Gestão de tráfego pago para e-commerce: Google Ads e Meta Ads na mesma mesa

A reunião estava marcada para as 16h de sexta, na sala do segundo andar da torrefação, em Varginha. Fernando vende café especial pela internet: grãos do Sul de Minas, torra da semana, assinatura mensal e algumas cafeteiras. Ele tinha dois prestadores cuidando dos anúncios — um para o Google, outro para Instagram e Facebook — e nunca tinha colocado os dois na mesma sala.

Naquela sexta, colocou. E pediu para a Lívia, a estagiária de administração, fazer a ata.

O que segue é a ata da Lívia, com os comentários que ela escreveu à mão depois.

ATA — Reunião de anúncios — sexta-feira, 16h Presentes: Fernando, Paulo (Google Ads), Renan (Meta Ads), Lívia (ata) 16h04. Fernando agradece a presença e pede que cada um apresente o resultado de setembro. 16h06. Paulo apresenta o Google. Diz que as campanhas de Shopping e de pesquisa trouxeram 311 vendas no mês, com retorno excelente. Mostra o painel. 16h15. Renan apresenta a Meta. Diz que as campanhas trouxeram 286 vendas no mês, com retorno excelente. Mostra o painel. 16h22. Fernando pede um minuto e abre o sistema da loja. Informa que setembro teve 402 pedidos no total — de todas as origens, inclusive de quem digitou o site direto, de e-mail e de indicação. 16h23. Silêncio. (Comentário da Lívia: foi um silêncio bem comprido.) 16h24. Fernando faz a conta em voz alta: 311 mais 286 dá 597. A loja vendeu 402. Pergunta de onde vieram as 195 vendas que não existem. 16h26. Paulo explica que o Google conta como dele a venda de quem clicou num anúncio do Google nos dias anteriores à compra. Renan explica que a Meta conta como dela a venda de quem clicou — ou só viu — um anúncio da Meta nos dias anteriores à compra. Os dois estão certos, cada um dentro da própria régua. 16h29. Fernando pergunta: "Então a mesma pessoa que viu o Instagram na segunda e pesquisou no Google na quarta conta como venda dos dois?"

Paulo e Renan respondem que sim, ao mesmo tempo.

(Comentário da Lívia: foi a única vez que eles concordaram na reunião.)

O que a Lívia entendeu naquela tarde

A Lívia não era da área. Mas, ao passar a ata a limpo no sábado, ela escreveu uma página a mais, para ela mesma, que o Fernando depois pendurou no mural. É mais ou menos isto:

Cada plataforma de anúncio é como um vendedor que ganha comissão sobre qualquer cliente que tenha passado perto da vitrine dele. Nenhum dos dois está mentindo. Mas, se o dono somar os dois relatórios, vai achar que vendeu muito mais do que vendeu, e vai tomar decisões de verba em cima de uma loja que não existe.

O jeito de não cair nisso é ter uma terceira régua, que não pertence a nenhum dos dois: o caixa da loja. O total de faturamento do mês dividido pelo total investido em anúncios, somando as plataformas. Um número só, sem disputa, que mostra se o conjunto está funcionando.

16h35. Fernando pergunta qual dos dois deveria receber mais verba em outubro. Paulo diz que o Google, porque tem o menor custo por venda. Renan diz que a Meta, porque é ela que faz as pessoas conhecerem a marca. 16h38. Fernando pergunta se dá para descobrir quem tem razão sem confiar em nenhum dos dois painéis. 16h40. Renan sugere um teste: desligar a Meta por três semanas num grupo de estados e manter nos outros, e comparar o total de pedidos da loja nos dois grupos. Paulo concorda, mas pede que, no mesmo período, se observe também o que acontece com as pesquisas pelo nome da loja no Google. (Comentário da Lívia: aqui eles começaram a trabalhar juntos. Foi bonito.) 16h47. Fica combinado que, a partir de outubro, todos os anúncios das duas plataformas terão links com marcação de origem padronizada, para que o Google Analytics da loja registre de onde veio cada visita com a mesma regra para todos. 16h52. Fernando encerra pedindo que a próxima reunião seja de novo com os dois juntos.

