Como não depender só de indicação para vender

Henrique comprou carne para catorze pessoas.

Fazia isso havia nove anos. No segundo sábado de dezembro, no quintal de casa, um churrasco para "os padrinhos": as pessoas que mais tinham indicado clientes para a corretora de seguros dele ao longo do ano. Era o jeito dele de agradecer. E, sem que ele percebesse, era também a única reunião de vendas que a empresa fazia.

Às três da tarde, quatro cadeiras estavam ocupadas. Às cinco, continuavam quatro.

Ele ficou na churrasqueira mais tempo do que precisava, virando carne que já estava pronta. E, quando todo mundo foi embora, sentou no quintal com a lista de convidados no celular e fez uma coisa que nunca tinha feito: foi nome por nome, perguntando por que essa pessoa não veio?

A lista

Seu Amaro, o contador que indicava metade dos empresários da cidade. Aposentou em março. O escritório foi vendido para uma rede, e a rede tem uma corretora própria. A gerente da concessionária, que mandava todo cliente de carro zero. Foi transferida para outra cidade em junho. A substituta nem sabia quem era o Henrique. O cunhado, que indicava os colegas da fábrica. A fábrica demitiu um turno inteiro. O síndico do condomínio grande do centro. Brigou com a administradora e deixou o cargo. O dono da academia, que indicava alunos. Virou corretor também.

E assim por diante. Dez cadeiras vazias, dez histórias diferentes. Nenhuma delas era culpa do Henrique. Nenhuma estava sob o controle dele.

Era isso que doía. Ele não tinha perdido os clientes por atender mal. Tinha perdido porque toda a corretora andava em cima da vida de dez pessoas. E a vida das pessoas muda.

A resposta direta

Para não depender só de indicação, a empresa precisa de duas coisas: transformar a indicação espontânea em um programa com regra e momento certo, e somar pelo menos dois canais de aquisição que ela mesma controla, como parcerias com empresas e prospecção ativa. Indicação é o canal mais barato que existe, mas depende de terceiros; os outros canais existem para que um ano ruim dos seus indicadores não seja um ano ruim para você.

A quarta cadeira

Uma das quatro cadeiras ocupadas era da Débora.

Ela não era madrinha. Era amiga. Os dois começaram juntos, no mesmo ano, como corretores na mesma seguradora, e saíram quase na mesma época para abrir as próprias corretoras. Durante anos, a carteira dele foi maior. Henrique era o simpático, o que todo mundo conhecia, o que recebia indicação sem pedir.

Perto das seis, enquanto ele raspava a grelha, ela comentou uma coisa que ele ficou ouvindo na cabeça a noite inteira:

"Eu também faço churrasco no fim do ano. Mas eu não dependo de quem aparece."

Ele perguntou o que ela queria dizer. Ela pegou um pedaço de pão de alho e contou como tinha sido o ano dela.

O que a Débora fez de diferente

O ano da Débora também tinha perdido indicadores. Gente se muda, aposenta, troca de emprego para ela também. A diferença estava em três decisões que ela tinha tomado anos antes, quando ainda não precisava.

Primeiro, ela parou de esperar indicação e passou a pedir. Não em qualquer momento. Na hora em que o cliente estava mais grato, que no seguro costuma ser o dia em que um sinistro é resolvido rápido. Ela ligava para dar a notícia, ouvia o alívio do outro lado e, no fim, perguntava: "Você conhece alguém que está com o seguro vencendo e precisa de alguém que atenda assim?" E, quando a indicação virava cliente, os dois ganhavam alguma coisa, quem indicou e quem chegou. Segundo, ela trocou padrinhos por parceiros. Em vez de torcer para o gerente da concessionária lembrar dela, fez um acordo formal com duas imobiliárias: todo contrato de aluguel novo saía com a indicação do seguro residencial dela, com material pronto, e ela devolvia a gentileza indicando as imobiliárias para quem estava procurando casa. Gerente muda; acordo com a empresa fica. Terceiro, ela ia atrás de quem não a conhecia. Toda semana, duas manhãs fixas, ela pesquisava pequenas empresas da região, descobria quem decidia e mandava uma mensagem curta e específica sobre o seguro empresarial. Poucas por semana. Todas pesquisadas.

Indicação continuava sendo o maior canal dela. Mas era um entre três, e os outros dois não dependiam da agenda de ninguém.

