Como conseguir clientes B2B sem depender de um vendedor estrela

Regina, soube ontem, no café da associação, que o seu melhor vendedor saiu e foi para o concorrente. E que alguns dos clientes que ele atendia já não respondem os seus e-mails. Eu sei exatamente como está o seu estômago agora. Há três anos, foi o Caetano. Você deve lembrar dele: aquele que ganhava todos os prêmios da convenção, que sabia o nome dos filhos de cada comprador. Ele saiu numa sexta-feira à tarde. Na segunda, os nossos maiores clientes de equipamentos de segurança estavam atendendo o telefone para ele, do outro lado da rua. Não vou te consolar. Vou te contar o que eu aprendi, porque ninguém me contou.

Primeiro: a carteira nunca foi da empresa

Regina, a primeira coisa que eu descobri doeu mais do que a saída dele. Nós não tínhamos clientes. Tínhamos o Caetano, e o Caetano tinha clientes. Os contatos estavam no celular dele. O histórico de cada negociação estava na cabeça dele. Quando um comprador novo assumia uma conta, era o Caetano quem descobria, no almoço. A empresa só ficava sabendo quando o pedido chegava. Toda a nossa aquisição de clientes passava por um canal só, e esse canal tinha pernas, opiniões e propostas de emprego. No mesmo ano, o dono de outra distribuidora da nossa associação perdeu o vendedor principal também. Ele fez o que parecia óbvio: contratou outro vendedor estrela, pagando mais. Eu fiz uma coisa diferente. Até hoje, quando a gente se encontra no café, ele me pergunta como eu consegui.

A resposta que eu levei um ano para escrever

Se eu tivesse que resumir em poucas linhas, seria assim: para conseguir clientes B2B sem depender de um vendedor estrela, a empresa precisa ter canais de aquisição que pertencem a ela, e não a uma pessoa. Isso significa uma lista própria de empresas-alvo, presença em associações e feiras do setor, conteúdo e prospecção feitos em nome da marca, parcerias com quem já atende essas empresas e um registro de cada conversa num lugar que fica, mesmo quando o vendedor vai embora. Vendedor bom continua sendo essencial. Mas ele deve operar os canais, não ser o canal.

Segundo: o que eu fiz nos doze meses seguintes

Não fiz tudo de uma vez. Ninguém consegue. Fui abrindo um canal por vez, e só abria o próximo quando o anterior já tinha número.

1. Uma lista de empresas-alvo, da empresa. Na primeira semana, sentei com o financeiro e listamos as oitenta empresas da região que tinham o perfil dos nossos melhores clientes. Para cada uma, anotamos quem comprava, quem decidia e quem usava o equipamento. Isso tem nome, marketing baseado em contas, mas para mim era só uma planilha que, pela primeira vez, ficava no computador da empresa. Primeiro passo: listar trinta empresas ideais e, para cada uma, três pessoas que influenciam a compra.

2. E-mail frio pesquisado. Eu tinha pavor de e-mail frio, porque imaginava aquelas mensagens genéricas que todo mundo apaga. Mandei poucas e diferentes: cada uma citava uma coisa real da empresa, como uma expansão, uma vaga de técnico de segurança, uma notícia do setor. Primeiro passo: escrever dez e-mails, um para cada empresa, com um motivo verdadeiro para aquela conversa existir agora.

3. LinkedIn em nome de duas pessoas. Eu e a nossa coordenadora técnica passamos a publicar uma vez por semana sobre o que víamos nas fábricas: os erros mais comuns de uso de equipamento, o que mudou numa norma, uma visita bem-sucedida. E passamos a nos conectar, com uma mensagem pessoal, com as pessoas da lista. Primeiro passo: escolher uma pessoa da empresa que entende do assunto e publicar uma vez por semana durante um mês. O passo a passo está em como vender pelo LinkedIn sem ser o chato da caixa de mensagem.

4. A associação, de verdade. Eu pagava a associação comercial havia anos e nunca tinha ido a uma reunião. Comecei a ir. Depois, me ofereci para dar uma palestra curta sobre segurança no trabalho para pequenas indústrias. A palestra trouxe mais reuniões do que um semestre inteiro de visitas frias. Primeiro passo: ir a três encontros seguidos da associação do seu setor ou da sua cidade, e só depois oferecer uma palestra.

5. Feira, com o pós-feira planejado antes. Fomos à feira regional do setor com uma regra: todo contato coletado recebia uma mensagem em até dois dias úteis, com o que tinha sido conversado no estande. Primeiro passo: antes de comprar o estande, decidir quem vai fazer o retorno, em quanto tempo e com que mensagem.

6. Parceiros que já entram nas fábricas. Consultores de segurança do trabalho, empresas de medicina ocupacional e instaladores de sistemas de incêndio visitam as mesmas empresas que nós. Fizemos acordos de indicação com três deles. Primeiro passo: listar quem é contratado pelo seu cliente antes ou depois de você e propor uma troca de indicações.