Três semanas depois

O resultado do teste chegou numa quinta-feira de outubro, e ninguém ganhou a discussão inteira.

Nos estados onde a Meta foi desligada, o total de pedidos da loja caiu — menos do que o painel da Meta dizia, mas caiu. E caíram também, de forma clara, as pesquisas pelo nome da torrefação no Google. Ou seja: uma parte das vendas que o Google contava como dele começava, na verdade, num vídeo de Instagram sobre a torra da semana. A pessoa via o vídeo, ficava com o nome na cabeça e, dias depois, pesquisava no Google para comprar.

O Google não estava roubando venda da Meta. Estava colhendo o que a Meta tinha plantado. E a Meta, sozinha, não colhia tanto quanto dizia, porque muita gente só fecha a compra quando pesquisa.

Os dois canais tinham papéis diferentes. O problema era que ninguém tinha escrito esses papéis em lugar nenhum.

O que mudou na torrefação

A verba não foi dividida pela regra do "quem tem o menor custo por venda leva mais". Passou a ser dividida pelo papel de cada canal.

A Meta ficou com a missão de apresentar a torrefação a quem nunca tinha ouvido falar dela, com vídeos da torra, do produtor, da xícara. A meta dela deixou de ser venda atribuída e passou a incluir clientes novos e crescimento das buscas pela marca.

O Google ficou com a missão de estar presente na hora da procura: Shopping bem cadastrado, pesquisa por "café especial em grão", "assinatura de café" e pelo nome da marca, medida à parte.

E o número principal da reunião de sexta, que agora acontece todo mês, passou a ser o da Lívia: faturamento total sobre investimento total, ao lado do número de clientes novos. Os painéis das plataformas continuaram existindo, mas viraram ferramenta de cada gestor, não boletim de vitória.

A pergunta que quase ninguém faz

Muitas lojas virtuais contratam a gestão de Google e de Meta separadamente e nunca colocam os dois na mesma mesa. Cada um otimiza o próprio painel, defende a própria verba e entrega o próprio relatório verde. E o dono, no meio, soma números que não se somam.

Do outro lado, há lojas em que alguém olha os dois canais juntos, a partir do caixa, e pergunta não "quem vendeu?", mas "o que cada um faz para a venda acontecer?".

As duas gastam o mesmo. Só uma sabe para onde está indo.

Fernando precisou de uma estagiária atenta e de uma sexta-feira constrangedora para enxergar isso. Muita loja não tem nenhum dos dois — e passa anos tirando verba do canal que planta para dar ao canal que colhe.

Na Ímpetus, aquela reunião de sexta acontece toda semana, só que sem a reunião: a gente coloca Google e Meta lado a lado, confronta com as vendas reais da loja, redistribui a verba entre o canal que planta e o que colhe e manda o resumo pelo WhatsApp.

Perguntas frequentes

Por que a soma das vendas do Google Ads e do Meta Ads é maior que as vendas da loja?+

Porque cada plataforma atribui a si a venda de quem interagiu com seus anúncios dentro de uma janela de dias, e o mesmo comprador pode ter passado pelas duas antes de comprar. Os dois números podem estar corretos dentro de suas regras e, ainda assim, contar a mesma venda duas vezes.

Como dividir a verba entre Google Ads e Meta Ads no e-commerce?+

Em vez de olhar só o custo por venda informado por cada plataforma, defina o papel de cada canal: a Meta costuma ser forte em apresentar a marca a quem não a conhece, e o Google em capturar quem já está procurando. Testes de desligar um canal em parte das regiões e o acompanhamento do faturamento total sobre o investimento total ajudam a calibrar a divisão.

O que é MER no tráfego pago?+

MER, de marketing efficiency ratio, é o faturamento total da loja dividido pelo investimento total em mídia num período. Como não depende da atribuição de nenhuma plataforma, ele mostra se o conjunto dos anúncios está funcionando e serve como referência neutra ao lado dos painéis do Google e da Meta.

Como funciona o pagamento semanal?+

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