Influenciador vale a pena para pequena empresa?

Nilton passou a quinta-feira inteira olhando para o celular.

O story foi ao ar às 21h. Quinze segundos. Uma atriz conhecida, de roupão, na cozinha de casa, segurando o pacote do café dele e dizendo que aquele era "o café das minhas manhãs". Ele tinha negociado por três semanas. Era a maior verba de marketing que a torrefação já tinha gastado de uma vez.

Às 21h04, o site começou a receber visitas. Às 21h10, chegou o primeiro pedido. Às 22h, o story passava de um milhão de visualizações.

Às 23h, ele contou os pedidos de novo. Eram onze.

Muitos comentários perguntavam se entregava em Manaus, em Porto Alegre, em Lisboa. A torrefação só entregava na região metropolitana.

Influenciador vale a pena?

Vale, quando o criador é escolhido pelo público certo e o resultado é medido em clientes, não em alcance. Para a maioria dos pequenos negócios, vários criadores menores, com público local ou de nicho, além do conteúdo feito pelos próprios clientes, costumam funcionar melhor do que um único post de celebridade. O motivo é simples: a audiência confia em quem fala, mora onde você entrega e se parece com quem compra.

A diferença entre os dois caminhos fica clara quando se olha o que a outra torrefação da cidade fez com a mesma verba.

A mesma verba, dividida por vinte

Rosa tinha uma torrefação do outro lado da cidade, do mesmo tamanho da de Nilton. Mesmo tipo de café, mesma faixa de preço. Ela também recebeu a proposta de um agente de celebridades. Recusou.

Em vez disso, passou duas semanas procurando perfis que já falavam de café, de rotina, de comida da cidade. Encontrou de tudo: um barista amador que filmava métodos de preparo no apartamento, uma confeiteira do bairro, um casal que avaliava padarias, uma mãe que mostrava a rotina antes do trabalho, um ciclista que parava em cafeterias pelo caminho.

Nenhum era famoso. O maior tinha trinta mil seguidores. O menor, pouco mais de três mil. Quase todos moravam ali.

Rosa mandou para cada um uma caixa com dois cafés e um bilhete escrito à mão. Para alguns, pagou um cachê pequeno. Para outros, foi só permuta. A todos, fez três pedidos: falar com sinceridade, inclusive se não gostassem; marcar a publicação como publicidade; e usar um cupom com o nome do próprio criador.

Ela queria saber, no fim, quem tinha trazido quem.

Semana 1

Nilton teve três dias muito bons: os onze pedidos viraram quarenta e poucos no fim de semana, e os seguidores subiram rápido.

Rosa teve uma semana comum. Os vídeos saíram aos poucos. Nenhum viralizou. Os pedidos com cupom chegavam de dois em dois, de três em três.

Se a história terminasse aqui, Nilton teria vencido.

Semana 6

Na sexta semana, os pedidos de Nilton tinham voltado exatamente ao que eram antes do story. Os novos seguidores não comentavam, não compravam e, pouco a pouco, iam embora. Ele não sabia quantos clientes de verdade o investimento tinha trazido além daquele fim de semana. Também não podia repetir a ação: a verba tinha acabado.

Rosa, enquanto isso, abriu a planilha dos cupons. Seis dos vinte criadores respondiam pela maior parte das vendas. O barista amador era o campeão: o público dele não só comprava, como voltava para comprar de novo.

Ela fez três coisas. Renovou com os seis que trouxeram cliente. Pediu autorização para usar os melhores vídeos como anúncios da própria marca. E colocou um cartão dentro de cada pacote convidando os clientes a postar o "primeiro café da manhã" com aquele grão.

Os clientes começaram a postar. Sem cachê.

Nilton comprou um pico. Rosa construiu uma rotina.

Por que o post caro costuma decepcionar

Celebridade vende. Mas, para uma empresa pequena, o encaixe quase nunca existe.

O público é largo demais. Um milhão de pessoas viu o café de Nilton, mas a imensa maioria morava onde ele não entregava. Alcance que você não consegue atender é aplauso, não venda. A confiança é rasa. Quem segue uma atriz sabe que ela anuncia muitas marcas. Quem segue um barista do bairro sabe que ele só fala de café que bebe. É um tiro só. Um post não cria hábito. Venda acontece com repetição, e a verba de um único story de celebridade costuma pagar meses de criadores menores. Não dá para medir. Sem cupom, link exclusivo ou pergunta ao cliente, você nunca descobre o que funcionou. E o que não se mede não se repete.

É a primeira das regras de qualquer canal de aquisição: intenção. Um canal só conta se traz o cliente certo, e não apenas visualizações.

