O que faz uma empresa vender mais que a outra?

Há onze anos eu dirijo o caminhão de uma distribuidora de ração. Toda terça-feira, às sete da manhã, a primeira parada é a mesma rua: dois pet shops, um de cada lado da calçada, separados por uma farmácia.

Dá para saber muita coisa sobre uma empresa olhando só o pedido dela.

Durante três anos, os dois pediam quase igual. Quarenta sacos, às vezes quarenta e cinco. Mesma marca, mesma tabela, porque a tabela é a minha. O Otávio, do lado esquerdo, tinha a loja mais bonita da rua. A Renata, do lado direito, tinha um balcão de madeira que já pedia reforma.

Em março do ano passado, o pedido da Renata subiu para sessenta. Em agosto, noventa. Em dezembro eu tive que voltar na quinta-feira, porque a terça não dava conta.

O pedido do Otávio ficou em quarenta. Em alguns meses, trinta e dois.

Não era o produto. Era o mesmo saco, saindo do mesmo caminhão, descarregado pelo mesmo ajudante. Alguma coisa tinha mudado do lado direito da calçada, e eu demorei quase um ano para entender o quê.

A resposta curta

O que faz uma empresa vender mais que a outra quase nunca é o produto ou o preço. É o número de caminhos por onde o cliente certo chega até ela. Quem depende de um canal só vende o que esse canal deixa entrar; quem tem três canais de aquisição funcionando sabe de onde vem o próximo cliente.

Canal de aquisição é qualquer caminho que traz um cliente novo para a empresa: uma indicação, uma busca no Google, uma parceria com outro negócio, um anúncio, uma feira. A maioria das pequenas empresas tem um. As que crescem têm três ou quatro, e sabem medir cada um.

O que eu vi do lado direito

Numa terça de chuva, a Renata me ofereceu café enquanto o ajudante empilhava os sacos. Perguntei, meio de brincadeira, se ela tinha ganhado na loteria.

Ela riu e me mostrou três coisas.

A primeira estava presa no caixa: um bloco de cartões. "Indique um amigo: na primeira compra dele, os dois ganham um banho." Ela disse que o cartão existia havia anos. O que mudou foi a hora de entregar. "Antes eu deixava em cima do balcão e ninguém pegava. Agora eu entrego quando o dono vem buscar o cachorro do banho e fala que ficou lindo. É a hora que a pessoa está feliz comigo."

A segunda estava no celular dela. O perfil da loja no Google, com foto nova toda semana, horário certo e cada avaliação respondida pelo nome. Quem se mudava para o bairro e procurava pet shop perto de casa achava a Renata primeiro. O Otávio também tinha perfil. Tinha sido criado por um sobrinho, quatro anos antes, com o telefone antigo.

A terceira foi a que me fez esquecer o café. Na parede, um ímã de geladeira da clínica veterinária da quadra de baixo. "A veterinária indica a gente para ração e banho. A gente indica ela para vacina e consulta. Toda semana chega gente de lá com o papelzinho dela na mão."

Três canais. Nenhum caro. Nenhum mágico. E nenhum deles dependia de alguém passar na calçada.

O que eu vi do lado esquerdo

Atravessar a rua é o trecho mais curto da minha rota. Do outro lado, o Otávio estava reclamando do movimento, como em quase toda terça.

"A rua morreu. Agora o pessoal compra tudo pela internet."

A rua era a mesma. A farmácia do meio estava cheia. E a vizinha dele tinha acabado de receber noventa sacos.

O Otávio não era pior lojista. Abria cedo, atendia bem, mantinha a loja impecável. Tudo isso importa. Mas ele tinha uma única fonte de clientes, a porta, e a porta dependia da sorte do dia. Quando a sorte vinha fraca, ele não tinha outro lugar onde procurar.

Um vendia para quem passava na calçada. A outra vendia também para quem nem sabia que a calçada existia.

