Consultoria de e-commerce para lojas de cosméticos: O produto que faz o cliente voltar

Cosméticos

A reunião de sexta é uma tradição na loja da Aline. Ela começou a vender cosméticos on-line há quatro anos — skincare, maquiagem de marcas pequenas, alguns produtos de marca própria feitos por um laboratório terceirizado. Hoje são três pessoas na sala às sextas: Aline, Kauã, que cuida dos anúncios e das redes, e Priscila, que cuida de estoque e atendimento.

Naquela sexta, a pauta estava escrita na lousa branca com caneta azul: "Enxugar o catálogo."

Abaixo, seis nomes. O primeiro: sabonete facial gel de limpeza 150 ml.

17h04

Aline abriu a reunião com o argumento que vinha amadurecendo havia semanas.

— A gente tem produto demais. Estoque parado, coisa vencendo, dinheiro preso. Precisamos ficar só com o que vende e dá margem.

Kauã concordou na hora. Mostrou o relatório do mês: o sabonete facial era o produto com menor margem da loja. Vendia de forma constante, mas sem pico, e quase nunca aparecia nos anúncios porque "não tinha apelo".

— O que vende de verdade é o kit de lançamento — ele disse. — O sérum com a necessaire. Esse a gente coloca no anúncio e explode.

Aline anotou ao lado do kit: investir mais.

17h21

Os outros cinco produtos da lista foram discutidos rápido. Um batom de cor difícil. Um esfoliante corporal que ninguém lembrava por que tinha entrado. Duas máscaras de argila com validade apertada. Um tônico.

Priscila estava quieta. Tinha uma planilha aberta no notebook, e ficava rolando para cima e para baixo.

17h38

— Posso mostrar uma coisa antes de cortar o sabonete? — disse Priscila.

Ela tinha feito, por conta própria, um exercício que ninguém tinha pedido. Pegou os pedidos dos últimos doze meses e separou os clientes em dois grupos: quem comprou só uma vez e quem comprou três vezes ou mais.

E perguntou, para cada grupo: qual foi o primeiro produto que essa pessoa comprou?

No grupo de quem comprou uma vez só, o produto mais comum na primeira compra era o kit de lançamento. Muita gente chegava pelo anúncio, comprava o kit — e nunca mais voltava.

No grupo de quem comprava sempre, o produto mais comum na primeira compra era o sabonete facial.

A sala ficou em silêncio.

17h52

Priscila continuou. O sabonete de 150 ml durava, no uso diário, por volta de dois meses. E a planilha mostrava um padrão: os clientes fiéis compravam de novo perto do fim desse ciclo. Quase sempre, junto com o sabonete, levavam outra coisa: um hidratante, um protetor solar, às vezes o sérum.

O sabonete não era o produto que dava margem. Era o produto que trazia a pessoa de volta. E quem voltava comprava o resto.

O kit de lançamento, ao contrário, trazia gente que comprava uma vez, pela necessaire bonita e pelo desconto do anúncio, e sumia.

Aline olhou para a lousa. Pegou o apagador. Apagou o sabonete da lista.

Depois apagou também o investir mais ao lado do kit.

18h10 — o que a reunião descobriu

Aquela reunião de sexta resume a armadilha mais comum do e-commerce de cosméticos: olhar para o catálogo produto por produto, como se cada um vivesse sozinho. Em beleza e cuidados pessoais, o que sustenta a loja quase nunca é o produto que vende mais num mês. É o que faz o cliente voltar no mês seguinte.

Daí saem algumas lições que valem para quase toda loja do setor.

Descubra o seu produto de reposição. Em toda loja de cosméticos existe um item que acaba, que se usa todo dia e que o cliente prefere não trocar depois que se acostuma. Sabonete, protetor, hidratante, xampu. Ele raramente brilha em anúncio, mas é a porta da recompra. Cortá-lo para ganhar margem pode custar a base inteira de clientes fiéis. Lembre o cliente na hora certa. Se você sabe quanto tempo o produto dura no uso normal, sabe quando ele vai acabar. Um lembrete de reposição perto dessa data — por e-mail ou mensagem, com o link para repetir a compra — tende a funcionar melhor do que qualquer cupom aleatório. Meça o anúncio pela segunda compra, não só pela primeira. O kit que "explode" no anúncio pode estar trazendo justamente quem não volta. Comparar a recompra de quem chegou por cada produto ou campanha muda a forma de investir a verba. Cuide da validade como se fosse caixa. Cosmético tem prazo. Sair primeiro o que vence primeiro, comprar em lotes menores os itens de giro lento e evitar catálogo inchado reduzem a perda que, no fim, Aline queria resolver cortando o produto errado. Prometa só o que o produto pode cumprir. Em cosméticos, a tentação de prometer efeito milagroso na página é grande. Além das regras da Anvisa sobre o que pode ser dito, promessa exagerada gera decepção — e cliente decepcionado não volta para repor nada.

18h25

A pauta da sexta seguinte já estava na lousa antes de todo mundo ir embora. Em vez de "enxugar o catálogo", Aline escreveu: "Quem volta, por que volta e quando."

Os outros cinco produtos da lista original continuaram cortados. Fazia sentido. Mas agora eles sabiam por quê.

De que lado da lousa você está

Existe a dona de loja que olha para o catálogo e pergunta: o que vende mais?

E existe a que pergunta: o que faz a cliente voltar?

A primeira corta o sabonete. A segunda descobre que, sem ele, a loja inteira encolhe.

Aline teve uma Priscila na sala, com uma planilha feita por conta própria numa sexta-feira. Nem toda loja tem. Na Ímpetus, a gente faz esse papel toda semana: acompanha qual produto traz a cliente de volta, puxa a verba para quem volta a comprar e cria os anúncios em torno do produto certo, tudo combinado pelo WhatsApp.

Perguntas frequentes

Como aumentar a recompra numa loja virtual de cosméticos?+

Identifique os produtos de uso contínuo que mais trazem clientes de volta e estime quanto tempo eles duram no uso normal. Com isso, é possível enviar lembretes de reposição perto do fim do ciclo, facilitar a repetição do pedido e dar destaque a esses itens, em vez de concentrar o esforço só em lançamentos.

Quais produtos devem ficar no catálogo de uma loja de cosméticos?+

Além de olhar volume de vendas e margem, vale analisar o papel de cada produto na jornada do cliente. Alguns itens têm margem menor, mas são a primeira compra de quem se torna cliente fiel. Cortar produtos sem essa análise pode reduzir a recompra da loja inteira.

Como lidar com validade de estoque em e-commerce de cosméticos?+

Organize a saída para que os lotes com vencimento mais próximo sejam vendidos primeiro, compre em quantidades menores os itens de giro lento e evite manter um catálogo maior do que a operação consegue girar. Acompanhar a validade com a mesma atenção dada ao caixa reduz perdas.

Como funciona o pagamento semanal?+

A Ímpetus começa o trabalho e você paga ao fim de cada semana de serviço feito: R$ 1.000 por semana. Não existe mensalidade antecipada.

Vou precisar participar de reuniões?+

Não. Toda a comunicação é pelo WhatsApp: você envia materiais, aprova campanhas e criativos, recebe relatórios e tira dúvidas por lá, no seu tempo.

O que não está incluído no valor?+

O investimento em mídia paga (o que vai para Google, Meta, TikTok e outras plataformas) e as ferramentas de terceiros são pagos à parte, direto pela sua empresa.

Quando recebo os bônus?+

Em até 30 dias depois da contratação, a partir do envio dos acessos, materiais e informações necessários.

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