Como reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC)

— Setembro foi o meu recorde de matrículas. E eu nunca tive tão pouco dinheiro na conta.

Simone disse isso com a boca cheia de pão de queijo, numa lanchonete em frente ao escritório de contabilidade, em Ribeirão Preto. Era 12h15 de uma sexta. Ela tinha ido entregar as notas do mês e acabou almoçando com Ricardo, o contador que cuidava da escola de idiomas dela havia seis anos.

Ricardo não respondeu. Puxou um guardanapo do porta-guardanapos, tirou a caneta do bolso da camisa e escreveu três linhas.

— Vamos descobrir quanto custou cada aluno novo.

Linha 1: tudo o que você gastou para trazer gente nova

— Quanto foi de anúncio em setembro? — Sete mil e duzentos. — E a recepcionista ganha comissão por matrícula, não ganha? — Quarenta reais cada. — Trinta matrículas, mil e duzentos. E os folhetos, os brindes da aula experimental? — Uns seiscentos.

Ricardo somou: nove mil reais. Simone estranhou. Para ela, o custo de conseguir aluno era o anúncio. A comissão era "da recepção", os brindes eram "do material".

— Tudo que você gasta para conquistar um cliente novo entra aqui — disse ele. — Se não fosse para trazer aluno, você não gastaria.

Linha 2: quantos clientes novos entraram

— Trinta alunos novos. Só os novos. Quem rematriculou não conta, quem voltou depois de um semestre parado também não.

Esse detalhe parece pequeno e é onde muita conta se perde. Misturar cliente antigo com cliente novo deixa o número bonito e falso.

Linha 3: a divisão

Nove mil divididos por trinta. Trezentos reais.

— Cada aluno novo te custou trezentos reais — disse Ricardo. — Isso é o seu CAC.

O que é CAC e como calcular

CAC, ou custo de aquisição de clientes, é quanto a empresa gasta, em média, para conquistar cada cliente novo. A conta é simples: some tudo o que foi investido em marketing e vendas num período — anúncios, comissões, materiais, brindes, ferramentas, eventos, recompensas de indicação e a parte do salário de quem vende dedicada a buscar clientes novos — e divida pelo número de clientes novos que entraram no mesmo período.

CAC = total gasto para conquistar clientes ÷ número de clientes novos

Três cuidados deixam o número honesto:

1. Mesmo período nos dois lados. O gasto de setembro divide os clientes de setembro. Se o seu ciclo de venda é longo, use três meses dos dois lados.

2. Só clientes novos no denominador. Recompra e renovação são ótimas, mas têm outra conta.

3. Não entra o custo de entregar. Professor, aluguel da sala e material do curso são custos do serviço, não da aquisição.

O CAC sozinho não diz se você está bem ou mal. Ele precisa ser comparado com quanto o cliente deixa de margem enquanto fica com você.

Ricardo virou o guardanapo para essa parte. A mensalidade da escola era de 380 reais, e sobravam cerca de 120 por aluno depois de pagar professor e aluguel. Um aluno ficava, em média, cinco meses. Seiscentos reais de margem por aluno — e trezentos já tinham ido embora antes da primeira aula.

— Metade do que o aluno te deixa, você pagou para trazê-lo. Em março eram 160 por aluno. O anúncio encareceu e você continuou comprando.

O mesmo guardanapo, outra escola

Ricardo hesitou, depois falou sem dizer nome.

— Tenho outro cliente com escola do mesmo tamanho, do outro lado da cidade. Também fez 30 matrículas em setembro. Gastou quatro mil e quinhentos.

Era Valter. E o que separava os dois não era o curso, o preço nem a qualidade dos professores. Era de onde vinham os alunos.

Os 30 alunos de Simone vieram todos do mesmo lugar: anúncio. Os de Valter vieram de três:

Anúncio: 8 alunos. Somando o investimento e as comissões, cerca de 265 reais por aluno — quase o mesmo que Simone pagava.

Indicação: 13 alunos. Quem indicava ganhava um mês de material didático, que custava 70 reais para a escola. Com a comissão, uns 110 reais por aluno.

Parceria com empresas: 9 alunos. Valter tinha feito um café da manhã de apresentação em duas empresas da região, com o RH divulgando o curso para os funcionários. Perto de 105 reais por aluno.

