Como escolher o canal de marketing certo para o seu negócio

A aposta foi feita num churrasco de aniversário, perto da meia-noite, quando quase todas as apostas são feitas.

"Vinte alunos novos até o fim de junho", disse Sandra, que tinha acabado de abrir a segunda unidade da sua escola de idiomas. "Vinte clientes novos até o fim de junho", respondeu Dorival, que tinha acabado de mudar a loja de suplementos para um ponto maior.

Quem perdesse pagaria o próximo churrasco. Inteiro.

Os dois eram amigos desde a faculdade, tinham negócios do mesmo tamanho e a mesma pressa. A diferença entre eles não estava no dinheiro, nem no esforço. Estava numa coisa que nenhum dos dois mencionou naquela noite: a forma de escolher por onde começar.

Como escolher o canal de marketing certo

O canal certo é aquele em que o seu cliente já está, que traz pessoas com intenção de comprar e que você consegue manter com constância por pelo menos trinta dias. Escolher bem significa comparar as opções por critérios — custo para testar, velocidade de resposta e encaixe com o seu cliente — em vez de seguir o canal que está na moda. Um canal escolhido por critério e medido por um mês vale mais do que cinco canais testados por uma semana cada.

Canal de marketing, ou canal de aquisição, é o caminho pelo qual um cliente novo chega até você. Pode ser o Google, uma parceria, uma indicação, uma feira, um vídeo, um anúncio.

Segunda-feira: o canal da moda

Dorival não perdeu tempo. Na segunda de manhã, o sobrinho, que trabalhava com redes sociais, deu o veredito: "Hoje é vídeo curto. Todo mundo está vendendo assim."

Fazia sentido. Dorival via vídeos de lojas de suplemento o dia inteiro no celular. Comprou uma luz de anel, gravou três vídeos na primeira semana e treze no primeiro mês. Os vídeos tiveram visualizações. Alguns, bastante. Os comentários eram de gente de outros estados, perguntando sobre treino.

No segundo mês, um fornecedor comentou que o concorrente do outro lado da cidade estava "bombando com influenciador". Dorival pausou os vídeos e fechou com um rapaz da academia que tinha muitos seguidores. A publicação saiu bonita. Vieram mensagens. Poucas viraram venda.

No terceiro mês, alguém num evento disse que o futuro era podcast.

Dorival gravou dois episódios.

Domingo à tarde: as quatro perguntas

Sandra fez uma coisa que pareceu perda de tempo. No primeiro domingo depois da aposta, sentou na cozinha com um caderno e não gravou nada, não postou nada, não contratou ninguém.

Fez uma lista de todos os canais de aquisição que conseguiu imaginar. Depois, passou cada um por quatro perguntas.

1. Intenção: esse canal traz o aluno que eu quero, ou só traz atenção? Um vídeo viral traria visualizações do país inteiro. Mas a escola dela atendia dois bairros. Atenção de quem nunca vai pisar na escola não paga mensalidade. 2. Previsibilidade: consigo chegar a uma conta do tipo "tantas ações trazem um aluno"? Se o resultado depende de um golpe de sorte, como um vídeo que estoura, não há previsibilidade. Se depende de algo que ela pode repetir toda semana, há. 3. Encaixe: o meu cliente já está ali? Ela parou nessa pergunta por muito tempo. Quem eram os alunos que mais ficavam? Adultos de trinta a cinquenta anos que precisavam de inglês para o trabalho. E onde eles estavam? Nas empresas da região. No Google, procurando "curso de inglês perto de mim". E na roda de colegas dos próprios alunos. 4. Rotina: eu consigo fazer isso toda semana, por trinta dias, sem largar a escola? Gravar cinco vídeos por semana, com aula para dar, não passava nessa pergunta.

Essas quatro regras não são invenção da Sandra. São o filtro que separa um canal promissor de um canal da moda. Um canal só conta se trouxer o cliente certo, se o resultado puder ser repetido, se o cliente já estiver lá e se você conseguir manter o teste por pelo menos um mês.

A pontuação que decidiu tudo

Das quatro perguntas, sobraram oito canais. Ainda era muito.

Então Sandra deu uma nota para cada um em três critérios: quanto custava testar, em quanto tempo daria algum sinal e quão bem se encaixava no aluno que ela queria. Somou as notas. Os três primeiros foram:

1. Parceria com o setor de recursos humanos de empresas da região. Custo de teste quase zero, encaixe perfeito, resposta em poucas semanas. Primeiro passo: listar dez empresas a até três quilômetros da nova unidade e oferecer uma aula experimental para a equipe.

2. Perfil da empresa no Google, completo e com avaliações. Custo zero, encaixe alto — era onde a busca "inglês perto de mim" terminava. Primeiro passo: completar o perfil com fotos reais, horários e serviços, e pedir avaliação aos alunos no fim de cada módulo.

