B2B-Kunden gewinnen, ohne von einem Star-Verkäufer abhängig zu sein

Renate, gestern beim Stammtisch des Wirtschaftsverbands habe ich gehört, dass dein bester Verkäufer gegangen ist, zur Konkurrenz. Und dass einige der Kunden, die er betreut hat, deine E-Mails schon nicht mehr beantworten. Ich weiß genau, wie sich dein Magen gerade anfühlt. Vor drei Jahren war es bei mir Christian. Du erinnerst dich bestimmt an ihn: der, der auf jeder Vertriebstagung alle Preise abräumte und die Namen der Kinder jedes Einkäufers kannte. Er ging an einem Freitagnachmittag. Am Montag nahmen unsere größten Kunden für Sicherheitsausrüstung seine Anrufe entgegen, von der anderen Straßenseite aus. Ich will dich nicht trösten. Ich will dir erzählen, was ich gelernt habe, denn mir hat es niemand erzählt.

Erstens: Der Kundenstamm hat nie dem Unternehmen gehört

Renate, das Erste, was ich entdeckt habe, tat mehr weh als sein Weggang. Wir hatten keine Kunden. Wir hatten Christian, und Christian hatte Kunden. Die Kontakte waren auf seinem Handy. Die Geschichte jeder Verhandlung war in seinem Kopf. Wenn ein neuer Einkäufer eine Position übernahm, erfuhr es Christian beim Mittagessen. Die Firma erfuhr es erst, wenn die Bestellung kam. Unsere gesamte Kundengewinnung lief über einen einzigen Kanal, und dieser Kanal hatte Beine, Meinungen und Stellenangebote. Im selben Jahr verlor der Inhaber eines anderen Großhandels aus unserem Verband ebenfalls seinen wichtigsten Verkäufer. Er tat, was naheliegend schien: Er stellte einen neuen Star-Verkäufer ein und zahlte mehr. Ich tat etwas anderes. Bis heute fragt er mich, wenn wir uns beim Stammtisch treffen, wie ich das geschafft habe.

Die Antwort, für die ich ein Jahr brauchte

Wenn ich es in wenigen Zeilen zusammenfassen müsste, dann so: Um B2B-Kunden zu gewinnen, ohne von einem Star-Verkäufer abzuhängen, braucht das Unternehmen Akquisekanäle, die ihm gehören und nicht einer Person. Das heißt: eine eigene Liste von Zielunternehmen, Präsenz in Verbänden und auf Branchenmessen, Content und Akquise im Namen der Marke, Partnerschaften mit denen, die diese Unternehmen schon betreuen, und eine Dokumentation jedes Gesprächs an einem Ort, der bleibt, auch wenn der Verkäufer geht. Ein guter Verkäufer bleibt unverzichtbar. Aber er soll die Kanäle bedienen, nicht der Kanal sein.

Zweitens: Was ich in den folgenden zwölf Monaten tat

Ich habe nicht alles auf einmal gemacht. Das kann niemand. Ich eröffnete einen Kanal nach dem anderen und den nächsten erst, wenn der vorherige Zahlen lieferte.

1. Eine Liste von Zielunternehmen, die der Firma gehört. In der ersten Woche setzte ich mich mit der Buchhaltung zusammen und wir listeten die achtzig Unternehmen der Region auf, die das Profil unserer besten Kunden hatten. Zu jedem notierten wir, wer einkaufte, wer entschied und wer die Ausrüstung nutzte. Das hat einen Namen, Account-Based Marketing, aber für mich war es nur eine Tabelle, die zum ersten Mal auf dem Rechner der Firma lag. Erster Schritt: dreißig ideale Unternehmen auflisten und zu jedem drei Personen, die die Kaufentscheidung beeinflussen.

2. Recherchierte Kaltakquise per E-Mail. Ich hatte Angst vor Kaltakquise per E-Mail, weil ich an diese generischen Nachrichten dachte, die jeder löscht. Ich schickte wenige und verschiedene: Jede nannte etwas Reales über das Unternehmen, etwa eine Erweiterung, eine Stellenanzeige für eine Fachkraft für Arbeitssicherheit oder eine Branchennachricht. Erster Schritt: zehn E-Mails schreiben, eine pro Unternehmen, mit einem echten Grund, warum dieses Gespräch jetzt stattfinden sollte.

3. LinkedIn im Namen von zwei Personen. Ich und unsere technische Leiterin begannen, einmal pro Woche darüber zu schreiben, was wir in den Fabriken sahen: die häufigsten Anwendungsfehler bei Ausrüstung, was sich an einer Norm geändert hatte, ein gelungener Besuch. Und wir vernetzten uns mit einer persönlichen Nachricht mit den Menschen auf der Liste. Erster Schritt: eine Person im Unternehmen wählen, die sich auskennt, und einen Monat lang einmal pro Woche veröffentlichen. Die Anleitung steht in wie Sie über LinkedIn verkaufen, ohne die Nervensäge im Postfach zu sein.

4. Der Verband, richtig genutzt. Ich hatte jahrelang den Beitrag für den Wirtschaftsverband bezahlt und war nie zu einem Treffen gegangen. Ich fing an hinzugehen. Später bot ich einen kurzen Vortrag über Arbeitssicherheit für kleine Industriebetriebe an. Der Vortrag brachte mehr Termine als ein ganzes Halbjahr kalter Besuche. Erster Schritt: drei Treffen hintereinander im Verband Ihrer Branche oder Ihrer Stadt besuchen und erst dann einen Vortrag anbieten.

