Como o restaurante pode depender menos do iFood

O último motoboy saiu às 23h12. Agenor desligou a chapa, puxou um banquinho para perto do caixa e fez uma coisa que nunca tinha feito em seis anos de hamburgueria: pegou o extrato de repasse da semana e colocou ao lado do relatório de vendas do aplicativo.

Não usou calculadora. Usou o verso de uma comanda e uma caneta que falhava.

Na coluna da esquerda, o que os clientes tinham pago. Na da direita, o que tinha caído na conta. Entre uma e outra, uma diferença que ele conhecia de nome, mas nunca tinha olhado de frente.

Ele ficou um tempo parado. Depois escreveu embaixo, com letra pequena: "o salário do chapeiro."

O chapeiro que estava com ele desde a inauguração.

A pergunta que a comanda não respondia

O que incomodou Agenor não foi a taxa. Taxa ele aceitava: o aplicativo trazia gente que jamais teria achado uma hamburgueria numa rua sem saída do bairro. O que incomodou foi outra coisa, que ele percebeu ao passar o dedo pela lista de pedidos.

Os nomes se repetiam.

A moça do apartamento 42 pedia toda sexta. Um senhor pedia o mesmo X-salada toda terça, sem cebola. Um escritório de contabilidade a três quadras pedia seis combos no último dia útil do mês. Eram clientes dele. Conheciam o ponto da carne, o molho da casa, a batata que chegava crocante. E, mesmo assim, toda vez que voltavam, ele pagava por eles como se fosse a primeira vez.

Naquela noite, Agenor entendeu a diferença entre cliente novo e cliente que volta. E entendeu que estava pagando pedágio nos dois.

Resposta curta: como depender menos do iFood

Um restaurante depende menos do iFood quando usa o aplicativo para o que ele faz melhor, que é apresentar a casa a clientes novos, e cria canais próprios para quem já conhece a comida voltar a pedir. Na prática, isso significa ter um jeito direto de receber pedidos (WhatsApp, retirada no balcão, link próprio), uma base de contatos dos clientes e pelo menos um canal de entrada que não passa pela plataforma, como parcerias com empresas do bairro ou o perfil da empresa no Google. O aplicativo continua. Ele só deixa de ser a única porta.

Canal de aquisição é qualquer caminho pelo qual um cliente chega até você e faz um pedido. A plataforma é um bom canal. O problema é ter só ele.

A Michele, duas ruas abaixo

No sábado seguinte, Agenor foi almoçar na Michele.

Ela tinha aberto uma cozinha de marmitas dois anos depois dele, numa garagem adaptada, duas ruas abaixo. Também estava no aplicativo. Também pagava as taxas. Mas num sábado ao meio-dia a moto dela saía mais do que a dele, e ele queria entender por quê.

Ela não fez segredo. Virou o celular para ele.

Havia um WhatsApp só da cozinha, com catálogo e o cardápio da semana. Uma lista de transmissão chamada "Prédios da rua", com gente que tinha comprado uma vez no balcão e deixado o número para receber o cardápio de segunda. Um acordo com uma clínica e uma imobiliária da avenida, que encomendavam almoço para a equipe toda quinta. E um perfil no Google com fotos das marmitas de verdade e um botão que levava direto para o WhatsApp.

"O aplicativo me apresenta para as pessoas", ela disse, enquanto fechava uma tampa. "Depois disso, quem cuida delas sou eu."

Ela não tinha abandonado a plataforma. Tinha construído outras portas. E essas portas eram dela.

Agenor voltou para a hamburgueria com a mesma comida, os mesmos preços, o mesmo bairro. A distância entre os dois cabia numa frase: ele tinha um canal, ela tinha quatro.

Seis canais para o cliente pedir direto

Isso não se resolve em uma semana nem com uma promoção desesperada. Se resolve abrindo canais simples, um de cada vez. Os que Michele usava estão entre os mais baratos de testar:

1. WhatsApp com catálogo e cardápio. Primeiro passo: um número só para pedidos, catálogo com fotos reais e um horário de resposta definido. Quem pede por ali precisa ser atendido mais rápido do que no aplicativo, ou não volta. Para não virar o chato da caixa de mensagem, vale ler como vender pelo WhatsApp sem parecer chato.

