Programa de indicação: Como criar um que funcione de verdade

Inventário da segunda gaveta da recepção, feito por Moacir numa tarde de dezembro, quando procurava o carregador do celular:

Um grampeador sem grampos. Três canetas, duas sem tinta. O manual de um ar-condicionado que já foi trocado. Uma caixa de papelão com a etiqueta da gráfica.

Dentro da caixa, presos por um elástico ressecado, os cartões. Indique um amigo e ganhe 10% de desconto na mensalidade. Papel bom, letra dourada, o logotipo da escola de inglês no verso.

Ele tinha mandado imprimir dois mil, em fevereiro. Contou os que restavam por pura teimosia.

Mil oitocentos e quarenta.

Cento e sessenta cartões tinham saído da gaveta em dez meses. E Moacir não sabia dizer se algum deles tinha trazido um único aluno.

A ideia era boa. O problema estava em outro lugar

A escola de Moacir vivia de indicação desde sempre. Ninguém entrava lá por anúncio; entrava porque a filha da vizinha tinha passado no intercâmbio, ou porque o colega de trabalho estava falando inglês nas reuniões. Era o canal mais barato que existe: o cliente mais barato é aquele que um cliente satisfeito traz.

O que Moacir quis fazer em fevereiro fazia todo o sentido: transformar esse boca a boca espontâneo em algo que ele controlasse. Imprimiu os cartões, deixou uma pilha no balcão e esperou.

Indicação espontânea é a que acontece quando o cliente lembra de você sozinho. Indicação estruturada é a que você provoca: com um momento certo, um pedido claro, uma recompensa que faz sentido e uma forma de saber quem indicou quem. Moacir tinha os cartões. Faltava todo o resto.

Ele só entendeu isso num almoço de domingo, três semanas depois de abrir a gaveta.

O que a Larissa respondeu no almoço

Larissa é cunhada de Moacir e tem uma escola de música em outra cidade. Mesma fase do negócio, mesmo tamanho, mesma dependência do boca a boca. Quando ele contou, rindo meio sem graça, a história dos 1.840 cartões, ela não riu.

"Eu também imprimi. Os meus também ficaram na gaveta. Aí eu mudei quatro coisas."

Ele pediu para ela escrever num guardanapo. O guardanapo ficou mais ou menos assim.

As quatro mudanças (e a resposta que todo mundo procura)

Um programa de indicação que funciona tem quatro peças: uma recompensa para os dois lados (quem indica e quem é indicado), um momento certo para pedir (logo depois que o cliente sentiu o resultado), um pedido fácil de repassar (uma mensagem ou um link prontos, não um papel) e um registro de quem indicou quem, para agradecer e medir. Sem essas quatro peças, o programa vira um cartão bonito numa gaveta.

Agora, peça por peça, do jeito que Larissa contou.

1. Os dois lados ganham. O desconto de Moacir premiava só quem indicava. Para o amigo, o cartão era um pedido de favor: faz matrícula aí que eu ganho desconto. Larissa passou a dar uma aula experimental com um professor escolhido para o indicado e um mês com aula extra para quem indicou. O amigo deixou de ser um favor e virou um presente. É o mesmo princípio do programa de indicação do Dropbox, que dava espaço extra de armazenamento tanto a quem convidava quanto a quem aceitava o convite.

2. O pedido tem hora marcada. Ninguém indica no dia da matrícula; ainda não sabe se vai gostar. Larissa pedia no dia da primeira apresentação dos alunos, com os pais filmando no celular e o orgulho estampado na cara. Na escola de inglês, o equivalente é o dia em que o aluno conta que conseguiu se virar numa reunião ou numa viagem. "Que bom. Você conhece alguém que gostaria de sentir isso também?"

3. A indicação cabe numa mensagem. Cartão de papel precisa ser carregado, lembrado e entregue em mãos. Larissa entregava um texto curto, pronto para encaminhar, com o nome de quem indicou já escrito nele. Repassar levava dez segundos.

4. Alguém anota. Uma planilha simples: quem indicou, quem veio, se matriculou, quando foi agradecido. Parece burocracia. É o que permite saber, no fim do mês, que o programa trouxe alunos — e quantos.

Larissa acrescentou ainda um detalhe que não custava nada: quem trazia três amigos ganhava o nome num quadro na recepção, "família fundadora da escola". Status também é recompensa. Às vezes, maior que o desconto.

A conta que o Moacir não tinha feito

Quando Moacir voltou para casa naquele domingo, ele fez uma conta que nunca tinha feito. Pegou a lista de alunos novos do ano e perguntou, um por um, como tinham chegado.

Quase todos tinham vindo por indicação. Ou seja: o canal funcionava. Funcionava sozinho, apesar dos cartões, e não por causa deles.

