Aktive Kundenakquise: So gehen Sie vor, ohne Ihren Namen zu verbrennen

Um 7:52 Uhr an einem Montag vibrierte Elkes Handy auf dem Tisch zum dritten Mal vor dem Kaffee.

Sie ist Einkäuferin einer Kette mit sechs Supermärkten in Hannover. Sie musste nicht auf das Display sehen, um zu wissen, wer es war. In ihrem Telefonbuch stand der Kontakt längst als „Achim – nicht rangehen“.

Zwei Wochen später unterschrieb Elke eine Bestellung für eine neue Reinigungsmittel-Linie bei einem anderen Vertreter. Er hatte sie nie angerufen, bevor er einen Grund hatte. Er hieß Reinhard, und das Erste, was er schickte, war keine Firmenpräsentation. Es war ein Foto.

Was aktive Akquise ist und wie sie richtig geht

Aktive Akquise heißt, dem Kunden nachzugehen, statt zu warten, dass er kommt: Unternehmen oder Personen mit dem richtigen Profil auswählen und sie als Erste ansprechen, per E-Mail, Telefon, LinkedIn oder Besuch. Sie funktioniert, wenn jeder Kontakt einen konkreten Anlass für genau diese Person hat, mit Abstand kommt und etwas Nützliches bietet, bevor er etwas verlangt. Sie verbrennt Ihren Namen, wenn sie zur Masse ohne Zusammenhang wird: viele Anrufe, dieselbe Nachricht an alle, Druck für „nur fünf Minuten“.

Der Unterschied zwischen Elkes beiden Vertretern lag nicht im Einsatz. Achim arbeitete viel. Er lag darin, was jeder tat, bevor er auf „Anrufen“ drückte.

Was die Einkäuferin auf jeder Seite sah

Elke bekommt in einer normalen Woche Dutzende Ansprachen. Sie hasst Verkäufer nicht. Sie ist auf gute Lieferanten angewiesen. Aber sie hat einen Filter, und der Filter ist grausam: In wenigen Sekunden entscheidet sie, ob diese Person sie Zeit gewinnen oder verlieren lässt.

Achim rief immer zur selben Uhrzeit an, immer mit demselben Satz: „Frau Elke, guten Tag, ich wollte Ihnen nur unser Portfolio vorstellen.“ Wenn sie nicht abnahm, schickte er eine E-Mail mit Katalog im Anhang, derselbe Katalog, jede Woche. In einem Monat waren es mehr als fünfzig Versuche. Er wusste weder, wie viele Märkte die Kette hatte, noch dass sie gerade den Großhändler wechselte. Reinhard brauchte zehn Minuten Recherche vor dem ersten Kontakt. Er sah auf dem Profil der Kette, dass im Süden der Stadt ein neuer Markt eröffnen sollte. Er fuhr in einem der alten Märkte vorbei, fotografierte das Regal mit den Reinigungsmitteln und bemerkte, dass zwei Plätze seit Tagen leer waren. Seine erste Nachricht, per E-Mail, hatte vier Zeilen: „Frau Elke, ich war gestern im Markt an der Hildesheimer Straße und habe im Reinigungsgang zwei leere Plätze gesehen (Foto im Anhang). Mit dem neuen Markt im Süden vermute ich, dass Nachschub gerade ein Thema ist. Ich beliefere drei Ketten der Region innerhalb von 48 Stunden. Darf ich Ihnen ein Angebot nur für diese beiden Plätze schicken?“

Sie antwortete nicht. Sie war mitten in einer Inventur.

Sechs Tage später kam der zweite Kontakt, über LinkedIn, mit einer neuen Information: eine einfache Tabelle zur Umschlagshäufigkeit dieser Kategorie bei gleich großen Ketten, die er belieferte. Ohne Bitte um einen Termin.

Der dritte war ein kurzer Anruf an einem Donnerstagnachmittag, der so begann: „Haben Sie dreißig Sekunden, oder rufe ich zu einer anderen Zeit an?“ Sie hatte.

Beim fünften Kontakt schrieb Reinhard, er werde aufhören nachzufragen, ließ seine Nummer da und wünschte eine gute Eröffnung. Da antwortete Elke. Der neue Markt brauchte Lieferanten, und von allen Namen, die in diesem Monat über ihren Tisch gegangen waren, war er der einzige, der schon gezeigt hatte, dass er das Problem verstand.