2. Base de clientes própria. Primeiro passo: em todo pedido de balcão, retirada ou WhatsApp, peça nome e número com uma razão clara, como receber o cardápio da semana ou o prato do dia. Antes de usar qualquer contato que veio pelo aplicativo, confira as regras da plataforma. A base que vale é a que o cliente te entrega por vontade própria.

3. Parceria com empresas do bairro. Primeiro passo: escolha cinco empresas a poucos quarteirões (escritórios, clínicas, academias, lojas com equipe que almoça fora) e ofereça um pedido coletivo com dia fixo na semana. Um único escritório pode virar um pedido grande e previsível toda semana.

4. Perfil da empresa no Google. Primeiro passo: complete endereço, horário e fotos dos pratos e coloque o link de pedido direto. Quem procura "hambúrguer perto de mim" encontra você antes de abrir qualquer aplicativo.

5. Retirada no balcão com vantagem. Primeiro passo: um benefício pequeno e fixo para quem vem buscar, como uma bebida, uma porção extra ou prioridade na fila. É o canal mais simples de todos e um dos que mais ensinam o cliente a pedir direto.

6. Programa de fidelidade. Primeiro passo: um cartão de carimbo ou uma contagem no próprio WhatsApp. A cada tantos pedidos diretos, um prêmio. O que importa é o cliente perceber que pedir direto vale mais.

Nenhum desses canais exige sair do aplicativo. Todos exigem rotina.

Como saber se está funcionando

Agenor criou um hábito de cinco minutos. Toda segunda-feira, no verso de uma comanda, ele anotava quantos pedidos tinham vindo de cada porta na semana anterior: aplicativo, WhatsApp, balcão, empresas.

É assim que começa a previsibilidade: saber de onde vem cada pedido e o que acontece quando você mexe em um canal. Se o WhatsApp cresce e o aplicativo se mantém, você não perdeu cliente nenhum. Ganhou margem nos que voltam.

A regra mais difícil foi a que ele seguiu à risca: um canal por vez, com constância, por trinta dias, antes de julgar. Começou pelo WhatsApp. Só depois do primeiro mês bateu na porta do escritório de contabilidade dos seis combos.

O que a comanda ensinou

Existe um tipo de dono de restaurante que olha o repasse e reclama da plataforma.

E existe outro, que olha o mesmo repasse e pergunta: quantos desses clientes já eram meus?

Os dois trabalham até meia-noite. Os dois dependem de motoboy, de chapeiro, de fornecedor de pão. Mas um vive à mercê de uma regra que pode mudar sem aviso. O outro tem uma cozinha que continua vendendo se o aplicativo sair do ar numa sexta à noite.

A lista que Agenor fez naquela noite tinha seis linhas. A sua talvez precise de outras, porque o seu restaurante não é o dele e o seu bairro não é o da Michele. Há canais que nenhum dos dois testou: amostra grátis na festa da escola, patrocínio do time amador do bairro, uma barraca na feira de domingo, um QR na embalagem que leva para o cardápio direto.

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Se ler e achar que não serve para a sua cozinha, a Hotmart devolve o pagamento em até 7 dias. O risco maior é continuar com uma porta só.

Agenor e Michele são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Vale a pena sair do iFood de vez?+

Para a maioria dos restaurantes, não. O aplicativo é um bom canal para ser descoberto por quem ainda não conhece a casa. O objetivo é ter outros canais funcionando, como WhatsApp, retirada, parcerias e Google, para que a plataforma deixe de ser a única fonte de pedidos e o cliente que volta possa pedir direto.

Como levar o cliente do aplicativo para o pedido direto?+

Dê uma razão para ele pedir direto: atendimento mais rápido, um benefício na retirada, um programa de fidelidade ou o cardápio da semana no WhatsApp. Peça o contato em situações em que o cliente fala com você, como no balcão, e respeite sempre as regras da plataforma sobre o uso de dados dos clientes.

Quais canais de venda funcionam para restaurante além do delivery por aplicativo?+

Os mais acessíveis são WhatsApp com catálogo, perfil da empresa no Google, parceria com empresas do bairro, retirada no balcão, programa de fidelidade e ações locais, como amostras em eventos. O ideal é testar um por vez, por trinta dias, e medir quantos pedidos cada um trouxe.

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