O CAC de Valter dava 150 reais. Metade do de Simone, com o mesmo número de matrículas.

Ele não tinha descoberto um anúncio mágico. O anúncio dele custava quase igual. Ele só tinha deixado de depender dele.

Por que o CAC sobe quando a empresa depende de um canal só

Todo canal se desgasta quando é o único. No anúncio, você disputa a atenção do mesmo público com cada vez mais concorrentes, e quem disputa um leilão paga mais. Na mesma cidade, as pessoas que iam responder ao seu anúncio já responderam; as próximas custam mais para convencer. E quem depende de um canal não tem para onde correr quando ele encarece: paga, porque parar significa zerar as matrículas.

A saída não é cortar o anúncio. É colocar ao lado dele canais que trazem cliente por um custo menor — e passar a calcular o CAC de cada um separadamente, como Valter fazia.

Os canais que costumam trazer cliente mais barato

Cada negócio tem os seus, mas alguns aparecem com frequência entre os de menor custo para testar:

Indicação com recompensa para os dois lados. Quem indica e quem é indicado ganham algo. Primeiro passo: escolher uma recompensa que custe pouco para você e valha muito para o cliente, e oferecer no momento em que ele elogia o serviço. Explicamos como montar isso em programa de indicação que funciona de verdade.

Parceria com quem já tem o seu cliente. Empresas, condomínios, negócios complementares. Primeiro passo: listar cinco negócios que atendem o mesmo público sem concorrer com você e propor uma ação conjunta para um deles.

Perfil da empresa no Google e avaliações. Quem pesquisa "escola de inglês perto de mim" já quer comprar. Primeiro passo: completar o perfil e pedir avaliação a todos os alunos do mês.

Conteúdo que responde à dúvida do cliente. Um artigo ou vídeo que responde ao que o seu cliente pesquisa continua trazendo gente meses depois, sem custo por clique. Primeiro passo: anotar as dez perguntas que os clientes mais fazem antes de comprar.

Grupos e comunidades onde o seu público já conversa. Primeiro passo: entrar em dois grupos locais e ajudar antes de oferecer qualquer coisa.

Nenhum desses é de graça de verdade: custa tempo e constância. Mas o custo por cliente tende a ser bem menor que o de comprar atenção todos os dias.

O verso do guardanapo

Simone guardou o guardanapo na bolsa. Ricardo achou que ela ia jogar fora no caminho.

Ela não jogou. Mas também não sabia por onde começar. Indicação, parceria, Google, conteúdo, grupos — cada um parecia um projeto inteiro, e ela tinha uma escola para tocar.

Esse é o ponto em que a maioria trava: sabe que o CAC está alto, sabe que precisa de outros canais, e não sabe quais existem para o seu tipo de negócio, qual testar primeiro nem quanto custa experimentar cada um.

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Ricardo, Simone e Valter são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Como calcular o CAC da minha empresa?+

Some tudo o que foi gasto para conquistar clientes novos num período — anúncios, comissões, materiais, ferramentas, eventos e a parte do salário de quem vende dedicada a isso — e divida pelo número de clientes novos do mesmo período. Não inclua recompras nem o custo de entregar o produto ou serviço. Se o seu ciclo de venda é longo, use três meses.

O que é um CAC alto?+

O CAC é alto quando come uma parte grande da margem que o cliente deixa enquanto compra de você. Por isso ele sempre deve ser comparado com essa margem, e não analisado sozinho. Se você paga para trazer o cliente quase tudo o que ele vai deixar, cada venda nova trabalha mais para o canal do que para a empresa.

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Calcule o CAC por canal, descubra qual está mais caro e coloque ao lado dele canais de custo menor, como indicação estruturada, parcerias, perfil no Google e conteúdo. Teste um por vez, por 30 dias, medindo o custo de cada cliente que ele traz. Cortar o canal caro de uma vez, sem alternativa, costuma derrubar as vendas.

A Cartilha dos 100 Canais mostra quais canais custam menos?+

Sim. Cada um dos 100 canais vem classificado pelo custo para testar (grátis, baixo, médio ou alto), com o primeiro passo e para quem funciona melhor. A planilha bônus ajuda a escolher três canais por custo, velocidade e encaixe, e o plano de 30 dias mostra como testar o primeiro. Tem acesso imediato e garantia de sete dias pela Hotmart.

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