5. Messe, mit dem Nachfassen vorher geplant. Wir gingen zur regionalen Branchenmesse mit einer Regel: Jeder gesammelte Kontakt bekam innerhalb von zwei Werktagen eine Nachricht, die an das Gespräch am Stand anknüpfte. Erster Schritt: Bevor Sie den Stand buchen, entscheiden, wer nachfasst, in welcher Zeit und mit welcher Nachricht.

6. Partner, die schon in die Fabriken kommen. Berater für Arbeitssicherheit, arbeitsmedizinische Dienste und Errichter von Brandschutzanlagen besuchen dieselben Unternehmen wie wir. Wir schlossen Empfehlungsvereinbarungen mit dreien von ihnen. Erster Schritt: auflisten, wer von Ihrem Kunden vor oder nach Ihnen beauftragt wird, und einen Empfehlungstausch vorschlagen.

7. Öffentliche Ausschreibungen. Ich dachte, das sei etwas für Riesen. War es nicht. Wir registrierten das Unternehmen auf den Vergabeplattformen und verfolgten die Ausschreibungen von Städten und öffentlichen Einrichtungen der Region. Erster Schritt: die Lieferantenregistrierung machen und einen Monat lang die Ausschreibungen für Ihr Produkt beobachten, bevor Sie die erste mitbieten.

Und alles, wirklich alles wurde ab dann in einem Kundenverwaltungssystem (einem CRM) festgehalten: jeder Kontakt, jedes Gespräch, jedes Angebot. Wenn morgen jemand geht, weiß die nächste Person genau, wo es stehen geblieben ist.

Drittens: Was sich verändert hat

Ich nenne dir keine Zahlen, denn jedes Unternehmen ist anders. Ich sage dir, wie es sich anfühlt. Früher schlief ich schlecht, jedes Mal wenn Christian Urlaub hatte. Heute besitzt kein Verkäufer im Team mehr als einen kleinen Teil der Kunden. Wir haben zwei Verkäufer, und beide sind gut. Keiner ist ein Star. Und ich weiß Monat für Monat, woher die Neukunden kommen: von der Liste, aus dem Verband, von den Partnern, von der Messe, aus den Ausschreibungen und von LinkedIn. Der Inhaber des anderen Großhandels hat seitdem zweimal den Star-Verkäufer gewechselt. Jedes Mal, wenn einer geht, fängt seine Firma bei null an. Der Unterschied zwischen uns beiden war weder Glück noch Geld. Er hat eine Person eingestellt, und ich habe Kanäle gebaut.

Zuletzt: Was ich dir schicken würde, wenn ich könnte

Renate, der schwerste Teil dieses Jahres war nicht die Arbeit. Es war herauszufinden, welche Kanäle es überhaupt gibt. Ich baute die Liste Stück für Stück zusammen, hier in einem Gespräch, dort auf einer Veranstaltung, anderswo durch einen Fehlversuch. Heute gibt es eine Abkürzung, die ich nicht hatte. Sie heißt Der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen. 100 Kanäle in 10 Teilen, und einer davon dreht sich nur um aktive Akquise und Direktvertrieb: Kaltakquise per E-Mail, LinkedIn, Telefon, Postwurfsendungen, Außendienst, Account-Based Marketing, Ausschreibungen. Es gibt ganze Teile zu Partnerschaften und zu Communities und Veranstaltungen, mit Messen, Vorträgen und Verbänden. Zu jedem Kanal gehört, was er ist, ein Beispiel, der erste Schritt zum Testen, für wen er am besten funktioniert und was der Test kostet. Am meisten hätte ich die beiden Boni genutzt: die Tabelle, die jeden Kanal nach Kosten, Geschwindigkeit und Passung bewertet, damit man die ersten drei auswählt, und den 30-Tage-Plan, um den ersten neuen Kanal zu testen, zu messen und zu entscheiden, ob man ihn behält, anpasst oder austauscht. Genau das habe ich getan, nur auf die harte Tour und in zwölf Monaten. Eine Umarmung, und ruf mich an, wann immer du willst. Petra

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Beginnen Sie mit einem Kanal, der bei der Firma bleibt. Danach mit dem nächsten.

Petra, Christian und Renate sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Wie gewinne ich B2B-Kunden?+

Erstellen Sie eine Liste von Zielunternehmen mit den Personen, die die Kaufentscheidung beeinflussen, und kombinieren Sie Kanäle wie recherchierte Kaltakquise per E-Mail, Akquise und Content auf LinkedIn, Branchenverbände, Messen mit schnellem Nachfassen und Partnerschaften mit ergänzenden Anbietern. Eröffnen Sie einen Kanal nach dem anderen, messen Sie 30 Tage lang und halten Sie jedes Gespräch in einem CRM fest.

Wie werde ich unabhängig von einem einzelnen Verkäufer?+

Sorgen Sie dafür, dass die Akquisekanäle dem Unternehmen gehören und nicht der Person: Kundenliste und Verhandlungsverlauf in einem System der Firma, Content im Namen der Marke und von mehr als einer Fachkraft veröffentlicht, Partnerschaften und Verbandsarbeit vom Unternehmen getragen. Der Verkäufer bleibt wichtig, bedient aber die Kanäle, statt der einzige Kanal zu sein.

Funktioniert eine Messe für den B2B-Verkauf?+

Sie funktioniert, wenn das Nachfassen bei den Kontakten vor der Veranstaltung geplant wird: wer antwortet, in welcher Zeit und mit welcher Nachricht. Ohne dieses Nachfassen bringt eine Messe meist nur einen Stapel Visitenkarten. Wer die Messe mit einem Vortrag oder mit Einladungen an die Zielunternehmen vorab kombiniert, führt mehr qualifizierte Gespräche.

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