Como vender mais sem baixar o preço

Eu entrego café torrado há catorze anos. Saco de um quilo, caixa de seis, nota fiscal grampeada na tampa. Quem trabalha com isso aprende a ler uma empresa pelo pedido que ela faz.

Pedido que cresce devagar e nunca falha é negócio saudável. Pedido que dá um salto e depois começa a vir com pedido de prazo junto é outra história. Já vi essa história muitas vezes. A mais clara delas aconteceu com dois clientes meus da mesma cidade, o Rogério e a Fernanda, no mesmo semestre.

Os dois tinham cafeterias parecidas, compravam o mesmo grão, cobravam praticamente o mesmo pela xícara. E os dois me ligaram na mesma semana de agosto dizendo a mesma frase: o movimento caiu.

O que cada um fez depois daquela ligação eu acompanhei pela planilha de pedidos. E ela conta melhor do que qualquer um dos dois contaria.

A resposta curta

Para vender mais sem baixar o preço, mude de onde vêm os seus clientes, e não o número da etiqueta. Canais como indicação, conteúdo que ensina e parceria com negócios de confiança trazem gente que já chega convencida do valor do que você vende. Desconto e cupom trazem quem compara centavos e vai embora no próximo desconto do concorrente. O canal escolhe o cliente antes de você.

O que o Rogério fez

O Rogério fez o que quase todo mundo faz quando o movimento cai: baixou o preço.

Primeiro, uma promoção de café com pão de queijo na hora do almoço. Depois, um cupom num aplicativo de ofertas. Depois, um "leve dois, pague um" às terças. Na terceira semana, ele me ligou animado. A casa estava cheia.

Na quarta semana, ele pediu para trocar o grão por um mais barato. Ninguém vai perceber, ele disse. Na sexta semana, pediu para pagar em sessenta dias em vez de trinta. Na oitava, me perguntou se eu não conseguia um desconto também, porque a margem está apertada.

A casa continuava cheia. O caixa, não.

O problema não era o movimento. Era quem estava entrando. Quem chegou pelo cupom tinha vindo pelo cupom. Quando o cupom acabou, foi atrás do próximo, na cafeteria do outro quarteirão. E quem era cliente antigo, que pagava o preço cheio sem reclamar, passou a esperar a terça-feira.

O desconto não trouxe clientes novos. Trouxe visitantes. E ensinou os clientes antigos a pagar menos.

O que a Fernanda fez

A Fernanda me fez um pedido estranho em setembro. Queria dois quilos de um lote especial, que ela nunca tinha comprado, e perguntou se eu podia ir num sábado de manhã falar dez minutos sobre a fazenda de onde ele vinha.

Era uma aula. Doze pessoas sentadas no balcão aprendendo a passar café em casa, com o grão da cafeteria. Na saída, cada uma levou um pacote para casa, pelo preço cheio, e um cartão com uma frase: traga alguém no próximo sábado e o seu café da aula é por nossa conta.

Em outubro, o pedido dela teve uma linha nova: caixas para um escritório de advocacia a duas quadras dali. Ela tinha ido até lá oferecer café para a sala de reunião, com a marca da cafeteria na xícara. Os advogados começaram a marcar as reuniões com clientes na própria cafeteria.

Em novembro, outra linha nova: uma livraria do bairro passou a vender um kit com um livro e um pacote do café dela. As duas divulgavam o kit uma para a outra.

Ela nunca deu desconto. O preço da xícara, aliás, subiu um pouco no fim do ano.

E o pedido dela não deu salto nenhum. Ele subiu, mês após mês, sem pedido de prazo junto.

Por que o desconto atrai exatamente o cliente errado

Existe uma regra simples por trás da diferença entre os dois: um canal de aquisição só conta se traz o cliente certo, não só movimento. Canal de aquisição é o caminho pelo qual um cliente novo chega até você. E cada caminho seleciona um tipo de pessoa.

Quem chega por cupom chegou porque estava barato. Quem chega pela indicação de um amigo chegou porque alguém de confiança disse que valia a pena. Quem chega depois de uma aula chegou porque entendeu o que estava comprando. São três clientes diferentes, mesmo que tomem o mesmo café.