"Se o Seu Amaro tivesse aposentado na minha carteira", ela disse, "eu teria sentido. Mas não teria feito churrasco para quatro."

Como sair da dependência da indicação, passo a passo

O caminho da Débora serve para quase qualquer empresa de serviço e para muito comércio. Em ordem:

1. Faça o inventário dos seus indicadores. Liste quem indicou seus clientes no último ano e quantos cada um trouxe. Se poucos nomes respondem pela maior parte, você já sabe o tamanho do risco.

2. Transforme indicação em programa. Defina o momento certo de pedir (o de maior satisfação do cliente), uma vantagem para os dois lados e um jeito simples de registrar quem indicou. Este texto mostra como criar um programa de indicação que funciona de verdade.

3. Troque pessoas por empresas parceiras. Procure negócios que atendem seu cliente antes ou depois de você e proponha um acordo de indicação cruzada com a empresa, não só com o funcionário simpático.

4. Abra um canal ativo. Prospecção ativa, aparecer na busca do Google, falar em eventos do seu setor, participar da associação comercial: escolha um que você controla e coloque horário fixo na agenda.

5. Meça por 30 dias antes de julgar. Anote de onde veio cada cliente novo. Depois de um mês, você saberá se o canal novo merece ficar.

O ponto não é largar a indicação. É parar de pedir a ela um trabalho que nenhum canal sozinho consegue fazer.

Janeiro

Henrique não dormiu bem naquela noite. Em janeiro, ligou para a Débora e pediu que ela repetisse tudo, agora com ele anotando.

Ele sabia por onde começar: as imobiliárias, o pedido na hora certa. O que ele não sabia era o que viria depois, quando esses dois estivessem funcionando. Quais outros canais um corretor pode abrir? Qual deles custa pouco para testar? Qual combina com quem ele é?

Essa é a pergunta de quem já entendeu o problema e ainda não tem o mapa.

Se a sua empresa também anda em cima da vida de meia dúzia de pessoas, pergunte-se quantas cadeiras estariam vazias no seu churrasco deste ano. E o que você faria se a resposta fosse dez.

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição é esse mapa. A primeira das 10 partes é inteira sobre indicação e boca a boca, de programa bilateral a avaliações e histórias de clientes, porque o canal mais barato merece ser bem feito. As outras nove mostram o que vem depois: parcerias, busca e conteúdo, redes sociais, anúncios, prospecção ativa, comunidades e eventos, marketplaces, ações locais e imprensa. Cada um dos cem canais vem com o que é, um exemplo, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo para testar. Junto, uma planilha para pontuar os canais e escolher os três primeiros, e um plano de 30 dias, dia a dia, para lançar o primeiro canal novo.

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E ninguém precisa abrir mão dos padrinhos. A ideia é que, no próximo dezembro, eles sejam convidados de honra, não a sua única fonte de clientes.

Henrique e Débora são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Como não depender só de indicação para vender?+

Transforme a indicação em um programa com momento certo para pedir e vantagem para os dois lados, e some pelo menos dois canais que você controla, como parcerias formais com empresas e prospecção ativa com horário fixo na agenda. Meça de onde vem cada cliente novo por 30 dias para saber o que está funcionando.

Por que as indicações diminuem com o tempo?+

Porque dependem da vida de quem indica: as pessoas se aposentam, mudam de emprego, de cidade ou de ramo. A indicação espontânea também tende a se concentrar em poucos nomes, então perder um ou dois indicadores derruba boa parte das vendas. Um programa estruturado e outros canais reduzem esse risco.

Qual é a hora certa de pedir uma indicação?+

No momento de maior satisfação do cliente: logo depois de uma entrega bem feita, de um elogio ou de um problema resolvido rápido. Peça de forma específica, por alguém com um perfil concreto, e não de forma genérica. Registrar quem indicou ajuda a agradecer e a medir o programa.

O que a Cartilha dos 100 Canais traz sobre indicação?+

Uma parte inteira dedicada a indicação e boca a boca, com canais como programa de indicação bilateral, pedir a indicação no momento certo, avaliações e histórias de clientes. Além disso, traz outros 90 canais para não depender só dela, cada um com o primeiro passo para testar e o custo de teste, mais a planilha de avaliação e o plano de 30 dias.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem negócios locais, prestadores de serviços, lojas virtuais, empresas que vendem para outras empresas e profissionais. A cartilha ajuda você a escolher os que fazem sentido para a sua realidade.

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