Marketing para pequenas empresas: Por onde começar sem se perder

A lista estava na última página do caderno de pedidos, escrita a lápis, com a letra ficando menor à medida que descia.

Postar todo dia no Instagram. Gravar Reels. Aprender TikTok. Fazer um site. Mandar e-mail para as clientes. Cadastrar a loja no Google. Criar um programa de fidelidade. Fazer parceria com alguém. Testar anúncio. Gravar vídeo provando roupa. Fazer live. Ver aquele curso de tráfego. E assim por diante, até a tarefa número 27, sublinhada duas vezes: "Organizar tudo isso."

Kátia escreveu a lista num domingo de março, depois de assistir a quatro vídeos seguidos que diziam, cada um à sua maneira, que quem não estava fazendo aquilo estava ficando para trás. Ela tem uma loja de roupa infantil numa rua comercial de Juiz de Fora. Em setembro, seis meses depois, não tinha riscado nenhuma tarefa inteira. Tinha começado onze.

O que mudou a história dela não foi um vídeo novo. Foi um papel amarelo, do tamanho de um cartão, colado no caixa da papelaria do outro lado da rua.

Por onde começar o marketing de uma pequena empresa

Comece por um canal só, escolhido pelo lugar onde o seu cliente já está, e teste esse canal por 30 dias com uma meta medida em clientes novos, não em curtidas. O marketing de pequena empresa quase nunca falha por falta de tarefa. Falha por excesso: quem tenta fazer 27 coisas ao mesmo tempo não faz nenhuma com constância suficiente para descobrir se ela funciona.

Canal de aquisição, aliás, é só isto: o caminho por onde um cliente novo chega até você. Indicação é um canal. O perfil da empresa no Google é um canal. Uma parceria com outro negócio é um canal. "Fazer um site" não é, ainda. É uma ferramenta que talvez sirva a um canal.

O papel amarelo

Lorena abriu a papelaria no mesmo ano em que Kátia abriu a loja. Mesma rua, mesmo tipo de cliente: mães e pais com criança em idade escolar. Nos primeiros dois anos, as duas reclamavam das mesmas coisas na calçada. Movimento fraco em março, correria em dezembro, o resto do ano no susto.

Um dia, Kátia atravessou a rua para comprar fita e viu o papel no caixa. Estava escrito à mão:

"Escolas. 2 visitas por semana. Meta: 1 escola nova por mês."

Só isso.

— Você só faz isso de marketing? — perguntou Kátia.

— Agora, só isso — respondeu Lorena. — Eu tinha uma lista igual à sua. Joguei fora.

Ela contou o resto enquanto embrulhava a fita. Tinha percebido que as famílias não escolhiam papelaria: escolhiam a lista de material que a escola mandava, e compravam onde fosse mais fácil resolver. Então passou a visitar coordenadoras de escola com uma proposta simples: ela separava o kit de cada turma, conforme a lista, e a escola indicava a papelaria no bilhete aos pais. No primeiro mês, ouviu quatro "não". Na quinta visita, ouviu um "vamos tentar".

Naquele ano, a papelaria fechou com seis escolas. Em janeiro, havia fila na porta. E Lorena sabia, com uma precisão que Kátia nunca tinha sentido, o que precisava fazer para ter fila no janeiro seguinte: oito, dez visitas, e mais uma ou duas escolas entrariam.

Kátia voltou para a loja, abriu o caderno na última página e ficou olhando para a lista por um bom tempo.

Por que a lista de 27 tarefas não funciona

A lista da Kátia não estava errada. Quase tudo ali pode trazer cliente para alguém. O problema é que ela misturava três coisas diferentes:

Canais (perfil no Google, parceria, indicação, anúncio, vídeo curto);

Ferramentas (site, e-mail, programa de anúncios);

Desejos ("organizar tudo isso").

E tratava tudo com a mesma urgência. Cada tarefa recebia um pedaço pequeno de atenção, por pouco tempo, e nada chegava ao ponto em que dá para medir. Ela postou dezenove dias seguidos e parou. Escolheu o tema do site e não terminou.

Lorena fez o oposto. Escolheu um canal que fazia sentido para o cliente dela, repetiu até ele ficar previsível e só depois pensou no próximo. Ela não era mais criativa. Era mais concentrada.

Como escolher o primeiro canal em uma tarde

Foi o que Kátia fez naquela noite, com a loja fechada. Você pode fazer igual.