E foi aí que veio a parte desconfortável. Se quase todos os alunos vinham por indicação, a escola inteira dependia de um único canal que ele não controlava. Em março, com as matrículas de início de ano, era festa. Em agosto, quando ninguém lembrava de indicar ninguém, era fome. Ele achava que o problema era a sazonalidade do inglês. Era a dependência.

Larissa sabia disso havia mais tempo. O programa de indicação dela era o primeiro canal, não o único. Ela também tinha uma parceria com duas escolas regulares, onde dava uma oficina de música gratuita por semestre, e um recital aberto no fim do ano que trazia famílias inteiras que nunca tinham ouvido falar da escola. Escrevemos sobre essa armadilha em como não depender só de indicação para vender.

Como lançar o seu programa em 30 dias

Se você quer sair do cartão na gaveta, este é um caminho simples:

1. Semana 1: liste os três momentos em que seu cliente sente o resultado do que comprou. Escolha um para ser o momento do pedido.

2. Semana 1: defina a recompensa para os dois lados. Prefira algo que custe pouco para você e valha muito para o cliente: uma sessão extra, um serviço adicional, um upgrade.

3. Semana 2: escreva a mensagem pronta para encaminhar, com espaço para o nome de quem indica. Teste com dois clientes fiéis e pergunte se eles mandariam aquilo para um amigo.

4. Semana 2: crie a planilha. Quatro colunas bastam.

5. Semanas 3 e 4: peça a todos os clientes que passarem pelo momento escolhido. Todos, sem pular. A regra é a rotina: testar com constância por 30 dias antes de julgar.

6. Dia 30: conte quantos pedidos foram feitos, quantas indicações chegaram e quantas viraram venda. Ajuste o momento ou a recompensa, nunca as duas coisas de uma vez.

De que lado você está

Todo empresário que vive de indicação já teve um Moacir dentro dele: a certeza de que o boca a boca vai continuar vindo, porque sempre veio.

Alguns descobrem o contrário numa gaveta. Outros, num mês de agosto vazio.

E alguns, como Larissa, descobrem antes, porque tratam a indicação como o que ela é: um canal de aquisição entre vários, com primeiro passo, rotina e medição — e não como sorte.

A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição, escrita por Luiz Philipe Campos, fundador da Ímpetus Host, começa justamente por aí. A primeira parte inteira é sobre indicação e boca a boca: indicação bilateral, recompensa por indicação, pedir no momento certo, avaliações, histórias de clientes, embaixadores, fidelidade. E depois vêm as outras nove partes, com os canais que Larissa usou para não depender só disso — parcerias, eventos, comunidade, busca local — e mais dezenas de outros. Cada canal com o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo de testar. Junto, uma planilha para escolher os três primeiros e um plano de 30 dias, dia a dia.

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O acesso é imediato e a garantia é de 7 dias pela Hotmart. A maior parte dos canais de indicação custa pouco ou nada para testar; bem menos, com certeza, do que dois mil cartões esquecidos.

Moacir jogou a caixa fora em janeiro. Os cartões novos não são de papel.

Moacir e Larissa são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Qual é a melhor recompensa para um programa de indicação?+

A que vale muito para o cliente e custa pouco para você, de preferência oferecida aos dois lados: quem indica e quem é indicado. Serviço extra, upgrade ou acesso especial costumam funcionar melhor que desconto pequeno. Reconhecimento público, como um mural de clientes que mais indicaram, também motiva.

Qual é o melhor momento para pedir indicação?+

Logo depois que o cliente sente o resultado do que comprou: a primeira entrega bem-sucedida, um elogio espontâneo, uma meta atingida. Pedir no dia da compra é cedo demais, porque ele ainda não sabe se vai gostar. O pedido feito no pico de satisfação parece natural, não insistente.

Como saber se o meu programa de indicação está funcionando?+

Registre quem indicou, quem chegou e quem comprou, numa planilha simples. Depois de 30 dias pedindo com constância, compare quantos pedidos foram feitos com quantas vendas vieram por indicação. Sem esse registro, você não sabe se o programa trouxe clientes ou se eles viriam de qualquer jeito.

Dá para crescer só com indicação?+

Por um tempo, sim, mas a empresa fica refém de um canal que oscila: há meses em que ninguém lembra de indicar. O mais seguro é ter a indicação estruturada e mais dois ou três canais funcionando. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição traz os canais de indicação e outros 90, cada um com o primeiro passo e o custo de testar.

Funciona para o meu tipo de negócio?+

Sim. Os canais abrangem negócios locais, prestadores de serviços, lojas virtuais, empresas que vendem para outras empresas e profissionais. A cartilha ajuda você a escolher os que fazem sentido para a sua realidade.

Como recebo a cartilha?+

Após a confirmação do pagamento, a Hotmart envia o acesso para o seu e-mail. Você pode ler no celular, no computador ou imprimir.

E se eu não gostar?+

Você tem garantia de 7 dias. Se a cartilha não for para você, solicite o reembolso pela Hotmart dentro desse prazo.

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