Baixar o preço é tentar resolver na etiqueta um problema que está no canal. Às vezes resolve por algumas semanas. Quase sempre deixa uma conta: margem menor, cliente acostumado a esperar promoção e a mesma falta de clientes novos quando a promoção acaba.

Cinco canais que trazem quem valoriza

Nenhum destes depende de baixar preço. Todos podem ser testados com pouco ou nenhum dinheiro.

1. Indicação com recompensa para os dois lados. Quem indica e quem é indicado ganham alguma coisa, de preferência algo seu, e não dinheiro. Primeiro passo: escolha o momento em que o cliente está mais satisfeito (logo depois da entrega, do elogio, do resultado) e peça ali. Há um passo a passo em programa de indicação: como criar um que funcione de verdade.

2. Conteúdo que ensina. Aula, demonstração, oficina, vídeo curto mostrando como se faz. Quem aprende com você entende por que o seu preço é o que é. Primeiro passo: marque uma aula de 30 minutos para poucos clientes e veja quantos voltam.

3. Parceria com negócio de confiança. Outro negócio já tem a confiança do cliente que você quer. Primeiro passo: liste três negócios que atendem o seu público em outro momento do dia e proponha um pacote ou uma indicação cruzada por 30 dias.

4. Histórias de clientes. Um cliente real contando o que mudou com o seu produto vende valor melhor do que qualquer promoção. Primeiro passo: peça a dois clientes antigos autorização para contar a história deles.

5. Clube ou comunidade de clientes. Gente que se sente parte de algo não troca você por alguns centavos. Primeiro passo: convide os seus melhores clientes para um encontro, uma degustação ou um grupo com novidades antes de todo mundo.

E como saber se está funcionando? Pergunte a cada cliente novo como chegou e anote. Depois de 30 dias, conte de quais canais vieram os clientes que voltaram para comprar de novo. Esse é o número que importa.

A última visita

Em março, o Rogério me pediu para pausar as entregas por um tempo. Na mesma semana, a Fernanda fechou um segundo escritório e perguntou se eu tinha capacidade para atender o pedido em dobro.

Começaram parecidos. Mesmo grão, mesma cidade, mesma queda de movimento em agosto. A diferença não foi de produto, nem de preço. Um tentou trazer mais gente baixando o valor do que vendia. A outra abriu caminhos novos por onde chegava gente que dava valor ao que ela vendia.

Existe o empresário que, quando as vendas caem, pergunta quanto posso tirar do preço?

E existe o que pergunta por onde ainda não chegou ninguém?

O primeiro vive de promoção em promoção. O segundo constrói, aos poucos, uma empresa que pode cobrar o que vale.

Se você está a um passo de lançar a próxima promoção, vale fazer a pergunta da Fernanda primeiro. O problema é que quase ninguém conhece mais do que três ou quatro caminhos.

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Custa menos que uma semana de desconto na sua vitrine. E não ensina ninguém a esperar a terça-feira.

Rogério e Fernanda são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Como vender mais sem dar desconto?+

Mude o canal por onde os clientes chegam. Indicação, conteúdo que ensina, parcerias com negócios de confiança e histórias de clientes trazem pessoas que já chegam entendendo o valor do produto. Desconto costuma atrair quem compara preço e vai embora na próxima promoção.

Dar desconto é sempre ruim?+

Não, mas desconto como principal forma de atrair clientes costuma reduzir a margem e acostumar os clientes antigos a esperar promoção. Quando usado, funciona melhor com objetivo claro e prazo definido, como apresentar um produto novo. O problema é usar o preço para resolver a falta de canais de aquisição.

Como competir com um concorrente que cobra mais barato?+

Não tente ganhar dele no preço, a não ser que o seu custo seja realmente menor. Concorra em confiança e em valor percebido: mostre como o seu produto é feito, peça indicações no momento certo e faça parcerias com negócios que o seu cliente já respeita. Quem chega por esses caminhos compara menos.

Quais canais de aquisição atraem clientes que pagam mais?+

Em geral, os canais baseados em confiança: indicação, histórias de clientes, conteúdo educativo, parcerias e comunidades. A Cartilha dos 100 Canais de Aquisição traz esses e outros, com o primeiro passo e o custo para testar cada um, além de uma planilha para escolher os três primeiros.

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