1. Risque o que não é canal. Site, logotipo, "melhorar o Instagram". Fica só o que traz uma pessoa nova até a porta.

2. Dê três notas a cada canal que sobrou, de 1 a 5: custo para testar (quanto mais barato, maior a nota), velocidade (em quanto tempo dá para ver o primeiro cliente) e encaixe (o seu cliente já está lá?).

3. Some e escolha o maior total. Empate se resolve pelo encaixe.

4. Escreva o primeiro passo em uma frase que você consiga fazer amanhã de manhã.

5. Defina a meta em clientes e marque a data: daqui a 30 dias você decide se mantém, ajusta ou troca.

Para quem tem negócio pequeno e local, alguns canais costumam pontuar bem, porque custam pouco e o primeiro passo é curto:

Perfil da empresa no Google: complete horário, fotos reais e categoria certa; depois peça avaliação às dez últimas clientes que elogiaram a loja.

Parceria com um negócio complementar: liste três empresas que atendem o mesmo público sem concorrer com você e leve uma proposta concreta a uma delas.

Indicação no momento certo: descubra em que instante a cliente fica mais satisfeita e peça a indicação ali, não depois.

Inserção na embalagem: um cartão ou um QR dentro do pacote vai parar nas mãos de quem você ainda não conhece.

Grupos que já existem: associações do bairro, grupos de mães, grupos da escola. Participe antes de oferecer.

Se você quiser aprofundar o critério de escolha, este texto mostra como escolher o canal de marketing certo sem cair na moda do momento.

O canal que a Kátia escolheu

O vencedor da planilha dela surpreendeu a própria Kátia. Não foi o Instagram nem o anúncio. Foi a embalagem.

Boa parte das vendas da loja era de presente: uma mãe comprando roupa para o aniversário do coleguinha do filho. O pacote saía da loja e ia direto para a casa de outra família, que nunca tinha ouvido falar dela. Kátia passou a colocar em cada embrulho de presente um cartão bonito, com uma condição especial para a primeira compra da família que recebia.

Primeiro passo: mandar imprimir os cartões. Meta: cinco famílias novas em 30 dias.

Vieram nove. Ela não precisou gravar nenhum vídeo para isso.

Hoje o caderno tem outra página. Em cima, o canal que já funciona. Embaixo, o próximo da fila, com data para começar.

De que lado da rua você está

Existe a empresária que acorda e pergunta: o que mais eu deveria estar fazendo?

E existe a que acorda e pergunta: o que eu já sei que funciona, e qual é o próximo teste?

As duas trabalham o mesmo número de horas. Só uma termina o ano sabendo de onde vieram os clientes.

O que deu à Kátia a virada não foi talento. Foi critério. E o primeiro problema do critério é que você só escolhe entre os canais que conhece. A lista dela tinha 27 tarefas, mas, tirando as ferramentas e os desejos, sobravam uns oito canais. A embalagem, que venceu, só entrou porque ela lembrou de ter recebido um cartão assim num presente.

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Você não precisa fazer os 100. Precisa escolher um, medir por 30 dias e só então adicionar o próximo. É exatamente a lista que faltava no seu caderno.

Kátia e Lorena são personagens criadas para este texto.

Perguntas frequentes

Qual é o primeiro passo do marketing para uma pequena empresa?+

Escolher um único canal de aquisição onde o seu cliente já está e testá-lo por 30 dias com uma meta em clientes novos. Antes disso, separe o que é canal (indicação, Google, parceria) do que é ferramenta (site, e-mail). Começar por tudo ao mesmo tempo é o jeito mais comum de não terminar nada.

Quantos canais de marketing uma pequena empresa deve usar?+

No começo, um. Depois que ele estiver previsível, o ideal é chegar a três canais funcionando, para não depender de uma fonte só. Adicionar um canal de cada vez permite saber qual trouxe cada cliente.

Como saber se um canal de marketing está funcionando?+

Meça clientes novos que vieram por aquele canal, não curtidas ou visualizações. Pergunte a cada cliente como chegou até você e anote. Depois de 30 dias de teste constante, decida se mantém, ajusta ou troca.

O que a Cartilha dos 100 Canais de Aquisição traz para quem está começando?+

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Sim. Os canais abrangem negócios locais, prestadores de serviços, lojas virtuais, empresas que vendem para outras empresas e profissionais. A cartilha ajuda você a escolher os que fazem sentido para a sua realidade.

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