Achim machte zehnmal mehr Kontakte. Reinhard machte fünf, und jeder war es wert, gelesen zu werden.

Die 5 Schritte einer Akquise, die den Namen nicht verbrennt

Reinhards Methode hat kein Geheimnis. Sie hat Disziplin. Sie lässt sich in jedem Unternehmen wiederholen, das an andere Unternehmen verkauft, und in vielen, die an Privatpersonen verkaufen.

1. Erstellen Sie eine kurze, treffende Liste. Dreißig Unternehmen, die wirklich das Profil Ihres besten Kunden haben, sind mehr wert als dreihundert aus irgendeinem Verzeichnis. Einfache Kriterien: Größe, Region, Branche, Signal des Moments (neuer Markt, offene Stelle, Lieferantenwechsel).

2. Recherchieren Sie zehn Minuten vor jedem Kontakt. Website, LinkedIn-Profil, aktuelle Nachricht, ein Besuch, wenn möglich. Sie suchen nur eines: einen Grund, genau jetzt mit dieser Person zu sprechen.

3. Beginnen Sie mit dem Anlass, nicht mit sich. Der erste Satz handelt von ihrem Problem. Der zweite davon, warum Sie helfen können. Der dritte ist eine leicht mit Ja oder Nein zu beantwortende Frage.

4. Mit Abstand und wechselndem Kanal. Fünf Kontakte in drei Wochen, abwechselnd Kaltakquise per E-Mail, LinkedIn und Telefon. Jeder Kontakt bringt etwas Neues: eine Zahl, ein Beispiel, eine Idee. Bringt der Kontakt nichts Neues, schicken Sie ihn nicht.

5. Gehen Sie mit Stil. Die letzte Nachricht kündigt an, dass Sie aufhören. Sie bekommt oft mehr Antworten als die anderen, weil sie den Druck nimmt und die Tür offen lässt.

Ein Hinweis zur Rechtslage in Deutschland: Gerade bei Telefon und E-Mail gelten strenge Regeln gegen unerlaubte Werbung (UWG und DSGVO). Kaltakquise per E-Mail braucht in der Regel eine vorherige Einwilligung, beim Telefon im B2B zumindest eine mutmaßliche. Lassen Sie sich im Zweifel rechtlich beraten, und bevorzugen Sie Wege mit klarem Anlass und persönlichem Bezug wie den Brief, den Besuch, das Gespräch auf Messen, Empfehlungen und LinkedIn.

Diese Kanäle funktionieren zusammen, aber jeder hat seine Art. Die E-Mail eignet sich, um ein Foto, eine Tabelle, ein Beispiel zu schicken. Das Telefon eignet sich, um ein schon begonnenes Gespräch zu verkürzen. Und LinkedIn, wenn es mit Inhalten statt nur mit Anfragen genutzt wird, sorgt dafür, dass die Person Ihren Namen erkennt, bevor Sie ankommen. Dieser Text zeigt, wie Sie über LinkedIn verkaufen, ohne im Postfach zu nerven.

So messen Sie, damit Akquise planbar wird

Akquise ist einer der wenigen Kanäle, bei denen Sie das Volumen steuern. Das ist großartig, solange Sie messen. Notieren Sie vier Zahlen pro Woche:

angesprochene Unternehmen;

erhaltene Antworten;

vereinbarte Gespräche oder Termine;

gewonnene Kunden.

Nach einem Monat kennen Sie Ihr Verhältnis. Reinhard kannte seines auswendig: Von dreißig gut ausgewählten und recherchierten Unternehmen antworteten etwa acht, drei stimmten einem Gespräch zu, und eines wurde Kunde. Mit dieser Zahl hörte er auf zu hoffen. Brauchte er zwei neue Kunden im Quartal, wusste er, wie viele Listen er aufbauen musste.

Das ist Planbarkeit: zu wissen, dass X Aktionen einen Kunden bringen. Achim hatte diese Zahl nie, weil sein Volumen kein Kriterium hatte. Fünfzig Anrufe bei derselben Person sagen nichts über den Markt. Sie sagen nur etwas über Sie.

