Ímpetus Host satisfação do cliente: Como saber se quem contratou ficou satisfeito

Confiança

O número estava no topo do site, em fonte enorme, ao lado de uma foto de pessoas sorrindo: 98% de clientes satisfeitos.

Wellington tem três barbearias em Belém. Estava escolhendo um fornecedor para cuidar do agendamento online e da divulgação das três unidades, e aquele número quase decidiu por ele.

Quase. Porque, na mesma semana, o barbeiro mais antigo da casa, Seu Raimundo, fez um comentário enquanto varria o chão:

— Cliente satisfeito não reclama. Mas cliente insatisfeito também não. Ele só não volta.

Wellington ficou com aquilo na cabeça. E resolveu fazer um teste: antes de acreditar na pesquisa dos outros, ia fazer a dele.

Quatrocentas mensagens

Numa segunda-feira, ele separou os contatos de quatrocentos clientes que tinham cortado o cabelo nas barbearias nos últimos seis meses. Mandou, pelo WhatsApp, uma pergunta só:

"De 0 a 10, quanto você recomendaria a nossa barbearia para um amigo? Se quiser, diga por quê."

Em três dias, chegaram 63 respostas.

A média deu 9,4.

Wellington mostrou o celular para Seu Raimundo, orgulhoso.

— Nove vírgula quatro. Noventa e poucos por cento de satisfeitos, se a gente fosse colocar no site.

Seu Raimundo continuou varrendo.

— E os outros trezentos e tantos?

Quem responde pesquisa

Foi a primeira lição, e a que mudou como Wellington olhava para qualquer número de satisfação: quem responde pesquisa não é uma amostra de todo mundo.

Ele foi ver quem eram os 63. Quase todos eram clientes fiéis, que cortavam a cada duas ou três semanas, conheciam o barbeiro pelo nome, tinham o horário fixo de sábado. Gente que gostava da barbearia e queria ajudar.

Entre os 337 que não responderam, estavam os que tinham vindo uma vez e nunca mais voltaram.

A média de 9,4 era real. Mas era a média dos que ficaram.

Quando você pergunta

A segunda lição apareceu nos comentários.

Quem tinha cortado o cabelo naquela semana respondia com entusiasmo: "Top demais, saí outro homem." Quem tinha cortado havia quatro meses escrevia menos, e às vezes com uma ressalva: "Bom, mas a espera no sábado tá complicada."

Satisfação medida no dia do corte é diferente de satisfação medida um mês depois. A primeira mede a experiência. A segunda mede se ela vale a pena repetir.

Wellington pensou no fornecedor. Os 98% tinham sido medidos quando? No primeiro mês de contrato, quando tudo é novidade? No dia da instalação? Ou depois de um ano?

O que você pergunta

A terceira lição foi quase sem querer.

Numa das unidades, a recepcionista, Kátia, mandou a pergunta de um jeito diferente: "Você ficou satisfeito com o seu corte?" As respostas daquela unidade foram quase todas "sim".

"Ficou satisfeito?" é uma pergunta fácil de responder com educação. "Recomendaria para um amigo?" pede que a pessoa coloque o próprio nome em jogo. E as duas dão números muito diferentes.

Um "98% de satisfação" sem a pergunta ao lado não diz o que foi perguntado.

Os dez telefonemas

Na sexta, Wellington fez o que acabou sendo a parte mais valiosa do teste. Separou dez clientes que tinham vindo uma ou duas vezes e sumido. Ligou para cada um, pessoalmente.

Seis não atenderam. Quatro conversaram.

Um tinha mudado de bairro. Outro disse que esperou quarenta minutos num sábado e desistiu. O terceiro contou que o barbeiro que o atendia tinha saído da casa, e ele foi atrás. O quarto disse que nunca conseguia agendar pelo celular: o link mandava para uma página que não carregava.

Nenhum desses quatro teria respondido à pesquisa. E os quatro diziam mais sobre o que precisava mudar do que as 63 respostas juntas.

O último motivo, aliás, era justamente o que ele queria resolver contratando o fornecedor.

A mensagem para o fornecedor

Na segunda seguinte, Wellington escreveu para o fornecedor do "98%". Não perguntou se os clientes estavam satisfeitos. Perguntou:

"Como vocês chegaram nos 98%? Quantos clientes responderam, de quantos? O que foi perguntado? Quando? E quantos clientes cancelaram com vocês no último ano, e por quê?"

E acrescentou um pedido: "Podem me passar o contato de duas barbearias ou salões que trabalharam com vocês e pararam?"

A resposta veio dois dias depois. Explicava que a pesquisa era feita no fim do treinamento inicial, com quem respondesse, e que a empresa não divulgava os cancelamentos. Os contatos de quem tinha saído, não mandaram.

Não era mentira. Era uma pesquisa feita no dia mais feliz do contrato, respondida por quem queria responder.

O que satisfação de verdade parece

Wellington não descartou o fornecedor por causa disso. Mas passou a julgar todos os outros pelo que aprendeu com as próprias barbearias:

Desconfie do percentual sem contexto. Pergunte quantas pessoas responderam, o que foi perguntado e quando. Procure quem saiu. O motivo da saída diz mais do que o elogio de quem ficou. Pergunte há quanto tempo os clientes estão lá. Permanência é satisfação que não precisa de pesquisa. Leia o que os clientes dizem fora do site. Reclame Aqui, consumidor.gov.br e avaliações no Google, onde ninguém escolhe a frase. Observe como você é tratado agora. A forma como uma empresa responde a perguntas difíceis antes de você pagar é a amostra mais confiável que existe.

Os 63 e os 337

Tem o empresário que vê "98%" e se sente seguro.

E tem o que pergunta: noventa e oito por cento de quem?

O primeiro confia num número que alguém escolheu mostrar. O segundo procura os números que ninguém mostrou.

Seu Raimundo, que nunca fez pesquisa nenhuma, sabia disso havia trinta anos: o cliente insatisfeito não reclama, ele só não volta.

Perguntas frequentes

Como saber se os clientes de uma empresa estão satisfeitos de verdade?+

Procure fontes que a empresa não controla, como Reclame Aqui, consumidor.gov.br e avaliações no Google, e peça o contato de quem trabalhou com ela, inclusive de quem encerrou o serviço. Pergunte também há quanto tempo os clientes atuais estão lá. Tempo de permanência costuma dizer mais do que qualquer elogio.

Percentual de satisfação divulgado por empresa é confiável?+

Ele pode ser verdadeiro, mas sozinho diz pouco. Pergunte quantas pessoas responderam, qual foi a pergunta, em que momento a pesquisa foi feita e se ex-clientes foram incluídos. Pesquisas respondidas só por quem quer responder, ou feitas logo no início do serviço, tendem a mostrar números mais altos.

Qual é a melhor pergunta para medir satisfação do cliente?+

Perguntas que pedem compromisso, como "de 0 a 10, quanto você recomendaria para um amigo?", costumam revelar mais do que "você ficou satisfeito?". Mais importante do que a nota é o comentário que vem junto e, principalmente, conversar com quem deixou de comprar.

Como funciona o pagamento semanal?+

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