o campeão de vendas da loja de utensílios de cozinha que Priscila tem em São Bernardo do Campo. Preço no site: 149,90.

Nada nele chamava atenção. Era o tipo de pedido que entra dezenas de vezes por dia e que ninguém olha duas vezes.

Duas semanas depois, Priscila imprimiu esse pedido, colocou em cima da mesa e passou uma tarde inteira com ele. Como um médico-legista com um caso que parecia natural.

Ela queria descobrir uma coisa só: quanto, daqueles 149,90, tinha ficado com ela.

Primeira incisão: como ele chegou

A cliente, uma professora de Manaus chamada Rosana, tinha clicado num anúncio de Instagram dois dias antes. Vídeo de uma despensa organizada, potes alinhados, a tampa de bambu fechando com um clique.

Priscila abriu o painel de anúncios e fez a conta que nunca tinha feito para um pedido isolado: o total investido naquela campanha no mês, dividido pelo número de compras que ela trouxe. Dava 34 reais por compra.

Ela anotou num papel: anúncio, 34.

Segunda incisão: o desconto

Rosana era cliente nova. No primeiro acesso, o site mostrava uma janela oferecendo 10% de desconto em troca do e-mail. Ela aceitou, claro. Todo mundo aceita.

Cupom, 15.

Terceira incisão: o pagamento

Rosana pagou no cartão, em seis vezes sem juros. Priscila sabia que oferecia parcelamento, mas nunca tinha olhado quanto o intermediador de pagamento cobrava para antecipar o dinheiro das seis parcelas. Foi buscar o extrato.

Taxa e antecipação, 11.

Quarta incisão: a caixa

Seis potes de vidro precisam viajar protegidos. Caixa reforçada, plástico-bolha, divisórias de papelão, fita, etiqueta. A embalagem tinha sido escolhida depois de uma série de reclamações de vidro quebrado, dois anos antes, e nunca mais revista.

Embalagem, 9.

Quinta incisão: Manaus

O site da Priscila tinha frete grátis para todo o Brasil acima de 99 reais. Era uma decisão de que ela se orgulhava: tinha visto que o frete grátis aumentava as vendas, e aumentava mesmo.

Só que seis potes de vidro numa caixa reforçada são pesados. E Manaus fica longe de São Bernardo do Campo.

Frete pago pela loja, 38.

Sexta incisão: o produto

O jogo de potes custava, do fornecedor, 46 reais, já com o imposto da nota.

Produto, 46.

O corpo sobre a mesa

Priscila somou os papéis.

Anúncio, 34. Cupom, 15. Taxa, 11. Embalagem, 9. Frete, 38. Produto, 46. Total: 153.

O pedido tinha entrado por 149,90.

E ainda faltava um detalhe. Uma semana depois da entrega, Rosana mandou uma foto: uma das tampas de bambu tinha chegado rachada. Priscila, que trata bem quem compra dela, mandou outra tampa pelos Correios, sem cobrar.

O pedido mais comum da loja, do produto mais vendido da loja, para uma cliente feliz, tinha custado dinheiro para ser vendido.

E ela vendia dezenas desses por dia.

Por que ninguém tinha visto

A primeira reação da Priscila foi de raiva de si mesma. A segunda, mais útil, foi de curiosidade: como uma loja que faturava cada vez mais conseguia esconder isso por tanto tempo?

A resposta era a média. Na média, a loja tinha lucro. Os pedidos de São Paulo, com frete barato, e os de clientes antigos, sem cupom e sem anúncio, compensavam os de Manaus, de Belém e de Porto Velho. O faturamento subia, o caixa fechava, e ninguém olhava pedido por pedido.

Mas cada novo real colocado em anúncio para vender potes de vidro para o Brasil inteiro, com frete grátis e cupom, aumentava justamente o tipo de pedido que dava prejuízo. Quanto mais a loja crescia daquele jeito, mais apertado ficava.

É assim que lojas que vendem muito chegam ao fim do ano sem dinheiro. Não por um grande erro, mas por pequenos custos invisíveis que se repetem em cada caixa que sai.

O que ela mudou

Ela não aumentou o preço dos potes. Teria sido o mais óbvio, e provavelmente o mais caro.

Fez outra coisa: chamou uma assessora que já tinha visto aquele filme em outras lojas. A primeira pergunta dela foi exatamente a que a Priscila tinha passado a tarde respondendo — quanto sobra de cada pedido, por produto e por região. A segunda foi a que a Priscila ainda não tinha feito: quais pedidos dão lucro sem precisar de nada disso?

Juntas, elas mexeram em cinco coisas.

O frete grátis passou a valer acima de um valor maior para as regiões mais distantes, e continuou igual para o Sudeste. O cupom de primeira compra deixou de ser desconto e virou um brinde barato de fazer, uma escova de limpeza para os potes. A embalagem foi refeita com um fornecedor novo, mais leve e igualmente resistente. Os anúncios do jogo de vidro ganharam uma regra de entrega concentrada nos estados onde o frete fazia sentido. E, para o Norte e o Nordeste, os anúncios passaram a puxar um kit de potes de plástico de alta qualidade, mais leve, que viajava bem e deixava margem.

Nenhuma dessas decisões fez o faturamento disparar. Algumas até o seguraram um pouco no primeiro mês. Mas o pedido 10.482, se entrasse de novo, deixaria dinheiro na loja.

A pergunta que mudou de lugar

Existe um dono de e-commerce que olha o painel e pergunta: quanto eu vendi hoje?

E existe outro, que pega um pedido qualquer e pergunta: quanto ficou comigo?

O primeiro pode crescer por anos achando que vai bem. O segundo cresce mais devagar no começo e muito mais depressa depois, porque cada real que ele coloca em anúncio vai para um pedido que se paga.

Priscila emoldurou a folha com as seis incisões. Fica pendurada perto da mesa de embalagem, onde todo mundo da equipe passa.

Talvez você nunca tenha feito a autópsia de um pedido seu. Quase ninguém faz, porque dá trabalho, porque assusta, e porque é difícil saber onde procurar cada custo. É para isso que serve um olhar de fora: alguém que já abriu centenas de pedidos parecidos e sabe em que gaveta mora cada prejuízo.

A autópsia do pedido 10.482 só valeu porque alguém agiu sobre ela no dia seguinte. É esse o trabalho da Ímpetus: toda semana, a gente acompanha onde o lucro vaza entre o anúncio e a entrega, ajusta loja, campanhas e criativos e te conta pelo WhatsApp o que mudou.

Perguntas frequentes

Como calcular o lucro de cada pedido no e-commerce?+

Parta do valor pago pelo cliente e subtraia o custo do produto com impostos, o desconto aplicado, as taxas de pagamento e antecipação, a embalagem, o frete pago pela loja e o custo de anúncio por compra. O que sobra é a margem de contribuição do pedido. Fazer essa conta por produto e por região mostra onde a loja ganha e onde perde.

Frete grátis dá prejuízo no e-commerce?+

Pode dar, principalmente com produtos pesados ou frágeis enviados para regiões distantes. Uma alternativa comum é definir valores mínimos diferentes por região, combinar o frete grátis com kits de maior valor ou priorizar nos anúncios as regiões em que o frete cabe na margem.

Faturamento alto e pouco lucro: o que olhar primeiro?+

Olhe a margem por pedido, e não a média do mês. Custos que se repetem em cada caixa, como frete subsidiado, cupom de primeira compra, taxas de parcelamento e anúncio, costumam ser os responsáveis. Separar os pedidos por produto, região e tipo de cliente geralmente revela quais vendas estão pagando as outras.

Como funciona o pagamento semanal?+

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