7. Licitações. Achava que era coisa para gigante. Não era. Cadastramos a empresa nos portais de compras públicas e passamos a acompanhar editais de prefeituras e autarquias da região. Primeiro passo: fazer o cadastro de fornecedor e acompanhar os editais do seu produto por um mês antes de disputar o primeiro.

E tudo, absolutamente tudo, passou a ser registrado num sistema de gestão de clientes (um CRM): cada contato, cada conversa, cada proposta. Se alguém sai amanhã, a próxima pessoa sabe exatamente onde parou.

Terceiro: o que mudou

Não vou te dizer números, porque cada empresa é uma empresa. Vou te dizer o que eu sinto. Antes, eu dormia mal toda vez que o Caetano tirava férias. Hoje, nenhum vendedor da equipe é dono de mais do que uma parte pequena dos clientes. Temos dois vendedores, e os dois são bons. Nenhum é estrela. E eu sei, mês a mês, de onde vêm os clientes novos: da lista, da associação, dos parceiros, da feira, das licitações e do LinkedIn. Aquele dono da outra distribuidora já trocou de vendedor estrela duas vezes desde então. Cada vez que um sai, a empresa dele recomeça do zero. A diferença entre nós dois não foi sorte nem dinheiro. Foi que ele contratou uma pessoa, e eu construí canais.

Por último, o que eu te mandaria se pudesse

Regina, a parte mais difícil daquele ano não foi trabalhar. Foi descobrir quais canais existiam. Eu ia montando a lista pedaço por pedaço, numa conversa aqui, num evento ali, numa tentativa errada acolá. Hoje existe um atalho que eu não tive. Chama-se Cartilha dos 100 Canais de Aquisição. São 100 canais em 10 partes, e uma delas é só de prospecção ativa e venda direta: e-mail frio, LinkedIn, telefone, mala direta, venda de campo, marketing baseado em contas, licitações. Há partes inteiras sobre parcerias e sobre comunidades e eventos, com feiras, palestras e associações. Cada canal vem com o que é, um exemplo, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e quanto custa testar. O que eu mais teria usado são os dois bônus: a planilha que pontua cada canal por custo, velocidade e encaixe, para escolher os três primeiros, e o plano de 30 dias para testar o primeiro canal novo, medindo e decidindo se mantém, ajusta ou troca. Foi isso que eu fiz, só que na raça e em doze meses. Um abraço, e me liga quando quiser. Paula

Cartilha dos 100 Canais de Aquisição

Descubra os canais que estão faltando na sua empresa

São 100 maneiras de conquistar clientes, organizadas em 10 partes. Para cada uma: o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar gastando pouco ou nada e para que tipo de negócio funciona melhor. Você escolhe por onde começar hoje mesmo.

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Se você está na cadeira de Regina, ou tem medo de estar nela um dia, a cartilha é um ponto de partida que não depende de contratar ninguém. O PDF chega no seu e-mail na hora, custa menos que um almoço de negócios com um cliente, é pagamento único e tem garantia de 7 dias pela Hotmart.

Comece por um canal que fique com a empresa. Depois, o próximo.

Paula, Caetano e Regina são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Como conseguir clientes B2B?+

Monte uma lista de empresas-alvo com as pessoas que influenciam a compra e combine canais como e-mail frio pesquisado, prospecção e conteúdo no LinkedIn, associações do setor, feiras com retorno rápido e parcerias com fornecedores complementares. Abra um canal por vez, meça por 30 dias e registre cada conversa num CRM.

Como não depender de um único vendedor?+

Faça com que os canais de aquisição pertençam à empresa, não à pessoa: lista de clientes e histórico de negociações num sistema da empresa, conteúdo publicado em nome da marca e de mais de um profissional, e parcerias e associações tocadas pela empresa. O vendedor continua importante, mas passa a operar os canais em vez de ser o único canal.

Feira de negócios funciona para vender B2B?+

Funciona quando o retorno aos contatos é planejado antes do evento: quem responde, em quanto tempo e com que mensagem. Sem esse retorno, a feira costuma gerar só uma pilha de cartões. Combinar a feira com uma palestra ou com convites prévios às empresas-alvo aumenta as conversas qualificadas.

Onde encontrar canais de prospecção B2B com o primeiro passo de cada um?+

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição reúne 100 canais em 10 partes, incluindo prospecção ativa, parcerias, comunidades e eventos, com exemplo, primeiro passo e custo para testar cada um. Ela inclui uma planilha para escolher os três primeiros canais e um plano de teste de 30 dias. O acesso é imediato pela Hotmart, com garantia de 7 dias.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem negócios locais, prestadores de serviços, lojas virtuais, empresas que vendem para outras empresas e profissionais. A cartilha ajuda você a escolher os que fazem sentido para a sua realidade.

Como recebo a cartilha?+

Após a confirmação do pagamento, a Hotmart envia o acesso para o seu e-mail. Você pode ler no celular, no computador ou imprimir.

E se eu não gostar?+

Você tem garantia de 7 dias. Se a cartilha não for para você, solicite o reembolso pela Hotmart dentro desse prazo.

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