Consultoria de margem e lucro para e-commerce: Para onde vai o dinheiro de cada pedido

Ela tinha uma loja virtual de roupa fitness, começada quatro anos antes na garagem da mãe. Agosto tinha sido o melhor mês da história: três vezes o faturamento do primeiro ano. Setembro começou com boleto de fornecedor vencendo e conta no vermelho.

O gerente se chamava Moacir. Cabelo grisalho, caneta de propaganda de cooperativa, um bloco de papel quadriculado. Ele ouviu a história em silêncio e disse:

— Antes de falar de crédito, deixa eu te fazer umas perguntas. Não é burocracia. É que eu preciso saber se o dinheiro vai resolver ou só adiar.

Pergunta 1: quanto a senhora vendeu?

Essa ela sabia de cor. Mostrou o painel com orgulho. Pedidos, faturamento, ticket médio. A curva de agosto subindo.

Moacir anotou o número no bloco e sublinhou duas vezes.

— Ótimo. Agora a pergunta que importa.

Pergunta 2: quanto sobra de um pedido?

— Pega um pedido qualquer. Um típico. Quanto ficou para a senhora, no fim?

Jussara abriu um pedido no celular. Uma legging e um top, entrega em Uberlândia, cento e oitenta e nove reais.

— Fica... a margem da roupa. Eu compro por um pouco mais de um terço do preço.

— Isso é o custo da peça. Eu perguntei quanto sobra.

Ele virou o bloco para ela e começou a escrever uma coluna, de cima para baixo, falando enquanto escrevia.

Pergunta 3: quanto custa receber esse dinheiro?

— Esse pedido foi parcelado?

— Em três, sem juros.

— Então tem a taxa do cartão, e ela é maior no parcelado. Tem a plataforma da loja, que cobra sobre a venda. Tem o imposto da nota, calculado sobre o total.

Três linhas no papel. Jussara nunca tinha visto aquelas três coisas juntas, uma embaixo da outra, presas a um pedido só. Elas chegavam em dias diferentes, em extratos diferentes. Por isso pareciam pequenas.

Pergunta 4: quem pagou o frete?

— Eu dou frete grátis acima de 150 reais.

— Para Uberlândia?

— Para todo lugar.

— E quanto custou mandar esse pedido para Uberlândia?

Ela não sabia de cabeça. Abriu o painel da transportadora. Era bem mais do que ela supunha quando criou aquela regra, dois anos antes, olhando só para pedidos de São Paulo.

Moacir escreveu a quarta linha.

— A senhora já separou a margem por região de entrega?

Não tinha.

Pergunta 5: o que ninguém lança no pedido?

— Embalagem?

Caixa, papel de seda, adesivo e o cartãozinho escrito à mão que as clientes adoravam postar. Pouco por unidade, mas em todo pedido.

— E essa cliente veio de onde?

— De um anúncio no Instagram.

— Quanto a senhora gastou com anúncio em agosto? E quantos pedidos fez? Divide uma coisa pela outra.

Ela dividiu na calculadora do celular. Leu o resultado duas vezes.

— Teve desconto?

— O cupom de primeira compra. Dez por cento.

— Ela era cliente nova?

Jussara procurou o nome no histórico. A cliente já tinha comprado duas vezes, com outro e-mail.

Pergunta 6: o custo da peça está atualizado?

— Quando foi a última vez que a senhora atualizou o custo das peças na planilha?

Ela pensou. Antes do reajuste do fornecedor de tecido. Mais de um ano.

Moacir não disse nada. Só corrigiu o número da primeira linha.

O que sobrou na folha

Ele somou a coluna, subtraiu dos 189 e virou o bloco para ela.

Sobravam pouco mais de onze reais.

E isso antes do aluguel do galpão, do salário da Duda, que embalava os pedidos, do contador e da troca que talvez ainda viesse.

