Consultoria de precificação e margem: O preço certo muda de canal para canal

Edson e Simone estudaram administração juntos, passaram anos sem se falar e se reencontraram num grupo de lojistas. Ela vende cama, mesa e banho. Ele, utensílios de cozinha. A loja dela é umas quatro vezes maior.

Numa segunda-feira à noite, ele abriu a conversa com ela no WhatsApp. O que segue é essa conversa, quase inteira, com o horário de cada mensagem.

21:02

Edson: Simone, desculpa a hora. Você ainda compra caixa daquele fornecedor de Joinville? Preciso cortar custo. Tô vendendo bem mas não sobra. Simone: Compro, te passo. Mas antes me fala: vende bem onde? Edson: Em tudo. Site, Mercado Livre, Shopee. A Shopee explodiu esse ano. Simone: E o preço é o mesmo nos três? Edson: Claro. Preço único. Acho mais honesto com o cliente. Simone está digitando... A mensagem demorou dois minutos para chegar. Simone: Abre a planilha. Me fala o produto que mais vende.

21:06

Edson: Frigideira antiaderente de 24 cm. Campeã da Shopee. Simone: Quanto ela te custa, com nota e tudo? E vende por quanto? Edson: Vendo pelo dobro do custo. Sempre trabalhei assim. Custo vezes dois, 50% de margem. Simone: Isso não é 50% de margem, Edson. É o preço antes de todo mundo pegar a parte deles. Agora tira a comissão da Shopee. A tarifa por item. O frete que você subsidia no programa de frete. O imposto. A embalagem que você quer baratear. E o anúncio dentro da Shopee, você paga? Edson: Pago. Simone: Tira também. Me fala o que sobra.

Edson não respondeu por seis minutos.

21:14

Edson: Tá dando negativo. Simone: Pois é. O teu produto mais vendido é o que mais te custa para vender. Edson: Mas como ele vende tanto então? Simone: Justamente por isso. Ele é o mais barato da busca, porque você está pagando para ele ser.

21:17

Simone: Faz a mesma conta da frigideira no site.

No site não havia comissão de marketplace. Havia a taxa do meio de pagamento, a plataforma e o anúncio que levava gente até lá. Mesmo assim, a frigideira deixava ali uma margem saudável.

Edson: No site dá lucro. Com o mesmo preço. Simone: E aposto que o site vende pouco. Edson: Vende. Como você sabe? Simone: Porque o cliente acha você no Google, entra no site, vê a frigideira por um preço, abre o Mercado Livre na outra aba e vê o mesmo preço com frete grátis e entrega amanhã. E compra lá. Teu preço único não é honesto, Edson. Ele só é igual. São coisas diferentes.

Essa mensagem ele printou. Ficou dias no rolo da câmera.

21:24 — o áudio

Simone mandou um áudio de três minutos e meio. Edson ouviu duas vezes. Era o que ela tinha levado anos para entender.

Cada canal tem um custo de venda próprio: comissão, tarifa, regra de frete, prazo para o dinheiro cair, anúncio interno. O preço de cada canal começa por esse custo. Não começa pelo preço do concorrente, nem por uma multiplicação fixa em cima do custo do produto.

Primeiro ela define quanto quer que sobre de cada venda, em reais, depois de todos os custos daquele canal. Esse é o piso. Abaixo dele ela não vende, por mais que a concorrência baixe.

Depois olha o mercado para achar o teto: até onde o preço consegue ir sem a venda sumir.

Entre o piso e o teto, decide a estratégia. Alguns produtos ela vende perto do piso de propósito, porque atraem gente que leva outras coisas junto. Mas sabe quais são, sabe por quê e sabe quanto cada um custa. "A diferença entre um produto isca e um produto que dá prejuízo", ela disse no áudio, "é você saber que ele dá prejuízo."

