Como vender mais na loja virtual sem depender de anúncio

Eu fabrico velas há dezenove anos, num galpão nos fundos de casa. Não entendo de anúncio, de algoritmo, de nada disso. Mas sei ler uma coisa que pouca gente sabe ler: pedido de reposição.

Quando uma loja vende, ela me liga. Quando para de vender, para de ligar. Não tem relatório mais honesto que esse.

Meu nome é Lauro. E durante quatro anos eu tive dois clientes de loja virtual que pareciam gêmeos.

O final, adiantado

Vou contar o fim antes, porque é ele que interessa. Uma loja virtual vende sem depender de anúncio quando tem outros canais que continuam trazendo pedido com a campanha desligada: lista de e-mails de quem já comprou, conteúdo que aparece no Google, afiliados que indicam, marketplace usado como vitrine e indicação de clientes. O anúncio pode continuar, mas como acelerador, não como a única tomada da loja.

Canal de aquisição, no meu vocabulário de fábrica, é qualquer caminho pelo qual um comprador chega até a loja. O anúncio é um. O e-mail é outro. A amostra dentro da caixa também.

Agora, como eu descobri isso olhando só para pedido de reposição, isso é a parte boa.

Thiago e Rebeca

Os dois começaram quase juntos, vendendo velas aromáticas e difusores para casa. Os dois compravam de mim os mesmos aromas, nas mesmas quantidades, com a mesma caixa kraft e o mesmo laço de juta. As fotos dos sites eram parecidas. Os preços também. Se você me mostrasse as duas páginas sem o nome, eu não saberia dizer de quem era cada uma.

Thiago era rápido. Respondia mensagem em segundos, testava anúncio novo toda semana, sabia de cor quanto custava cada clique. Rebeca era mais lenta, falava baixo e vivia me pedindo coisas estranhas: uma amostra pequena para mandar junto do pedido, um cartão impresso, um texto contando de onde vinha a cera.

Por quatro anos, os pedidos de reposição dos dois chegaram no mesmo ritmo. Até uma terça-feira de março.

A terça em que o telefone tocou

Thiago me ligou às sete da manhã, coisa que ele nunca fazia.

"Lauro, segura a reposição. O banco recusou o cartão dos anúncios no sábado, a campanha parou e eu só fui ver ontem. Três dias sem um pedido. Nenhum."

Ele resolveu o cartão naquela semana, mas a conta de anúncio demorou para voltar ao ritmo de antes. Foram onze dias quase sem venda. A reposição de março, ele cancelou. A de abril, cortou pela metade.

No mesmo mês, a reposição da Rebeca chegou no dia de sempre. Eu achei estranho e perguntei se ela também anunciava.

"Anuncio", ela disse. "Mas, se eu desligar amanhã, a loja não para."

Eu não entendi. Então ela me explicou.

O que a Rebeca tinha e o Thiago não

O anúncio da Rebeca era uma das portas da loja. A do Thiago era a única. A diferença estava em cinco coisas que ela tinha construído devagar, quase sem ninguém notar:

1. Uma lista de e-mails de quem já comprou. Todo pedido virava um contato, com autorização. A cada quinze dias ela mandava um e-mail curto: um aroma novo, uma dica de onde usar cada vela, o lote do mês. Primeiro passo: ligue a captura de e-mail no checkout e escreva um e-mail de boas-vindas de verdade, sem cupom de cara. Se você quer evitar o spam, leia como usar e-mail marketing sem ir para o spam.

2. Conteúdo que aparece no Google. Ela tinha escrito páginas simples respondendo o que as pessoas buscavam: que aroma usar no quarto, como fazer a vela durar mais, por que a chama faz fumaça. Primeiro passo: anote as dez perguntas que os clientes mais fazem no atendimento e transforme cada uma numa página com resposta completa e o produto certo no fim.

3. Afiliadas. Três decoradoras de interiores e uma terapeuta tinham um link próprio e ganhavam uma parte de cada venda que indicavam. Primeiro passo: convide cinco pessoas que já falam com o seu cliente e ofereça uma comissão clara por venda, com link rastreável.

4. Marketplace como vitrine. Ela vendia no marketplace só os kits de entrada, e dentro de cada pacote ia um cartão com o endereço da loja dela. Primeiro passo: escolha poucos produtos de entrada para o marketplace e use o pacote como convite para conhecer o resto, dentro das regras da plataforma. Se a dúvida é se vale entrar, existe um texto sobre vender em marketplace sendo pequena empresa.

5. Indicação. A tal amostra pequena que ela me pedia ia dentro do pacote com um bilhete: "Essa é para você dar a alguém." No verso, um código de desconto para o amigo e outro para quem indicou. Primeiro passo: inclua no pacote algo que o cliente possa passar adiante, com um código que mostre de onde veio a venda.