Die drei häufigsten Arten, den Namen zu verbrennen

Wenn Sie eine davon in Ihrem Team oder bei sich erkannt haben, ist das kein Grund zur Scham. Es ist nur der Ausgangspunkt.

Häufigkeit ohne Anlass. Noch einmal anrufen, nur weil eine Woche vergangen ist. Gibt es nichts Neues zu sagen, warten Sie, bis es etwas gibt.

Eine Nachricht, die für jeden passt. Lässt sich der Name des Unternehmens austauschen und an ein anderes schicken, merkt die Person das in der ersten Zeile.

Bitten, bevor man gibt. Termin, Präsentation, „nur fünf Minuten“. Zeigen Sie zuerst, dass Sie das Problem verstanden haben; die Bitte kommt danach.

Auf welcher Seite des Tisches wollen Sie sitzen?

Es gibt den Verkäufer, der den Tag an der Zahl der Anrufe misst.

Und es gibt den, der ihn an der Zahl der Gespräche misst, die sich gelohnt haben.

Der erste kommt am Monatsende erschöpft an, mit seinem Namen als „nicht rangehen“ im Telefonbuch der anderen. Der zweite kommt mit weniger Kontakten, mehr Antworten und einer Liste von Kunden an, die ihm vertrauen, noch bevor sie kaufen.

Reinhard hatte aber einen Vorteil, der in dieser Geschichte nicht auftaucht: Er hing nicht nur an der Akquise. Brachte die Liste des Monats wenig, hatte er andere Türen offen, etwa die Empfehlung der Ketten, die er schon belieferte, und die Branchenmesse, auf der er jedes Jahr einen Stand hatte. Aktive Akquise ist ein starker Kanal, aber sie ist ein Kanal.

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Beginnen Sie mit einer Liste von dreißig Namen. Messen Sie 30 Tage. Den Rest zeigt der Leitfaden.

Elke, Achim und Reinhard sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Wie mache ich aktive Kundenakquise?+

Wählen Sie eine kurze Liste von Unternehmen mit dem Profil Ihres besten Kunden, recherchieren Sie jedes einige Minuten und sprechen Sie es mit einem konkreten Anlass für genau diese Person an. Machen Sie wenige Kontakte mit Abstand, abwechselnd per E-Mail, LinkedIn und Telefon, und bringen Sie bei jedem etwas Nützliches mit. Messen Sie Ansprachen, Antworten, Termine und Kunden, um zu wissen, wie viele Aktionen einen Kunden bringen.

Wie oft sollte ich einen potenziellen Kunden kontaktieren?+

Ein praktischer Richtwert sind etwa fünf Kontakte in drei Wochen, jeder mit einer neuen Information. Mehr, ohne Antwort und ohne neuen Anlass, belastet meist die Beziehung. Die letzte Nachricht sollte ankündigen, dass Sie aufhören, und die Tür offen lassen.

Funktioniert Kaltakquise per E-Mail?+

Sie funktioniert, wenn sie kurz ist, für eine bestimmte Person geschrieben wurde und einen konkreten Grund für das Gespräch nennt, etwa eine Beobachtung zu ihrem Unternehmen. Eine allgemeine Nachricht mit Katalog im Anhang wird tendenziell ignoriert. Rechtlich ist in Deutschland Vorsicht geboten, weil Werbe-E-Mails in der Regel eine Einwilligung brauchen. Am meisten bringt die Mail in Kombination mit LinkedIn und Telefon.

Wo finde ich andere Kanäle außer aktiver Akquise?+

Der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen vereint 100 Kanäle in 10 Teilen, darunter den Teil über aktive Akquise und Direktvertrieb. Jeder Kanal hat Beispiel, ersten Schritt und Testkosten, und der Leitfaden enthält eine Tabelle zur Auswahl der ersten drei und einen 30-Tage-Testplan.

Funktioniert es für meine Art von Unternehmen?+

Ja. Die Kanäle decken lokale Unternehmen, Dienstleister, Online-Shops, B2B-Unternehmen und Fachleute ab. Der Leitfaden hilft Ihnen bei der Auswahl derjenigen, die zu Ihrem Fall passen.

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