E no site ela cobra um pouco menos do que no marketplace. O cliente que compra lá custa menos para ela, então ela divide essa vantagem com ele. É o canal que ela quer que cresça.

21:31

Edson: E o fornecedor de Joinville? Simone: Te passo agora. Mas faz a conta: quanto você economiza por caixa? Edson: Centavos. Simone: E quanto perde por frigideira na Shopee? Edson: Muito mais que centavos. Simone: Você me chamou para cortar o custo errado. Acontece com todo mundo. Eu passei dois anos negociando fita adesiva enquanto o frete do Nordeste me comia viva.

21:38

Edson: O que você faria no meu lugar, começando amanhã? Simone: Pega os vinte produtos que mais vendem. Para cada um, em cada canal, calcula quanto sobra de verdade. Não a média. Produto por produto, canal por canal. Vai ter surpresa boa e surpresa ruim. Aí você decide preço com o mapa na mão, e não com o custo vezes dois. Edson: Você aprendeu isso sozinha? Simone: Kkkk não. Eu era igual a você. Alguém de fora sentou comigo uma tarde e fez as perguntas que eu não fazia. Às vezes a gente só precisa de alguém que não esteja dentro da loja. Simone: (contato compartilhado: Fornecedor de caixas, Joinville) Simone: Boa noite. Depois me conta.

O que mudou depois da conversa

Edson passou a semana na planilha. Descobriu que sete dos vinte produtos mais vendidos davam prejuízo em pelo menos um canal. Subiu o preço da frigideira na Shopee e viu as vendas dela caírem. Baixou um pouco o preço no site e viu as vendas de lá subirem devagar. Tirou do anúncio interno dois produtos que só vendiam porque ele pagava para eles aparecerem.

Vendeu menos unidades no mês seguinte. Pela primeira vez em um ano, o dinheiro que sobrou pagou as contas sem mexer no cheque especial.

O contato do fornecedor de Joinville continua salvo. Ele nunca ligou.

Quem decide o preço na sua loja

Existe o lojista que define o preço olhando o concorrente.

E existe o que define o preço olhando a própria conta, e só depois olha o concorrente para saber até onde pode ir.

Os dois vendem os mesmos produtos, nos mesmos canais, para o mesmo público. Mas o primeiro trabalha para o marketplace. O segundo faz o marketplace trabalhar para ele.

Edson teve uma Simone na lista de contatos. Nem todo mundo tem. E preço por canal não se acerta uma vez: muda com a taxa, com o frete, com o concorrente. Na Ímpetus, a gente acompanha toda semana os produtos que mais vendem, canal por canal, e ajusta anúncio e verba para a margem não escapar.

Perguntas frequentes

Devo cobrar o mesmo preço no site e no marketplace?+

Não necessariamente. Cada canal tem custos próprios, como comissão, tarifas, regras de frete e anúncios internos, então o mesmo preço pode dar lucro em um canal e prejuízo em outro. O mais seguro é calcular quanto sobra de cada venda em cada canal e definir o preço a partir disso.

Qual é a diferença entre markup e margem?+

Markup é o quanto você multiplica ou acrescenta sobre o custo do produto para chegar ao preço. Margem é quanto sobra do preço depois de pagar todos os custos da venda. Multiplicar o custo por dois não significa ter metade do preço como lucro, porque taxas, impostos, frete e comissões saem desse valor.

Como saber se um produto está dando prejuízo no marketplace?+

Pegue o preço de venda e subtraia o custo do produto, os impostos, a comissão e as tarifas do marketplace, o frete subsidiado, a embalagem e o investimento em anúncios dentro da plataforma. Se o resultado for negativo ou muito baixo, o produto está vendendo às custas da sua margem. Faça a conta produto por produto, não pela média da loja.

Como funciona o pagamento semanal?+

A Ímpetus começa o trabalho e você paga ao fim de cada semana de serviço feito: R$ 1.000 por semana. Não existe mensalidade antecipada.

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