Os três canais da Renata, e como começar cada um

O que a Renata fez cabe em qualquer negócio de bairro e em muita empresa que nem tem loja. O detalhe que quase ninguém copia é que ela não começou os três ao mesmo tempo. Começou pelos cartões em março, contou quantos voltavam por mês e só depois foi para o Google. A parceria veio por último.

1. Indicação estruturada. Indicação espontânea é sorte; indicação estruturada é um processo. Primeiro passo: escolha o momento em que o cliente está mais satisfeito (a entrega, o elogio, o problema resolvido) e ofereça uma vantagem para os dois lados, quem indica e quem é indicado. Como medir: conte quantos cartões ou códigos voltam por mês.

2. Perfil da empresa no Google. É o canal de quem já está procurando o que você vende, agora, perto de você. Primeiro passo: confira hoje telefone, horário e endereço; depois peça avaliação aos últimos clientes satisfeitos e responda todas. Como medir: pergunte a cada cliente novo como ele achou a loja.

3. Parceria com um negócio complementar. Outras empresas já atendem o cliente que você quer, antes ou depois de você. Primeiro passo: liste três negócios que vendem para o mesmo público sem concorrer com você e proponha indicação cruzada, com um material simples para cada lado entregar. Como medir: o papelzinho com o nome do parceiro, ou a pergunta "quem te indicou?".

Repare que os três respondem a mesma pergunta: o cliente certo já está ali? Os donos de cachorro estavam na clínica, no Google e na conversa com amigos. Ela só abriu uma porta em cada lugar.

Se você quer ver o mapa completo dos caminhos possíveis, este texto explica o que são canais de aquisição e quais existem.

O dia em que o Otávio atravessou a rua

Em novembro, o Otávio me segurou no estribo do caminhão. Olhou para o outro lado e perguntou, sem rodeio, o que ela fazia que ele não fazia.

Contei as três coisas.

Ele ficou um tempo calado e depois riu, meio sem graça: "Só isso?"

Só isso. E toda semana, sem parar no mês em que a loja enchia.

Na terça seguinte, ele tinha arrumado o perfil do Google. Mas ali mesmo ele me fez a pergunta que eu não soube responder: "E depois disso, o que mais dá para fazer? Ela achou três. Deve ter outros."

Tem. E é nessa pergunta que a maioria dos empresários trava.

De que lado da calçada você está

Quase todo dono de empresa sabe de cor qual é o seu melhor produto. Pouquíssimos sabem dizer, sem pensar, de onde vieram os últimos dez clientes. Se a resposta for uma só, a indicação, a rua, o Instagram, um único anúncio, você está do lado esquerdo da calçada. Pode ser o melhor lojista da rua e ainda assim viver na festa ou na fome.

O Otávio descobriu três caminhos porque olhou para a vizinha. Você não precisa esperar um vizinho dar certo para saber que eles existem.

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É a resposta que eu não tinha no estribo do caminhão.

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E não precisa abrir cem canais. A própria cartilha diz: comece com um, meça por 30 dias, depois adicione o próximo. Foi exatamente o que a Renata fez, um cartão de cada vez.

Otávio e Renata são personagens criados para este texto.

Perguntas frequentes

Por que uma empresa vende mais que outra com o mesmo produto?+

Na maioria dos casos, porque tem mais caminhos trazendo clientes. Uma depende de um único canal, como o movimento da rua ou a indicação espontânea, enquanto a outra combina dois ou três canais medidos, como indicação estruturada, perfil no Google e parcerias. O produto pode ser idêntico; o que muda é quantas pessoas certas chegam até ele.

Quantos canais de aquisição uma pequena empresa precisa ter?+

Três canais funcionando já dão previsibilidade para a maioria das pequenas empresas. O importante é não abrir todos de uma vez: comece com um, teste com constância por 30 dias, meça quantos clientes ele trouxe e só então adicione o próximo.

Qual é o canal de aquisição mais barato para começar?+

Costumam ser os que usam relacionamentos que você já tem: indicação estruturada, perfil da empresa no Google e parceria com negócios complementares. Os três podem ser testados com custo zero ou muito baixo. O que eles exigem é rotina, não verba.

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