— A senhora não tem um problema de vendas — disse ele. — Tem um pedido que nasce quase sem margem. Quanto mais a senhora vende, mais dinheiro passa pela conta e menos fica. Se eu te empresto agora, a senhora vai usar o empréstimo para vender mais pedidos desse jeito.

Jussara olhou pela janela, para o estacionamento.

Pergunta 7: o que a senhora vai mudar?

Foi a única pergunta que ele não respondeu por ela.

Moacir explicou, sem pressa, por que isso acontece com tanta gente competente. A venda aparece na hora, no celular, e dá a sensação de dinheiro. O custo chega espalhado: a taxa já vem descontada, o frete vem na fatura do fim do mês, o imposto vem na guia. As regras da loja, como frete grátis e cupom, foram boas decisões no dia em que foram tomadas, e envelheceram em silêncio enquanto frete e tecido subiam. E a margem média esconde o pedido que dá prejuízo, porque mistura o pedido grande de São Paulo com o pequeno para o Norte, com cupom e parcelado.

Jussara saiu da agência sem o empréstimo e com a folha quadriculada dobrada na pasta azul.

A semana seguinte

Nada do que ela fez exigiu vender mais.

Separou a margem por região de entrega e descobriu que o limite de frete grátis fazia sentido para três estados e era um presente caro para o resto. Ajustou o limite por região.

Trocou o cupom de primeira compra por um brinde na segunda compra, que só funciona para quem realmente volta e não se resolve criando outro e-mail.

Atualizou o custo de cada peça. Dois produtos que ela considerava campeões estavam empatando no zero. Subiu o preço de um. Tirou o outro dos anúncios.

Em outubro, o faturamento caiu um pouco. O dinheiro que sobrou no fim do mês foi o maior desde a garagem da mãe. Em novembro, ela voltou ao banco, desta vez para pedir crédito para comprar estoque da Black Friday, com a coluna de cada produto pronta antes de o Moacir perguntar.

Que pergunta você saberia responder

Existe o dono de loja que só sabe responder a primeira pergunta do gerente.

E existe o que sabe responder a segunda.

Os dois trabalham muito, os dois anunciam, os dois respondem mensagem de madrugada. A diferença é que um deles sabe quanto vale cada pedido que entra. O outro descobre sentado do lado errado de uma mesa, numa sala com vista para o estacionamento.

Jussara teve sorte de encontrar um gerente que fez as perguntas antes de liberar o dinheiro. Você não precisa chegar ao banco para descobrir onde a margem escapa. Na Ímpetus, a gente acompanha toda semana o que cada pedido deixa, ajusta preço de anúncio, verba e canal, e só cobra depois da semana trabalhada.

Perguntas frequentes

Como calcular a margem de lucro de um pedido no e-commerce?+

Comece pelo valor pago pelo cliente e subtraia tudo o que aquele pedido consumiu: custo atualizado do produto, impostos, taxa de pagamento, comissão da plataforma, frete pago pela loja, embalagem, desconto concedido e a parte do investimento em anúncios que coube a ele. O que sobra é a margem de contribuição do pedido. Faça a conta com pedidos reais e diferentes, não só com a média.

Frete grátis dá prejuízo no e-commerce?+

Pode dar, dependendo da região de entrega, do tamanho do pedido e do valor mínimo escolhido. Um limite que funciona para pedidos próximos pode virar prejuízo em pedidos pequenos para estados distantes. Calcular a margem por região costuma mostrar onde o frete grátis compensa e onde precisa de outra regra.

Qual é a diferença entre faturamento, margem e lucro?+

Faturamento é tudo o que entrou com as vendas. Margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois dos custos ligados a ela, como produto, impostos, taxas, frete e anúncio. Lucro é o que sobra depois de pagar também os custos fixos da empresa, como aluguel, salários e sistemas.

Como funciona o pagamento semanal?+

A Ímpetus começa o trabalho e você paga ao fim de cada semana de serviço feito: R$ 1.000 por semana. Não existe mensalidade antecipada.

Vou precisar participar de reuniões?+

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O que não está incluído no valor?+

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