Nenhuma dessas portas era rápida. Nenhuma trazia, sozinha, o mesmo volume que o anúncio trazia num dia bom. Mas, somadas, seguravam a loja de pé quando o anúncio caía. Quem tem três canais funcionando tem previsibilidade, que é saber, mais ou menos, quantos pedidos virão no mês que vem. Quem tem um vive do humor da plataforma.

O teste do cartão recusado

Eu aprendi uma coisa com o Thiago e a Rebeca, e você pode fazer o teste sem desligar nada.

Pegue os pedidos do último mês e separe por origem. Quantos vieram de anúncio? Quantos de e-mail, de busca no Google, de indicação, de afiliado, de cliente que digitou o endereço da loja de cabeça?

Agora faça a pergunta que o Thiago só fez depois de onze dias parado: se o cartão fosse recusado amanhã, quanto disso continuaria entrando?

Se a resposta for "quase nada", você não tem uma loja virtual. Tem uma campanha com um site atrás.

Não é um julgamento, é um diagnóstico. E o remédio é o mesmo para todo mundo: abrir um canal novo, medir por trinta dias, decidir, abrir o próximo.

O que aconteceu depois

O Thiago não é bobo. Em maio, ele me ligou de novo, agora para pedir o telefone da Rebeca.

Eles conversaram por uma hora. Ela não deu fórmula nenhuma. Disse só que não tinha construído as cinco portas de uma vez. Começou pelo e-mail, porque já tinha os contatos. Seis meses depois, as afiliadas. Um ano depois, as páginas de conteúdo. "Uma porta por vez, e eu medindo cada uma."

E disse outra coisa, que ele me repetiu depois: os canais que ela usava não eram os únicos que existiam. Eram os que tinham dado certo para ela. Havia outros que ela nunca testou, como live de vendas, programa de assinatura, ferramenta grátis, co-marketing com outra marca. Cada loja precisava descobrir os seus.

Hoje os dois voltaram a pedir reposição no mesmo ritmo. Mas só um deles dorme tranquilo quando o banco manda mensagem num sábado.

De que lado está a sua loja

Existe um tipo de lojista que mede o sucesso pelo custo do clique.

E existe outro, que mede pelo que sobra quando o clique para.

Os dois trabalham muito. Os dois sabem fotografar produto e responder cliente. Mas um deles constrói uma loja. O outro aluga, todo mês, a atenção de alguém.

O que a Rebeca fez em anos, sozinha e por tentativa, pode começar com um mapa. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição, de Luiz Philipe Campos, reúne 100 canais em 10 partes: indicação, parcerias e afiliados, conteúdo e busca, redes sociais e vídeo, anúncios pagos, prospecção, comunidades, plataformas e marketplaces, off-line e RP. Para cada canal: o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo para testar. Junto, uma planilha para pontuar os canais e escolher os três primeiros da sua loja, e um plano de 30 dias, dia a dia, para lançar o primeiro e saber se mantém, ajusta ou troca.

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Se não servir para a sua loja, a Hotmart devolve o pagamento em até 7 dias. O que não volta são os dias de loja parada.

Lauro, Thiago e Rebeca são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Como vender na loja virtual sem anúncio pago?+

Os canais mais acessíveis são e-mail para quem já comprou, conteúdo que responde às perguntas dos clientes no Google, programa de afiliados, indicação com código de desconto, marketplace como vitrine e redes sociais com vídeo. O caminho mais seguro é abrir um canal por vez, medir por trinta dias quantos pedidos ele trouxe e só então partir para o próximo.

Por que minhas vendas caem quando eu paro de anunciar?+

Porque o anúncio provavelmente é o único canal da loja. Quando toda a entrada de compradores depende de uma fonte, qualquer problema nela, como cartão recusado, conta bloqueada ou custo mais alto, aparece direto no faturamento. Ter outros canais funcionando reduz esse impacto.

E-mail marketing funciona para loja virtual pequena?+

Funciona quando a lista é formada por quem comprou ou pediu para receber, os envios têm frequência constante e o conteúdo é útil, e não só cupom. Para uma loja pequena, é um dos canais mais baratos de testar, porque os contatos já estão no histórico de pedidos.

O que vem na Cartilha dos 100 Canais de Aquisição?+

São 100 canais de aquisição de clientes em 10 partes, cada um com explicação, exemplo, primeiro passo, para quem funciona melhor e custo para testar. A cartilha traz como bônus uma planilha de avaliação para escolher os três primeiros canais e um plano de teste de 30 dias. O acesso é imediato pela Hotmart, com garantia de 7 dias.

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