3. Indicação com recompensa para os dois lados. O aluno que indica e o amigo indicado ganham alguma coisa, como no conhecido programa de indicação do Dropbox, que dava espaço extra para quem convidava e para quem era convidado. Primeiro passo: anunciar a regra em sala e entregar um cartão com o código de cada aluno.

Vídeo curto ficou em nono. Não porque não funcione — funciona muito bem para muitos negócios. Mas, para aquela escola, naquele momento, perdia nos três critérios.

Ela começou pelo primeiro. Só pelo primeiro. Os outros dois entraram depois, um de cada vez.

Fim de junho

O churrasco de julho foi na casa de Dorival. Ele pagou, como combinado.

Sandra não tinha conquistado vinte alunos. Tinha conquistado vinte e poucos, quase metade vindos de duas empresas parceiras que agora mandavam turmas inteiras. Mas o número que mais importava para ela era outro: sabia de onde tinha vindo cada um. Sabia que cada empresa visitada, em média, rendia algumas matrículas. Sabia o que fazer em julho.

Dorival tinha conquistado clientes também. Mais do que zero, menos do que vinte. Só não sabia dizer de onde. Talvez dos vídeos. Talvez do influenciador. Talvez de quem passava em frente ao ponto novo.

"Eu tentei de tudo", ele disse, abrindo a cerveja. "Foi esse o problema", ela respondeu.

Os erros mais comuns na hora de escolher um canal

A história de Dorival é a regra, não a exceção. Os erros se repetem:

Escolher pelo que você consome, não pelo que o seu cliente consome. Você vê vídeos o dia inteiro. Seu cliente talvez não.

Confundir alcance com intenção. Muita gente vendo não é o mesmo que gente certa querendo.

Trocar de canal antes de trinta dias. A maioria dos canais não mostra o que pode fazer na primeira semana.

Não registrar de onde veio cada cliente. Sem esse dado, a próxima escolha também será no escuro.

Se você está começando a organizar o marketing do zero, o texto sobre marketing para pequenas empresas: por onde começar ajuda a colocar ordem na lista de tarefas.

De que lado da aposta você está

Pense no último canal que você começou a testar. Você escolheu porque alguém disse que funcionava? Ou porque comparou com outras opções e ele venceu?

A distância entre Dorival e Sandra não foi de talento. Foi de uma lista mais longa e de um critério para cortá-la. Dorival conhecia três ou quatro canais, os que estavam na conversa do momento. Sandra conhecia dezenas, e tinha uma forma de escolher entre eles.

É exatamente isso que a Cartilha dos 100 Canais de Aquisição entrega. São cem canais, em dez partes — indicação, parcerias, conteúdo e busca, redes sociais, anúncios, prospecção ativa, comunidades e eventos, marketplaces, off-line e relações públicas —, cada um com o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo para testar. Antes dos canais, as quatro regras desta história: intenção, previsibilidade, encaixe e rotina.

E vem com a mesma ferramenta que decidiu a aposta: uma planilha de avaliação para pontuar cada canal por custo, velocidade e encaixe e chegar aos três primeiros. Junto, um plano de teste de 30 dias, dia a dia, para lançar o primeiro e decidir se mantém, ajusta ou troca.

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Você não precisa dos cem canais. Precisa dos três certos. Dorival pagou um churrasco para descobrir isso.

Dorival e Sandra são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Qual é o melhor canal de marketing para pequenas empresas?+

Não existe um melhor canal para todas. O melhor é aquele em que o seu cliente já está, que traz pessoas com intenção de compra e que você consegue manter por pelo menos trinta dias. Para um negócio de bairro, pode ser o perfil no Google; para quem vende a empresas, uma parceria ou prospecção direta.

Como comparar canais de marketing antes de investir?+

Dê uma nota a cada canal em três critérios: custo para testar, velocidade com que ele dá sinal e encaixe com o seu cliente. Some as notas e comece pelo primeiro colocado. Antes disso, elimine os que não passam nas regras de intenção, previsibilidade, encaixe e rotina.

Quantos canais de marketing uma empresa deve usar?+

Comece com um, teste por trinta dias e só então adicione o próximo. Com o tempo, ter três canais funcionando dá previsibilidade: se um cai, os outros seguram as vendas. Testar muitos ao mesmo tempo costuma impedir que qualquer um deles seja testado direito.

Existe uma ferramenta para ajudar a escolher o canal de aquisição?+

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição traz, como bônus, uma planilha de avaliação para pontuar cada canal por custo, velocidade e encaixe e escolher os três primeiros. Ela vem junto com os cem canais descritos e com um plano de teste de 30 dias para o primeiro canal escolhido.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem negócios locais, prestadores de serviços, lojas virtuais, empresas que vendem para outras empresas e profissionais. A cartilha ajuda você a escolher os que fazem sentido para a sua realidade.

Como recebo a cartilha?+

Após a confirmação do pagamento, a Hotmart envia o acesso para o seu e-mail. Você pode ler no celular, no computador ou imprimir.

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