Como trabalhar com microinfluenciadores sem desperdiçar dinheiro

O caminho de Rosa serve para quase todo negócio local ou de nicho.

1. Escolha pelo público, não pelo número. Peça ao criador um print com a cidade e a faixa de idade de quem o segue. Se o público dele não mora onde você atende, não serve, por mais seguidores que tenha.

2. Leia os comentários. Seguidores podem ser comprados; conversa de verdade, não. Perfil com comentários reais e perguntas é perfil com influência.

3. Comece pequeno e com muitos. Em vez de apostar tudo em um nome, teste vários criadores menores ao mesmo tempo. Permuta mais um cachê modesto costuma bastar para começar.

4. Dê a cada um uma forma de medir. Cupom com o nome do criador, link exclusivo ou a pergunta "como você conheceu a gente?" no atendimento. Sem isso, você volta a depender de impressão.

5. Exija transparência. Publicidade com influenciador precisa ser identificada como tal, como orienta o Conar para a publicidade feita por influenciadores. Além de correto, protege a sua marca.

6. Peça o direito de uso. Um bom vídeo de criador pode virar anúncio, post no seu perfil e material de loja. Combine isso antes, por escrito.

7. Repita com quem trouxe cliente. Depois de 30 dias, olhe os números. Corte quem não trouxe venda e renove com quem trouxe. Parceria contínua vende mais que post avulso.

O influenciador que você já tem

O cartão no pacote de Rosa mostra o canal que muita gente esquece: o conteúdo gerado pelo cliente. Uma pessoa comum mostrando o seu produto na vida real convence outras pessoas comuns.

Para estimular isso, dê um tema para postar, um destaque para quem participa e uma embalagem que dá vontade de fotografar. Se o seu perfil tem muito seguidor e pouca venda, vale ler também meu Instagram tem seguidores mas não vende: o que fazer.

De que lado você está

Pense no último dinheiro que você colocou em divulgação. Você sabe dizer quantos clientes ele trouxe? Ou só quantas pessoas viram?

Nilton não era ingênuo; fez o que parecia mais ousado. Mas ousadia sem medição é aposta. Rosa fez algo menos glamoroso: testou caminhos pequenos, mediu cada um e ficou com os que funcionaram.

E ela não parou nos criadores. Com os clientes que chegaram, montou uma lista para avisar de cada torra nova. Ofereceu café para dois escritórios do bairro. Criou uma degustação mensal na loja. Cada canal novo entrou do mesmo jeito: um por vez, com 30 dias de teste.

É esse método que a Cartilha dos 100 Canais de Aquisição coloca nas suas mãos. São 100 canais em 10 partes. Influenciadores e criadores e conteúdo gerado pelo cliente estão na parte de redes sociais e vídeo, junto com vídeos curtos, YouTube, Instagram como vitrine e lives. Patrocínio de podcast e de newsletter estão na parte de anúncios pagos. E há outras oito partes com caminhos que não dependem de rede social nenhuma. Para cada canal, você vê o que é, um exemplo prático, o primeiro passo para testar, para quem funciona melhor e o custo para testar. Com a planilha de avaliação, você pontua os canais por custo, velocidade e encaixe e escolhe os três primeiros. Com o plano de 30 dias, você testa o primeiro, mede e decide se mantém, ajusta ou troca.

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Antes de pagar pelo próximo post, descubra quais canais existem. Talvez o melhor influenciador para a sua marca tenha três mil seguidores e more a duas ruas da sua loja.

Nilton e Rosa são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Influenciador vale a pena para pequena empresa?+

Vale quando o público do criador combina com o seu cliente e mora onde você atende, e quando cada ação é medida com cupom ou link próprio. Para pequenos negócios, vários microinfluenciadores locais ou de nicho costumam dar mais retorno do que um único post de alguém muito famoso, porque a audiência confia mais e está mais perto de comprar.

Quanto cobrar ou pagar a um microinfluenciador?+

Não existe tabela fixa: o valor varia com o tamanho do público, o engajamento, o formato e o direito de uso do conteúdo. Muitas parcerias começam com permuta, que é a troca por produto ou serviço, somada a um cachê modesto. O mais importante é combinar tudo por escrito e medir o retorno de cada criador.

Como medir o resultado de uma parceria com influenciador?+

Dê a cada criador um cupom com o nome dele ou um link exclusivo e pergunte aos clientes novos como conheceram a empresa. Depois de cerca de 30 dias, compare quantos clientes cada parceria trouxe com o que ela custou. Mantenha quem trouxe venda e substitua quem só trouxe visualização.

Que outros canais posso testar além de influenciadores?+

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